As métricas que todo gerente geral deve monitorar

A Starbucks costumava usar o valor médio das transações como sua principal métrica de sucesso. Se esse número aumentasse, significava que os clientes estavam gastando mais e que os negócios iam bem. Só que eles sabiam que não era tão simples assim e que estavam perdendo informações importantes sobre hábitos de consumo, fidelidade e valor a longo prazo.

Acompanhamento de métricas que impulsionam o sucesso na hospitalidade

Eles adotaram novas métricas como fidelidade do cliente, engajamento e valor vitalício, e os resultados falam por si. 40% de suas vendas nos EUA são feitas por meio de seu programa de recompensas, com membros gastando de 2 a 3 vezes mais do que não membros. As margens de lucro cresceram, os tempos de espera caíram.

Este não é um anúncio do Starbucks (há muitos cafés excelentes disponíveis em outros lugares), mas sim uma ilustração de como monitorar as métricas corretas é a chave para o sucesso de qualquer negócio ambicioso.

A hospitalidade não é diferente. Gerentes gerais têm a tarefa desafiadora de gerenciar operações complexas, expectativas dos hóspedes e felicidade da equipe, e os dados são a chave para identificar eficiências e melhorar o desempenho.

10 métricas-chave que todo gerente geral deve monitorar

Este artigo abrange 10 métricas-chave que todo gerente geral deve monitorar. Se você quiser se aprofundar, certifique-se de ler A nova era das métricas de hospitalidade para gerentes gerais.

1. Utilização do espaço

A ocupação é uma métrica consagrada pelo tempo que mede a porcentagem de salas reservadas, mas fornece uma visão limitada do desempenho geral. A ocupação não leva em conta a eficiência com que seus espaços são utilizados ao longo do dia ou o potencial de receita de áreas subutilizadas, como saguões, restaurantes ou salas de reunião.

A utilização oferece uma perspectiva mais holística ao considerar a quantidade total de tempo que os espaços são usados ativamente. Por exemplo, um quarto deixado vago entre o check-out matinal e o check-in noturno representa um potencial inexplorado. Ao medir a utilização em todos os espaços – de estacionamentos a áreas de jantar – você pode identificar ineficiências e oportunidades para otimizar a receita.

2. Gastos diários dos hóspedes

A diária média (ADR, na sigla em inglês) é uma métrica restrita que reflete apenas as tarifas dos quartos, excluindo receitas adicionais provenientes de serviços ou experiências. É útil para comparar com a concorrência, mas não oferece uma visão completa do comportamento dos hóspedes.

Os gastos diários dos hóspedes agregam todas as fontes de receita, incluindo F&B, estacionamento e upsells. Ao entender os padrões totais de gastos dos hóspedes, você pode descobrir tendências e oportunidades. Por exemplo, você pode notar maiores gastos auxiliares durante os fins de semana ou quedas na receita no meio da semana, permitindo promoções e estratégias de preços mais direcionadas.

3. Valor vitalício do hóspede (LTV)

O LTV representa a receita total que se espera que um hóspede gere ao longo de seu relacionamento com sua propriedade. Hóspedes que retornam geralmente têm gastos médios mais altos e custos de aquisição mais baixos, o que os torna inestimáveis. O rastreamento do LTV ajuda você a priorizar programas de fidelidade, estratégias de upselling e campanhas de marketing que impulsionam reservas repetidas e crescimento de receita a longo prazo. Assim como o Starbucks.

4. Custo de aquisição de hóspedes (GAC)

O GAC mede o custo de aquisição de um hóspede por meio de marketing, comissões de OTA e outros canais. Com custos de aquisição compreendendo 15-25% de receita de quarto, rastrear e minimizar essa métrica é vital para a lucratividade.

Promover reservas diretas e aumentar as taxas de hóspedes recorrentes são duas maneiras eficazes de reduzir os custos de aquisição. Além disso, refinar seus esforços de marketing para atingir segmentos de alto valor garante um melhor retorno sobre o investimento.

5. Pontuação do Promotor Líquido (NPS)

A felicidade do hóspede é a pedra angular da hospitalidade, e o NPS é uma maneira confiável de medi-la. Esta métrica avalia a probabilidade de os hóspedes recomendarem sua propriedade a outros. Subtrair a porcentagem de detratores dos promotores fornece um instantâneo claro da satisfação do hóspede. Um NPS alto sinaliza forte fidelidade do hóspede e uma maior probabilidade de crescimento orgânico por meio de indicações.

6. Métricas de sustentabilidade

A sustentabilidade não é mais opcional; é um imperativo empresarial. Ferramentas como a Hotel Carbon Measurement Initiative permitem que as propriedades monitorem suas pegadas de carbono, uso de água e eficiência energética. Essas métricas dão suporte não apenas a iniciativas ecologicamente corretas, mas também destacam oportunidades de economia de custos por meio de eficiências operacionais.

7. Tempo médio de permanência (ALOS)

O rastreamento do ALOS fornece insights sobre o comportamento dos hóspedes e padrões de receita. Estadias mais longas geralmente reduzem os custos de rotatividade e aumentam as oportunidades de upselling. Ao analisar as tendências do ALOS, você pode personalizar campanhas de marketing e pacotes para incentivar reservas estendidas, maximizando a receita por hóspede.

8. Desvinculação do usuário

O desengajamento do usuário mede a economia de tempo obtida por meio da automação e de processos simplificados. Ao liberar a equipe de tarefas repetitivas, como check-ins manuais e relatórios, você permite que eles se concentrem em oferecer experiências excepcionais aos hóspedes. Métricas como tempo economizado por tarefa e tempos de fila reduzidos destacam os benefícios tangíveis da tecnologia moderna.

9. Taxa de rotatividade de pessoal e custo

A alta rotatividade de pessoal é um desafio constante na hospitalidade, que é caro e demorado. Acompanhar a taxa de rotatividade juntamente com os custos associados, como despesas de recrutamento e treinamento, revela o impacto financeiro da rotatividade de funcionários. Sistemas operacionais modernos e fáceis de usar podem melhorar a satisfação da equipe e reduzir a rotatividade simplificando os fluxos de trabalho e aprimorando as operações diárias.

10. Pontuação do promotor líquido do funcionário (eNPS)

Assim como o NPS mede a satisfação do hóspede, o eNPS mede a felicidade dos funcionários. Um eNPS alto indica uma força de trabalho motivada e engajada, o que impacta diretamente as experiências dos hóspedes. Investir no bem-estar da equipe, oferecer benefícios competitivos e fornecer ferramentas intuitivas pode melhorar significativamente essa métrica.

Métricas de rastreamento que contam

Acompanhar as métricas certas é fundamental para se manter competitivo no dinâmico cenário da hotelaria atual. Métricas como utilização do espaço, custo de aquisição e gastos diários dos hóspedes proporcionam uma visão mais abrangente do desempenho do seu estabelecimento.

Enquanto isso, o valor vitalício do cliente (LTV), o Net Promoter Score (NPS) e as métricas de sustentabilidade alinham seus objetivos com a satisfação dos hóspedes e a responsabilidade ambiental. Ao adotar essas métricas modernas, os gerentes gerais podem otimizar as operações, maximizar a receita e proporcionar experiências memoráveis aos hóspedes, tanto no presente quanto no futuro.