La segmentation des clients est un échec pour les hôtels : 5 méthodes concrètes pour optimiser les données disponibles

Alors que les messages marketing bombardent les consommateurs sur tous les canaux, la pertinence est primordiale. Les consommateurs sont de plus en plus réfractaires aux messages génériques.

Les recherches montrent 81% de clients privilégient les entreprises qui offrent une expérience personnalisée, en personne comme sur les canaux numériques. Pour les hôtels, la segmentation est essentielle pour atteindre ce niveau de personnalisation.

En divisant un large public en groupes plus petits et significatifs (segments) – en fonction des caractéristiques de réservation, des préférences d’achat et du comportement d’achat – vous pouvez personnaliser les communications qui semblent opportunes et personnelles, créant ainsi une connexion instantanée avec les clients potentiels.

Le meilleur dans tout ça ? Vous n'avez pas besoin de demander une quantité énorme de données personnelles pour le faire.

Des e-mails qui réussissent

Améliorer la pertinence améliore la réussite des e-mails, leur délivrabilité, leurs clics et leur engagement. Tout en améliorant l'expérience client, cela stimule la conversion et le retour sur investissement (ROI). Voici quelques exemples. histoires de réussite de clients pour voir comment cela se traduit en résultats.

Les segments de clientèle permettent des campagnes ciblées qui génèrent des revenus. Cependant, de nombreux hôtels ne segmentent pas du tout, et le gaspillage marketing devient un véritable problème – et un véritable coût.

Malheureusement, 21% d'e-mails marketing légitimes atterrissent dans les dossiers spam. Cela est souvent dû à un ciblage médiocre et à un contenu générique. Nous constatons que les hôtels continuent d'envoyer le même contenu à l'ensemble de leur base de données, ce qui nuit à votre réputation d'expéditeur.

Si quelqu'un n'a pas cliqué ou ouvert un e-mail de votre hôtel au cours des 12 derniers mois, cela signifie qu'il n'est pas intéressé, et les fournisseurs d'accès à Internet (FAI) vous pénaliseront pour cela. Par conséquent, ne pas segmenter progressivement vous complique la tâche… et vos e-mails risquent davantage d'atterrir dans les dossiers de spam plutôt que dans les boîtes de réception.

Alors pourquoi la segmentation n’a-t-elle pas lieu ?

Premièrement, il existe une idée fausse selon laquelle la segmentation est plus complexe que ce que les hôtels peuvent faire avec les outils et les données nécessaires.

Parfois, les hôtels ne savent tout simplement pas par où commencer. Certains sont trop conventionnels ou prudents avec les données. D'autres pensent avoir besoin de personas irréprochables, presque réalistes, pour segmenter efficacement, ce qui fait que la segmentation n'a jamais vraiment lieu.

Pourtant, aucune de ces raisons ne doit constituer un obstacle à une segmentation efficace. Même les données les plus élémentaires contribuent à segmenter et à atteindre un niveau de pertinence personnalisé.

Maîtrisez les performances actuelles des e-mails

Alors, par où commencer ? Considérez d'abord l'engagement avec vos e-mails, car chaque campagne d'e-mailing collecte des données d'engagement. Ces données fournissent des informations essentielles pour vous aider à segmenter votre audience. Les destinataires ont-ils ouvert ou cliqué sur une campagne au cours des six derniers mois ? Cela indique leur intérêt et leur niveau d'engagement. Ont-ils été ajoutés à la base de données au cours des deux derniers mois ? Ils pourraient être plus réceptifs à vos messages. L'utilisation de filtres d'engagement de campagne dans votre outil de messagerie peut être un bon point de départ pour la segmentation et vous aider à personnaliser vos messages.

5 façons de transformer les données clients en un marketing plus intelligent

Une fois que vous avez examiné les performances de vos récentes campagnes par e-mail et envisagé des moyens d'adapter vos messages en fonction de ces performances, voici cinq manières spécifiques d'utiliser les données de réservation des clients existantes pour briser le cycle du marketing générique.

1. Date de séjour

Chaque hôtel enregistre les dates de séjour de ses clients ! Ces données contiennent des indices essentiels pour vous aider à segmenter votre établissement. Les clients ont-ils séjourné en semaine ou le week-end ? Cela vous permet de savoir s'il s'agissait de clients de loisirs ou de voyageurs d'affaires. À quelle saison les clients ont-ils séjourné ? Ils pourraient être convaincus de rester à la même saison ultérieurement ou de revenir à une autre saison. Peut-être les clients ont-ils séjourné pendant un événement important à proximité ?

Action: Utilisez les dates de séjour pour développer des offres de loisirs/affaires ciblées, des offres saisonnières et pour promouvoir des séjours lors d'événements futurs similaires.

2. Pays d'origine (marché source)

Les voyageurs de différents pays ont chacun leur propre langue, leurs préférences et leurs références culturelles. Les hôtels peuvent exploiter ce potentiel en ciblant leurs campagnes en fonction de leur origine. Ces données peuvent vous révéler les préférences des clients de différents pays. Les jours fériés régionaux, les vacances scolaires, les tendances de voyage saisonnières et les expériences culturellement pertinentes peuvent tous être utilisés pour créer des campagnes pertinentes. C'est un moyen simple de renforcer votre attractivité auprès des clients de certains marchés, notamment ceux qui dépensent beaucoup.

Action: Créez différentes campagnes et offres par e-mail pour les publics de vos cinq principaux marchés sources.

3. Code tarifaire

Les codes tarifaires sont associés à des offres, des forfaits ou des campagnes marketing spécifiques et permettent de déterminer les promotions les plus pertinentes auprès des clients. Lorsqu'un client réserve avec un code tarifaire particulier, vous obtenez des informations précieuses sur la campagne qui a influencé sa décision de réservation, notamment les canaux et les messages qui ont généré la conversion. Au fil du temps, des tendances se dessinent. Vous constaterez peut-être que les clients utilisant certains codes ont tendance à réserver des chambres plus grandes, à choisir des options comme des forfaits repas ou à voyager à des périodes spécifiques de l'année.

Action: Analysez vos codes tarifaires les plus performants et identifiez les offres qui génèrent le plus de conversions. Utilisez ces informations pour recibler ces clients avec des promotions similaires. Créez des pages de destination page dédiées à chaque campagne ou segment de clientèle, adaptées à leurs centres d'intérêt, afin de favoriser la fidélité et les réservations répétées.

4. Type de chambre réservée

Les données sur les types de chambres vous indiquent quels clients ont opté pour des chambres d'entrée de gamme et quels clients ont opté pour des suites premium. Elles vous donnent une idée de leur pouvoir d'achat, de ce qui est important pour eux (ou non), et vous permettent de les cibler avec des offres adaptées à l'avenir (de « économique » à « un peu de luxe »).

Action: Segmentez vos clients selon les types de chambres réservés. Envoyez-leur ensuite des e-mails ciblés proposant des options similaires ou des surclassements attrayants, personnalisés en fonction de leur comportement passé et de leurs préférences probables.

5. Comment ils ont réservé

Que les clients aient réservé directement, via une agence de voyages en ligne (OTA), une agence de voyages ou un autre moyen, cela peut vous fournir des informations utiles. Non seulement cela vous permet de connaître leurs préférences en matière de réservation, mais cela met également en évidence les opportunités de conversion de clients tiers en clients directs.

Action: Commencez par créer un segment d'audience composé de tous ceux qui ont réservé via une OTA et élaborez une stratégie pour les convertir. Pas seulement une fois, mais sur le long terme. Offrez-leur des avantages exclusifs, comme des avantages fidélité, l'accès à des catégories de chambres exclusives ou des conditions de réservation flexibles. Ensuite, renforcez cette valeur par une communication continue qui les récompense pour leur réservation directe.

La segmentation est le principal obstacle au marketing hôtelier. C'est un sujet ancien, mais toujours d'actualité, auquel les hôtels sont confrontés. Mais en commençant par quelque chose – avec les données facilement accessibles – vous pouvez personnaliser votre approche et interagir avec vos clients. C'est la clé pour trouver des clients, les inciter à réserver et augmenter vos revenus.

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