In che modo gli albergatori possono adeguare la loro strategia di entrate a causa delle restrizioni COVID?

“Quando si tratta di prenotazioni, la piena flessibilità è diventata la nuova norma. Cercare di mantenere qualsiasi restrizione (prepagato, non rimborsabile) si trasformerebbe in uno svantaggio, poiché il set competitivo offrirà condizioni più facili. Con così tanta incertezza sulle restrizioni ai viaggi, lo scenario attuale si estenderà nel tempo. Clienti e ospiti si abitueranno a questi termini flessibili, rendendo difficile ripristinare condizioni di cancellazione più rigorose a medio termine.

Ciò crea anche una sfida in termini di previsione, soprattutto quando la clientela è prevalentemente nazionale o può raggiungere la destinazione in auto. Tuttavia, per le destinazioni più lontane (ad esempio, Maldive, Seychelles) o quelle che fanno affidamento sulla domanda estera (ad esempio, Cancun), l’impatto delle attuali condizioni flessibili non è così elevato. In questi casi i clienti tendono a prenotare con largo anticipo e con una minore possibilità di cancellazioni dell’ultimo minuto”.

“Uno dei principali adattamenti è stato quello di offrire maggiore flessibilità nella politica di cancellazione, esaminando allo stesso tempo attentamente le reazioni dei concorrenti alla situazione. Tuttavia, è importante prestare attenzione quando si cambia strategia come questa, ovvero evitare di spostare un hotel in una posizione da cui è difficile tornare in future situazioni di prezzo ideale.

È anche importante garantire un percorso di prenotazione fluido per gli ospiti e un processo di check-in semplice. Discutere queste questioni a stretto contatto con il team operativo è essenziale per una corretta pianificazione prima dell’implementazione. Durante l'implementazione, l'osservazione e la valutazione ti aiuteranno a individuare le aree di miglioramento e a mantenere l'importantissimo feedback positivo degli ospiti.

Trasmettere chiaramente eventuali modifiche agli ospiti è fondamentale, mantenendoli ben informati durante il loro processo decisionale”.

“Mentre stiamo finalmente uscendo dal letargo dopo un anno, è importante riconoscere che i comportamenti e le priorità dei nostri clienti riguardo ai viaggi sono cambiati. Le tecniche e le tattiche tradizionali per le entrate non si applicano più ora. Molti di noi hanno dovuto modificare i programmi di viaggio, vacanze e viaggi d'affari, ed è chiaro che la flessibilità è diventata un fattore chiave nella scelta di un hotel. Ciò ha significato che è stato necessario adattare le politiche di cancellazione, gli orari flessibili di check-in e check-out e le opzioni di pagamento flessibili. Possiamo vedere questa tendenza quando analizziamo i dati sui tempi di prenotazione e i prodotti più popolari acquistati dagli ospiti.

Uno degli approcci che abbiamo adottato è stato quello di eliminare le tariffe anticipate e non cancellabili. Optiamo invece per prodotti semiflessibili, leggermente scontati, cancellabili e rimborsabili. La nuova tendenza del check-in e del check-out flessibili ha visto sempre più hotel offrire tali opzioni e i clienti hanno risposto positivamente. Oltre ai segmenti transitori, dobbiamo anche (individualmente) cercare di offrire condizioni più flessibili a segmenti impegnati come gruppi e MICE. Questi spesso dipendono dalle restrizioni e dalle linee guida sui viaggi internazionali”. 

“A causa delle nuove condizioni di mercato, la nostra strategia è diventata sempre più incentrata sulla flessibilità. Al momento, questo è vitale per un'ottima esperienza per gli ospiti. Abbiamo ridotto il numero di prodotti offerti in modo da poter mantenere le nostre opzioni flessibili quanto più competitive possibile. Tradizionalmente, queste opzioni flessibili sono sempre state mantenute a un prezzo premium nel settore. Questo per garantire che gli ospiti si spostino verso opzioni non rimborsabili, ma anche per assicurarsi che ci sia un margine sufficiente per utilizzare sconti tattici. Ci siamo allontanati da questo e ci siamo concentrati su una strategia di compressione. In sostanza, si tratta di eliminare le tariffe più restrittive (che sono sempre le più economiche) e di cercare di rendere le nostre opzioni flessibili quanto più competitive possibile.

Un'altra tattica che stiamo esplorando di recente è l'introduzione di una tariffa flessibile per l'acquisto anticipato (interamente prepagata). Ciò dà la possibilità di annullare/rinviare/ottenere un rimborso se gli ospiti non sono in grado di viaggiare. Uno dei fattori alla base di questa nuova pratica è stato il riconoscimento di una forte sensibilità ai prezzi nel mercato, la necessità di garantire contanti in anticipo per gli hotel (con un aumento della fiducia nei mesi futuri) e, in definitiva, una crescente domanda di condizioni flessibili”.

“Anche se attualmente non gestisco alcuna proprietà, il mio suggerimento per i clienti è di essere il più flessibili possibile finché è possibile e finché i livelli della domanda lo consentono. Sappiamo che questo può portare a sfide relative alle previsioni, al personale, ecc., ma se vista attraverso la lente del cliente, la flessibilità è fondamentale per chiunque viaggi in questo momento.

Sì, dipende dai segmenti che hai internamente, ma nella maggior parte dei casi, essere visti come flessibili e focalizzati sull'ospite ne rafforzerà la fidelizzazione. Potrebbe anche aiutare gli ospiti a essere più comprensivi se/quando si decide di iniziare a rimuovere parte di questa flessibilità quando ritornano i normali modelli aziendali”.

“Al momento non offriamo prodotti non cancellabili, ma abbiamo applicato politiche di cancellazione variabili e flessibili a seconda della località (ad esempio, centro città o resort). Sebbene ciò comporti rischi e incertezze maggiori, è ciò di cui i viaggiatori hanno bisogno per prenotare con sicurezza gli hotel. È fondamentale aumentare la domanda e creare fiducia per dimostrare che è facile fare affari con noi.

L'obiettivo è ottenere un maggiore impegno da parte degli ospiti aumentando le prenotazioni di ristoranti e spa. Inoltre, offriamo opzioni di “check-in o out a qualsiasi ora tu voglia” per creare ulteriore valore.”

“Credo che le aziende dovrebbero essere più creative nel rivolgersi ai propri segmenti, comprendendo l’intenzione di viaggiare e quindi adattare il proprio prodotto di conseguenza. La flessibilità è un requisito fondamentale per la maggior parte dei viaggiatori e il settore dell’ospitalità e dei viaggi dovrebbe essere più creativo nella propria offerta di prodotti.

La differenza di prezzo potrebbe dipendere dalla durata del soggiorno piuttosto che dalle politiche di cancellazione. Cioè, per gli ospiti che effettuano il check-out in base all'orario di check-in, pagheranno di più rispetto agli ospiti che effettuano il check-out all'orario di check-out standard.

“In genere, abbiamo ridotto gratuitamente il nostro periodo di cancellazione a 7 giorni, accogliendo coloro che non hanno superato i test PCR obbligatori o che sono stati colpiti da restrizioni di viaggio dell'ultimo minuto. Per la nuova prenotazione, abbiamo consentito agli ospiti di modificare entro 12 mesi alle stesse tariffe o, se lo desiderano, di optare per un credito di viaggio per eventuali date future. Gli obiettivi continuano a cambiare, quindi ci stiamo adattando in base ai requisiti, in alcuni casi offrendo molto di più.

Essendo un resort con un'alta percentuale di clientela abituale, si tratta di un equilibrio tra il mantenimento della prenotazione e la garanzia che la domanda potenziale non venga spostata. Penso che anche la flessibilità sia diventata quasi basata sul cliente, cioè la lealtà ha un forte impatto sulla strategia. Anche la strategia deve adattarsi, poiché ora le persone sono meno disposte a prenotare più lontano, quindi il ritmo del passato non può essere considerato per il futuro. Come molti altri, anche noi abbiamo iniziato a offrire voucher per la pianificazione futura e abbiamo adattato le nostre politiche di deposito”.

“La pandemia ha trasformato la flessibilità da un vantaggio ad un’aspettativa per la maggior parte dei viaggiatori. Gli hotel devono adattarsi alle esigenze in evoluzione dei clienti e creare offerte preziose che siano significative per gli ospiti per due ragioni principali:
1. Converti la domanda del potenziale cliente in una prenotazione.
2. Portare l'attenzione sul valore senza scendere a compromessi sul prezzo.

La mia strategia di revenue management si concentra più che mai sulle aspettative degli ospiti. Implica il collegamento con il marketing per acquisire una comprensione più profonda dei profili dei nuovi clienti per creare il miglior valore quando li si rivolge a loro. Le cancellazioni gratuite sono in cima, ma sono importanti anche le inclusioni a valore aggiunto come upgrade gratuiti, check-in anticipato, check-out posticipato, crediti per servizi accessori e parcheggio gratuito, solo per citarne alcuni.

Laddove una volta avevamo 2 fasce di prezzo (flessibile e prepagato), ora lo stiamo rendendo semplice e manteniamo semplicemente la tariffa flessibile. In altri casi, manteniamo due fasce di prezzo ma con diverse politiche di cancellazione flessibili. Ad esempio, supponendo che la cancellazione flessibile standard sia di 2 giorni, trasformando la precedente tariffa prepagata in una politica di cancellazione di 7 giorni, o prepagata ma modificabile. Si tratta di adattare la tua strategia a ciò che ha senso per il tuo hotel e la tua domanda.”

“Attualmente, la finestra di prenotazione si è ridotta a soli 2-3 giorni prima dell’arrivo, soprattutto nelle destinazioni urbane. Pertanto, è fortemente consigliato avere una politica di cancellazione altamente flessibile, anche il giorno stesso dell'arrivo (ad esempio, cancellazione gratuita fino alle 16:00 della data di check-in). Questo ti aiuta a essere visibile in qualsiasi momento nel filtro speciale “Cancellazione gratuita” delle OTA e a beneficiare di una maggiore visibilità online. Per semplificare il processo di prenotazione per gli ospiti che utilizzano il proprio dispositivo mobile in movimento, è anche possibile consentire le prenotazioni senza carta di credito durante la finestra dell'ultimo minuto.

Lo stesso concetto vale per gli orari di check-in e check-out. La flessibilità è un must ed è resa più semplice dal fatto che gli hotel operano con livelli di occupazione inferiori al normale. Questa flessibilità genera un'elevata soddisfazione degli ospiti, che si traduce in recensioni e conversioni positive. A sua volta, ciò si traduce in una maggiore visibilità e conversioni nel medio-lungo termine una volta che la domanda ritorna a livelli normali.

Inoltre, è fondamentale capire chi è in viaggio adesso e necessita di una sistemazione alberghiera. Da un lato il segmento del tempo libero è ancora fermo a causa delle numerose restrizioni, dall’altro gli altri segmenti continuano a viaggiare e ad aver bisogno di alberghi. Si tratta principalmente di clienti business temporanei o di persone che viaggiano per motivi di salute. È fondamentale apparire su tutti i filtri che questi clienti potenzialmente utilizzano quando cercano hotel che soddisfino le loro esigenze. Ad esempio, oltre alla fascia di prezzo più richiesta (es. 50-100 euro), gli hotel che possono fornire determinati servizi come colazione, servizio in camera o opzioni ristorante, parcheggio, ottimo Wi-fi, ottimi punteggi di pulizia (soprattutto adesso) e i punteggi delle recensioni hanno un vantaggio competitivo rispetto ad altri hotel.

Insieme a queste pratiche, è fondamentale anche razionalizzare e ottimizzare i costi. Cercare di trasformare i costi fissi in costi variabili quando possibile (ad esempio, esternalizzando alcune attività) per mantenere un equilibrio ideale tra costi e ricavi e mantenere un GOP positivo”.

“Abbiamo potuto osservare una significativa riduzione dei tempi di consegna, che di per sé rende obsolete le offerte di tipo early-bird. Naturalmente, le incertezze relative alle restrizioni di viaggio richiedono tariffe completamente flessibili. I prezzi in molti mercati hanno toccato il fondo e se la concorrenza offre tariffe completamente flessibili ai prezzi più bassi, non c'è spazio per tariffe più restrittive.

A seconda del mercato, tuttavia, gli hotel hanno spazio per la creatività. Le tariffe potrebbero non essere rimborsabili pur consentendo eventuali modifiche. Ciò riduce lo stress derivante da una decisione di acquisto sbagliata da parte dell'acquirente, bloccando al contempo i fondi per l'hotel.

Per quanto riguarda una maggiore flessibilità negli orari di check-in e check-out, queste rappresentano ancora le principali opportunità di upselling per gli hotel”.

“È ovvio (si spera!) che senza condizioni di prenotazione flessibili, gli hotel non saranno in grado di acquisire prenotazioni dalla già molto limitata riserva di domanda. Tuttavia, troppo spesso le condizioni di prenotazione non vengono comunicate chiaramente attraverso i diversi canali di distribuzione. Assicurati che i dettagli dei termini e condizioni siano aggiornati, in linea e chiari su tutti i canali, non solo sul sito web del tuo marchio. Non c'è niente di più confuso per un ospite nel leggere diverse politiche di cancellazione su canali diversi. Non crea fiducia e invierà i tuoi booker alla concorrenza.

Quindi la parità dei contenuti è la nuova norma. E già che ci sei, assicurati di informare i tuoi ospiti su ciò che i tuoi hotel stanno facendo per creare un ambiente sicuro nei tempi attuali!”

“Il nostro approccio alla flessibilità è stato quello di trovare un equilibrio mediano che funzioni meglio per i nostri ospiti e per la nostra attività. Con le prenotazioni non rimborsabili effettuate almeno sette giorni o più prima dell'arrivo, in genere consentiamo agli ospiti di cancellare la prenotazione entro un periodo di 24 ore. Al di fuori dell'intervallo di 24 ore, di solito consentiamo all'ospite di effettuare una richiesta di cambio data. Le nostre politiche variano in base ai marchi che gestiamo e al canale di prenotazione.

Dato che un numero significativo di prenotazioni vengono ancora effettuate in una breve finestra di prenotazione di 0-48 ore prima dell'arrivo, la nostra strategia si concentra fortemente sulla massimizzazione dell'ADR durante la breve finestra di ritiro e sui picchi di domanda dell'ultimo minuto. Notiamo anche una crescente domanda da parte dei nostri clienti MICE che ci chiedono di incorporare termini più flessibili a causa dell’incertezza degli eventi che si materializzano”.

“Ci sono ampie opzioni disponibili per rendere le prenotazioni più attraenti allentando le politiche. Come la maggior parte dei concorrenti, nel primo mese della pandemia abbiamo chiuso tutte le tariffe prepagate e venduto solo quelle con possibilità di cancellazione flessibili. Inoltre, abbiamo avuto un'esperienza positiva nell'offrire voucher invece di accettare cancellazioni gratuite di prenotazioni prepagate. I voucher hanno una validità di 3 anni e possono essere riscattati su tutto il nostro portafoglio.

Questo formato ha trovato grande accettazione tra i nostri clienti e abbiamo potuto preservare i depositi per sostenere il flusso di cassa. Le OTA hanno rilasciato modelli di prenotazione opzionali privi di rischio per compensare le perdite derivanti dalle prenotazioni cancellate con nuove attività incrementali. Per le nuove richieste di gruppo, abbiamo anche rilasciato termini di cancellazione molto brevi”.

“Pur lavorando con una domanda molto ridotta durante la pandemia, è relativamente facile sfidare la norma nelle operazioni e nel modo in cui trattiamo con i clienti. Il ruolo del revenue manager ha visto un passaggio dalla gestione della domanda alla stimolazione della domanda durante la pandemia. L’attenzione si è spostata verso ciò che è necessario per invogliare il cliente a viaggiare e allo stesso tempo calmarne le paure.

Oltre alla flessibilità, anche la personalizzazione nella conversione ha preso un posto di primo piano; due principali metodi commerciali che avranno bisogno di una qualche forma di sostenibilità in futuro. Abbiamo anche avuto la fortuna di fare un balzo in avanti nello sviluppo di software per il settore dell'ospitalità, ad esempio nelle piattaforme di check-in online. La pandemia ha spinto questo sviluppo nell’adesso”.

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