Por que os hotéis estão optando pela independência em vez da afiliação a marcas?

Durante décadas, as marcas hoteleiras representaram estabilidade, escala e segurança. A afiliação oferecia distribuição global, programas de fidelidade, sistemas tecnológicos e orientação operacional que os proprietários independentes lutavam para replicar. Mas o cenário da hotelaria mudou. O acesso à demanda, à tecnologia moderna e às ferramentas de marketing digital não é mais exclusivo dos ecossistemas de marcas. Ao mesmo tempo, o aumento das taxas e as margens mais apertadas estão forçando os proprietários a reconsiderarem pressupostos antigos.

Neste artigo, você descobrirá por que hotéis ambiciosos estão reavaliando a afiliação a marcas, os custos financeiros e estratégicos reais envolvidos e como a independência pode desbloquear uma vantagem competitiva a longo prazo.

O preço da segurança: por que hotéis ambiciosos estão optando pela independência.

Durante décadas, a afiliação a uma marca foi o caminho mais claro para a segurança na hotelaria. As marcas ofereciam o que os proprietários independentes não conseguiam obter facilmente por conta própria: distribuição global, reconhecimento de marca, programas de fidelidade integrados, tecnologia de ponta e manuais operacionais comprovados.

A equação era simples: entrar em um ecossistema de marca e obter demanda previsível.

Mas as condições que antes tornavam as marcas indispensáveis mudaram. A distribuição não está mais restrita às marcas, com OTAs, plataformas de metabusca e ferramentas de reserva direta Ao dar aos hotéis independentes acesso à mesma demanda global, a tecnologia se torna mais acessível do que nunca, e plataformas abertas permitem que os hotéis criem infraestruturas tecnológicas modernas de acordo com suas próprias necessidades. O que antes era uma grande divisão entre redes hoteleiras e hotéis independentes diminuiu significativamente.

Ao mesmo tempo, a estrutura de custos da afiliação à marca tornou-se mais pesada e difícil de justificar em um mercado de baixo crescimento.

Até mesmo a promessa de “segurança da marca” começou a parecer menos certo. Modelos de marcas de alto perfil como a Sonder, que anunciou uma ‘'encerramento imediato das operações'’ Em novembro de 2025, isso levou os proprietários a reavaliarem sua afiliação à marca e a considerarem se manterem-se fiéis a ela protege seu futuro ou o limita.

Para entender por que hotéis mais ambiciosos estão reconsiderando a afiliação a marcas, é preciso analisar tanto o impacto financeiro quanto o custo de oportunidade estratégico.

O custo da afiliação à marca

Os proprietários que reavaliam a situação de suas marcas frequentemente se perguntam: Afinal, pelo que estou pagando?

Isso pode ser dividido em custos financeiros e estratégicos.

Os custos financeiros

A afiliação à marca normalmente envolve uma estrutura de taxas em camadas, incluindo:

• Taxas de franquia
• Taxas de royalties (2-6% da receita bruta de quartos)
• Taxas de marketing e tecnologia
• Taxas do programa de fidelidade
• Reservas de mobiliário, equipamentos e acessórios
• Planos de melhoria de imóveis (PIPs)

Em 2026, prevê-se que o crescimento do RevPAR seja tão baixo quanto 0,6%, de acordo com CoStar e Economia do Turismo. Em um ambiente onde o crescimento da receita bruta é, na melhor das hipóteses, modesto, cada ponto percentual de margem importa.

Quando o crescimento desacelera, as taxas têm um impacto maior. As obrigações de capital competem com o reinvestimento em estratégias de geração de demanda e aquisição de hóspedes.

Os custos estratégicos

Embora os custos financeiros sejam mais fáceis de quantificar, os custos estratégicos da afiliação à marca são menos óbvios, mas igualmente impactantes.

1. Agilidade

A demanda por serviços de hotelaria tornou-se mais volátil e fragmentada ao longo dos anos. As condições de mercado mudam rapidamente e espera-se que as equipes respondam em tempo real.

Camadas de aprovação de marca e processos padronizados podem atrasar atualizações de preços, retardar a adoção de tecnologia e restringir a flexibilidade de entrada no mercado. Ajustar preços, lançar promoções direcionadas ou alterar estratégias de distribuição exige navegar pelos cronogramas da marca, em vez de responder a sinais de mercado em tempo real.

Hotéis independentes operam de forma diferente. Os proprietários podem usar sistemas revenue management de última geração para ajustar tarifas dinamicamente e lançar ofertas direcionadas imediatamente, com base nas flutuações da demanda. Eles podem ativar ou desativar canais de distribuição com base em indicadores de desempenho, em vez de compromissos de longo prazo com a marca. Podem adotar novas tecnologias voltadas para os hóspedes — como chaves digitais ou comunicação em tempo real — assim que perceberem valor, em vez de esperar pela aprovação de todo o sistema.

2. Criatividade

O desempenho em termos de receita depende cada vez mais da diferenciação.

A consistência da marca pode limitar o posicionamento e o design da experiência, o que afeta o poder de precificação. Se um imóvel tem aparência e atmosfera semelhantes a outros, sua capacidade de obter uma diária média premium pode ser limitada.

Isso é importante porque os viajantes modernos estão dando maior ênfase a experiências significativas e autênticas. Em 2025, mais da metade dos viajantes globais em Relatório Booking.com Afirmaram que agora estão conscientes do impacto do turismo nas comunidades locais e querem deixar os lugares melhores do que quando chegaram, uma mudança que reflete a procura por uma ligação mais profunda e estadias imersivas.

A independência permite que os proprietários assumam total controle criativo sobre a experiência e a visão de sua propriedade. Isso pode significar criar um site que conte uma história envolvente sobre o local e as pessoas, reimaginar espaços subutilizados, como transformar um antigo centro de negócios em um lounge de coworking, ou estabelecer parcerias com empresas locais. Também abre portas para narrativas sociais que destacam o lado humano de um hotel, desde noites de degustação lideradas por chefs até passeios culturais com artesãos tradicionais.

3. Flexibilidade Estratégica

Talvez o custo mais negligenciado da afiliação a uma marca seja a perda de flexibilidade estratégica. As marcas frequentemente prescrevem fornecedores preferenciais, tecnologia obrigatória e estratégias comerciais centralizadas, deixando aos operadores pouca margem de manobra.

Com o tempo, essas restrições limitam a experimentação. Os proprietários podem ter dificuldade em testar novas ferramentas, explorar canais de distribuição alternativos, experimentar novas estratégias de preços e campanhas de marketing ou repensar os fluxos de trabalho operacionais. A inovação torna-se incremental em vez de adaptativa.

A independência restaura a flexibilidade. Os proprietários recuperam a liberdade de experimentar a automação de fluxos de trabalho para reduzir a sobrecarga de trabalho, testar plataformas de distribuição emergentes e adotar novas tecnologias assim que perceberem seu valor. Em vez de se comprometerem com um roteiro predefinido, os hotéis independentes podem iterar para descobrir quais combinações de fluxos de trabalho e tecnologias funcionam melhor para sua equipe e seus hóspedes.

Essa liberdade traz consigo mais responsabilidade. Mas, para os operadores ambiciosos, as vantagens também são maiores: a possibilidade de desafiar o status quo e construir um negócio que reflita sua visão de longo prazo.

Por que hotéis ambiciosos escolhem a independência?

Seja para começar um negócio do zero ou para desvincular a marca, a independência devolve o controle aos proprietários e à equipe operacional. Ela elimina a supervisão estrutural de uma marca e entrega a autoridade de tomada de decisão às pessoas mais próximas do negócio. Para alguns, isso pode ser assustador. Para outros, é exatamente o objetivo.

Em 2025, somente o mercado de hospedagem independente era avaliado em aproximadamente 1.443.281,7 bilhões, Com projeções que sugerem uma taxa de crescimento anual composta de 111.442 trilhões de dólares na próxima década, podendo atingir 1.443.800 bilhões de dólares até 2035, a independência deixou de ser uma via alternativa para se tornar um segmento significativo e em expansão do setor.

No entanto, isso tem suas desvantagens. Hotéis que deixarem de ser bandeiras perderão certas vantagens, como:

• Acesso a um motor de demanda de marca
• Alcance do programa de fidelidade integrado
• Manuais operacionais centralizados
• Sistemas de tecnologia controlados pela marca

Mas o que eles ganham pode ser transformador.

Quando os hotéis se desvinculam de uma marca, eles recuperam a capacidade de criar um negócio que seja totalmente original. Isso pode se traduzir em:

• Uma marca que as pessoas procuram, não apenas reconhecem.
• Estratégia de preços com experiências combinadas, pacotes direcionados e ajustes dinâmicos.
• Criar uma experiência para o hóspede que seja humana e relevante.
• Reimaginar espaços físicos como experiências e oportunidades de receita
• Redefinindo a lealdade com base em relacionamentos, não em pontos.
• Escolher a distribuição de forma intencional, priorizando canais que gerem receita e sejam adequados ao seu público.

O que torna tudo isso possível? O controle sobre a tecnologia. Os operadores podem construir sistemas que se alinhem aos seus fluxos de trabalho e à sua visão de longo prazo.

O maior risco é ficar parado.

A independência não se trata de rejeitar marcas. Trata-se de rejeitar o preço que se paga por permanecer na zona de conforto por muito tempo.
A hotelaria já não recompensa a uniformidade como antigamente. Recompensa a rapidez, a clareza, a originalidade e a vontade de evoluir antes que as margens de lucro se reduzam ainda mais. Os hotéis mais ambiciosos optam pela independência porque querem ter controlo sobre o seu futuro e a liberdade de construir algo que reflita a sua identidade.

Num mercado onde o crescimento é moderado e as expectativas estão a aumentar, o custo mais elevado pode não ser o abandono da marca. Pode ser a sua permanência no mesmo patamar.

Optar pela independência exige clareza, preparação e confiança na sua visão de longo prazo. Ao compreender as vantagens e desvantagens financeiras e estratégicas envolvidas, os proprietários de hotéis podem tomar decisões mais inteligentes e construir negócios mais resilientes. Dedique um tempo para avaliar sua estrutura, alinhar sua estratégia e avançar de forma intencional.