Il crollo del tasso di abbandono del 71%: perché gli ospiti degli hotel non tornano

711.000 ospiti che tornano per un secondo soggiorno non ne effettuano un terzo. Non si tratta di una stima o di un dato emerso da un sondaggio. È il risultato della nostra analisi di oltre 6 milioni di registrazioni di ospiti in strutture collegate al sistema Bookboost tra il 2024 e il 2026, dove 282.000 ospiti hanno effettuato un secondo soggiorno, ma solo 83.000 un terzo.

Ecco perché dovrebbe preoccuparvi: il secondo soggiorno è il momento in cui la maggior parte degli albergatori tira un sospiro di sollievo. L'ospite è tornato, la struttura ha fatto il suo dovere e sembra che il rapporto si stia consolidando. Poi, sette ospiti su dieci spariscono silenziosamente. Nessun reclamo, nessuna disiscrizione, solo silenzio. Noi lo chiamiamo il "calo del secondo-terzo soggiorno".

Il quadro generale dei nostri dati

Altri tre dati provenienti dallo stesso insieme di informazioni dimostrano perché questo crollo sia così importante per i vostri profitti.

1. 88% di fatturato proviene da clienti che si recano per la prima volta sul posto. Su un fatturato di 1,85 miliardi di euro monitorato da Bookboost, quasi nove euro su dieci provengono da clienti che soggiornano per la prima volta. Non si tratta di un problema di marketing, ma di un segnale che il fatturato dipende fortemente dall'acquisizione di nuovi clienti.
2. Gli 0,4% di ospiti con cinque o più soggiorni generano 3,7% di ricavi. Circa nove volte la loro quota in termini di numero di esemplari. Sono rari e incredibilmente preziosi.
3. Il tasso medio di clienti abituali è cresciuto da circa 5% a 8% negli ultimi sette trimestri, considerando la base clienti di Bookboost. Lento, costante e concreto, il che significa che la scogliera è spostabile quando qualcuno ci lavora effettivamente.

Leggendo questi tre elementi insieme, il quadro è chiaro: la maggior parte degli hotel affitta i clienti invece di fidelizzarli, un piccolo nucleo di clienti abituali sostiene il resto, e gli hotel che si impegnano concretamente nella fidelizzazione stanno iniziando a prendere il sopravvento.

Perché il terzo soggiorno è il momento in cui tutto cambia

Il secondo soggiorno di solito avviene per caso. Gli ospiti hanno apprezzato la prima visita, la città li ha richiamati e la vostra struttura si è rivelata la scelta più ovvia. Non si tratta di fedeltà, ma semplicemente di soddisfazione unita alla comodità.

Il terzo soggiorno è diverso. È allora che l'ospite ti promuove mentalmente da “un hotel che ho utilizzato” a “Il mio hotel è qui.” Da anni le ricerche dimostrano che è all'incirca al terzo ritorno che una preferenza si trasforma in abitudine. In altre parole, il cliente che torna una seconda volta sta ancora confrontando le offerte. Il cliente che torna una terza volta no.

Cosa si perdono gli hotel: la finestra temporale di 30-90 giorni

Nella maggior parte dei casi, l'abbandono della struttura dopo il secondo o terzo check-out non è dovuto a un soggiorno negativo, bensì al silenzio. Dopo il secondo check-out, la maggior parte delle strutture non si fa sentire per circa tre mesi, dopodiché invia una newsletter generica che l'ospite finisce per cancellare.

Quel lasso di tempo che va dai 30 ai 90 giorni è fondamentale per fidelizzare i clienti, perché è in quel periodo che si decide il prossimo viaggio. L'ospite ne parla con il partner organizzando un lungo weekend o sta cercando un'idea per un weekend in città in occasione di un anniversario. Non prenota ancora, sta solo valutando. Se la vostra struttura non è tra le sue opzioni in quel periodo, nessuno sconto di novembre potrà salvarvi.

La verità è che la maggior parte dei team di marketing non ha una definizione operativa di “a rischio” Per non parlare di una lista di chi ne fa parte. Senza quel segnale, un ospite che soggiorna due volte riceve la stessa trasmissione di tutti gli altri, e le trasmissioni trattano un ospite che ha soggiornato due volte come uno sconosciuto.

La ricerca di McKinsey sulla personalizzazione ha rilevato che 76% dei consumatori sono frustrati quando non ricevono interazioni personalizzate e 71% se le aspettano come standard (McKinseyNel settore dell'ospitalità, questa frustrazione si manifesta nella scelta del canale di prenotazione. Un ospite che si sente non riconosciuto dal vostro marchio tornerà al canale che almeno ricorda le sue preferenze, anche se ciò significa che dovrete pagare un'ulteriore commissione all'OTA.

I quattro comportamenti degli immobili che superano il limite

Nelle proprietà che hanno spostato il loro tasso di ripetizione dalla linea di base 5% verso 8% e oltre, si riscontrano costantemente quattro comportamenti.

1. Messaggistica del ciclo di vita basata sul numero di soggiorni

Un ospite che torna una seconda volta non dovrebbe mai ricevere una serie di messaggi di benvenuto pensata per chi torna una nuova volta. Nei nostri dati, i messaggi del ciclo di vita attivati dal comportamento dell'ospite hanno raggiunto tassi di apertura di circa 50% e tassi di clic di 14%, rispetto a 33% e 4% per le email di massa. La differenza non sta nella maggiore creatività, ma nell'inviare il messaggio giusto al momento giusto all'ospite giusto. Per un'analisi più approfondita di come la tempistica della comunicazione influisce sulle entrate, questo articolo riguarda il monitoraggio delle comunicazioni pre-arrivo lo scompone ulteriormente.

2. Il riconoscimento è più importante dei programmi fedeltà

Non serve un programma a punti per far sentire riconosciuto un ospite abituale. Può bastare un semplice messaggio prima dell'arrivo che faccia riferimento al suo ultimo soggiorno, una nota in camera che segnali un ospite di ritorno o un ringraziamento a fine soggiorno che non finga che sia un nuovo cliente. Il riconoscimento è qualcosa che il tuo team integra nel flusso di lavoro, non qualcosa che si acquista.

3. Segmentare in base al comportamento, non ai dati demografici.

Le coppie che festeggiano un anniversario e i viaggiatori d'affari con le famiglie non sono lo stesso pubblico, anche se sembrano simili nel PMS. Le strutture che battono la scogliera segmentazione per frequenza di soggiorno, canale di prenotazione e data di prenotazione, quindi scrivi testi personalizzati per ogni gruppo. Richiede più lavoro, ma il divario nel tasso di riacquisto lo giustifica.

4. Gestisci la relazione, non solo la prenotazione

Gli ospiti acquisiti tramite OTA non vengono persi per sempre, ma se ogni messaggio successivo passa ancora attraverso lo stesso canale, appartengono al canale, non a te. Le strutture che aumentano il loro tasso di fidelizzazione sono ossessionate dal trasferire gli ospiti del primo soggiorno sui loro canali diretti entro il secondo soggiorno. Per saperne di più su come funziona in pratica, questo articolo su Come i dati unificati degli ospiti riducono i costi delle OTA e aumentano le prenotazioni dirette lo tratta in dettaglio.

Cosa fare domani mattina

Il baratro è reale, ma si sta anche chiudendo. Nell'intera base clienti di Bookboost, il tasso medio di clienti abituali è passato da circa 5% a 8% in sette trimestri. Non è un miracolo, è il risultato di quattro cose poco appariscenti fatte con costanza: sapere chi ha soggiornato due volte, rivolgersi a loro in modo diverso, riconoscerli al loro arrivo e mantenere la conversazione sui propri canali tra un soggiorno e l'altro.

Iniziate così: create un elenco di tutti gli ospiti che hanno soggiornato esattamente due volte negli ultimi 24 mesi e non hanno prenotato un terzo soggiorno. Questo è il vostro bacino di clienti a rischio, ed è quasi certamente la più grande opportunità commerciale che si trova attualmente nel vostro database.

Crea una sequenza del ciclo di vita che riconosca il secondo soggiorno e faccia un'offerta pertinente per il successivo. Se desideri un modo più strutturato per valutare dove si trova il tuo gruppo su questo precipizio, il nostro Controllo dello stato di salute delle relazioni con gli ospiti Questo articolo ti guida attraverso cinque domande diagnostiche basate sullo stesso set di dati di oltre 6 milioni di ospiti.