Como os hoteleiros podem ajustar sua estratégia de receita devido às restrições do COVID?

“Quando se trata de reservas, a flexibilidade total tornou-se a nova norma. Tentar manter quaisquer restrições (pré-pagas, não reembolsáveis) se tornaria uma desvantagem, pois o conjunto de compensação oferecerá condições mais fáceis. Com tanta incerteza em torno das restrições de viagem, o cenário atual irá prolongar-se ao longo do tempo. Os clientes e convidados irão habituar-se a estes termos flexíveis, tornando difícil retomar condições de cancelamento mais rigorosas a médio prazo.

Isto também cria um desafio quando se trata de previsão, especialmente quando a base de clientes é predominantemente doméstica ou pode chegar ao destino de carro. Contudo, para destinos mais distantes (por exemplo, Maldivas, Seicheles) ou aqueles que dependem da procura externa (por exemplo, Cancún), o impacto das actuais condições flexíveis não é tão elevado. Nestes casos, os clientes tendem a reservar com bastante antecedência e com menor probabilidade de cancelamentos de última hora.”

“Uma das principais adaptações foi oferecer mais flexibilidade na política de cancelamento, ao mesmo tempo que observamos atentamente as reações dos concorrentes à situação. No entanto, é importante estar atento ao mudar uma estratégia como essa, ou seja, evitar mover um hotel para uma posição da qual seja difícil retornar em futuras situações de preços ideais.

Também é importante garantir uma viagem tranquila de reserva dos hóspedes e um processo de check-in simples. Discutir estas questões em estreita colaboração com a equipa operacional é essencial para um planeamento adequado antes da implementação. Durante a implementação, a observação e a avaliação ajudarão você a identificar áreas que precisam ser melhoradas e a manter o importante feedback positivo dos hóspedes.

Transmitir claramente quaisquer alterações aos hóspedes é fundamental, mantendo-os bem informados para o seu processo de tomada de decisão.”

“Como finalmente saímos da hibernação após um ano, é importante reconhecer que os comportamentos e prioridades dos nossos clientes mudaram em relação às viagens. As técnicas e táticas tradicionais de receita não se aplicam mais agora. Muitos de nós tivemos que ajustar planos de viagens, férias e viagens de negócios, e é claro que a flexibilidade se tornou um fator chave na escolha de um hotel. Isto significou que as políticas de cancelamento, horários flexíveis de check-in e check-out e opções de pagamento flexíveis tiveram de ser adaptadas. Podemos ver essa tendência quando analisamos os dados de prazo de reserva e os produtos mais populares adquiridos pelos hóspedes.

Uma das abordagens que adotamos foi remover tarifas antecipadas e não canceláveis. Em vez disso, optamos por produtos semiflexíveis e com pequenos descontos que podem ser cancelados e reembolsados. A nova tendência de check-in e check-out flexíveis tem feito com que cada vez mais hotéis ofereçam essas opções e os clientes tenham respondido positivamente. Além dos segmentos transitórios, também precisamos de procurar (individualmente) oferecer termos mais flexíveis a segmentos comprometidos, como grupos e MICE. Muitas vezes, isso depende de restrições e diretrizes de viagens internacionais.” 

“Devido às novas condições de mercado, a nossa estratégia tornou-se cada vez mais centrada na flexibilidade. No momento, isso é vital para uma ótima experiência do hóspede. Reduzimos o número de produtos oferecidos para que possamos manter nossas opções flexíveis tão competitivas quanto possível. Tradicionalmente, essas opções flexíveis sempre foram mantidas a um preço premium no setor. Isto foi feito para garantir que os hóspedes migrassem para opções não reembolsáveis, mas também para garantir que houvesse margem suficiente para usar descontos táticos. Afastamo-nos disso e estamos focados em uma estratégia de compressão. Essencialmente, isto envolve cortar as taxas mais restritivas (que são sempre as mais baratas) e procurar tornar as nossas opções flexíveis tão competitivas quanto possível.

Outra tática que exploramos recentemente é a introdução de uma taxa de compra antecipada flexível (totalmente pré-paga). Isto dá a possibilidade de cancelar/adiar/obter um reembolso se os hóspedes não puderem viajar. Um dos impulsionadores desta nova prática foi o reconhecimento de uma forte sensibilidade aos preços no mercado, uma necessidade de garantir dinheiro antecipadamente para os hotéis (com um aumento na confiança nos meses futuros) e, em última análise, uma procura crescente por condições flexíveis.”

“Embora atualmente eu não gerencie receitas de nenhuma propriedade, minha sugestão para os clientes é que sejam o mais flexíveis possível enquanto puderem e enquanto os níveis de demanda permitirem. Sabemos que isso pode levar a desafios em termos de previsão, pessoal, etc., mas se visto através da perspectiva do cliente, a flexibilidade é fundamental para quem viaja neste momento.

Sim, depende dos segmentos que você possui internamente, mas na maioria das vezes, ser visto como flexível e focado no hóspede irá fidelizá-lo. Também ajudará potencialmente os hóspedes a serem mais compreensivos se/quando você decidir começar a remover parte dessa flexibilidade quando os padrões normais de negócios retornarem.”

“Atualmente não oferecemos produtos não canceláveis, mas aplicamos políticas de cancelamento flexíveis e variadas de acordo com a localização (ou seja, centro da cidade ou resort). Embora isso traga maior risco e incerteza, é o que é necessário para que os viajantes reservem hotéis com confiança. É fundamental aumentar a demanda e criar confiança para mostrar que é fácil fazer negócios conosco.

O objetivo é obter mais comprometimento dos hóspedes, impulsionando as reservas em restaurantes e spas. Além disso, oferecemos opções de ‘check-in ou check-out quando quiser’ para criar valor adicional.”

“Acredito que as empresas deveriam ser mais criativas na segmentação dos seus segmentos, compreendendo a intenção de viajar e depois adaptando os seus produtos em conformidade. A flexibilidade é um requisito fundamental para a maioria dos viajantes e a indústria hoteleira e de viagens deveria ser mais criativa nas suas ofertas de produtos.

A diferença de preço pode basear-se na duração da estadia e não nas políticas de cancelamento. Ou seja, para os hóspedes que fizerem o check-out com base no horário de check-in, pagarão mais do que os hóspedes que fizerem o check-out no horário padrão de check-out.”

“Normalmente, reduzimos nosso período de cancelamento para 7 dias gratuitos, acomodando aqueles que falharam nos testes PCR obrigatórios ou foram afetados por restrições de viagem de última hora. Para novas reservas, permitimos que os hóspedes alterem as mesmas tarifas dentro de 12 meses ou optem por um crédito de viagem para quaisquer datas futuras, se desejarem. As metas continuam mudando, por isso estamos nos adaptando de acordo com as necessidades, em alguns casos oferecendo muito mais.

Sendo um resort com uma elevada percentagem de clientela recorrente, é um equilíbrio entre manter a reserva e garantir que a procura potencial não seja deslocada. Acho que a flexibilidade também se tornou quase baseada no cliente, ou seja, a fidelização tem um grande impacto na estratégia. A estratégia também tem de se adaptar, uma vez que as pessoas estão agora menos dispostas a reservar mais longe, pelo que o ritmo do passado não pode ser considerado para o futuro. Tal como muitos outros, também começámos a oferecer vouchers para planeamento futuro e adaptámos as nossas políticas de depósitos.”

“A pandemia transformou a flexibilidade de uma vantagem em uma expectativa para a maioria dos viajantes. Os hotéis precisam de se adaptar à evolução das necessidades dos clientes e criar ofertas valiosas que sejam significativas para os hóspedes por duas razões principais:
1. Converta a demanda do cliente potencial em uma reserva.
2. Chame a atenção para o valor sem comprometer o preço.

A minha estratégia de gestão de receitas centra-se mais do que nunca nas expectativas dos hóspedes. Envolve a ligação com o Marketing para obter uma compreensão mais profunda dos perfis dos novos clientes para criar o melhor valor ao direcioná-los. Os cancelamentos gratuitos estão no topo, mas também são importantes as inclusões de valor agregado, como upgrades gratuitos, check-in antecipado, check-out tardio, créditos para serviços adicionais e estacionamento gratuito, para citar apenas alguns.

Onde antes tínhamos 2 faixas de preço (flexível e pré-pago), agora estamos simplificando e apenas mantendo o preço flexível. Noutros casos, mantemos dois preços, mas com diferentes políticas de cancelamento flexíveis. Por exemplo, supondo que o cancelamento flexível padrão seja de 2 dias, transformando o antigo preço da tarifa pré-paga em uma política de cancelamento de 7 dias, ou pré-paga, mas alterável. É uma questão de adaptar a sua estratégia ao que faz sentido para o seu hotel e para a sua procura.”

“Atualmente, o período de reserva diminuiu para apenas 2 a 3 dias antes da chegada, especialmente em destinos urbanos. Portanto, é altamente recomendável ter uma política de cancelamento altamente flexível, mesmo no mesmo dia de chegada (por exemplo, cancelamento gratuito até às 16h do dia do check-in). Isso ajuda você a estar visível a qualquer momento no filtro especial “Cancelamento gratuito” das OTAs e a se beneficiar de uma grande exposição online. Para simplificar o processo de reserva para os hóspedes que utilizam seus dispositivos móveis em trânsito, também é uma opção permitir reservas sem cartão de crédito durante o período de última hora.

O mesmo conceito se aplica aos horários de check-in e check-out. A flexibilidade é uma necessidade e é facilitada pelo facto de os hotéis funcionarem com níveis de ocupação inferiores ao normal. Essa flexibilidade gera alta satisfação nos hóspedes, o que se traduz em avaliações e conversões positivas. Por sua vez, resulta num aumento de visibilidade e conversões a médio e longo prazo, quando a procura regressar aos níveis normais.

Além disso, é fundamental entender quem está viajando agora e precisa de hospedagem em hotel. Por um lado, o segmento de lazer ainda está paralisado devido a muitas restrições, por outro lado, outros segmentos continuam a viajar e a necessitar de hotéis. Trata-se principalmente de clientes empresariais temporários ou pessoas que viajam por motivos de saúde. É fundamental aparecer em todos os filtros que esses clientes potencialmente utilizam na busca por hotéis que atendam às suas necessidades. Por exemplo, além da faixa de preço mais popular (por exemplo, 50-100 euros), hotéis que podem fornecer determinados serviços como café da manhã, serviço de quarto ou opções de restaurante, estacionamento, ótimo Wi-fi, excelentes pontuações de limpeza (especialmente agora) e as pontuações das avaliações têm uma vantagem competitiva sobre outros hotéis.

A par destas práticas, é também vital racionalizar e otimizar custos. Tente transformar custos fixos em custos variáveis sempre que possível (por exemplo, terceirizando algumas atividades) para manter um equilíbrio ideal entre custos e receitas e manter um PIB positivo.”

“Podemos ver uma redução significativa no prazo de entrega, o que por si só torna obsoletas as ofertas do tipo madrugador. É claro que as incertezas em torno das restrições de viagem exigem tarifas totalmente flexíveis. Os preços em muitos mercados atingiram o fundo do poço e se a sua concorrência oferece tarifas totalmente flexíveis com os preços mais baixos, simplesmente não há espaço para tarifas mais restritivas.

Dependendo do mercado, porém, os hotéis têm espaço para criatividade. As tarifas podem não ser reembolsáveis, embora ainda permitam modificações. Isso reduz o estresse em tomar uma decisão de compra errada por parte do comprador, ao mesmo tempo que garante fundos para o hotel.

No que diz respeito à maior flexibilidade nos horários de check-in ou check-out, essas ainda são as principais oportunidades de upsell para hotéis.”

“É óbvio (espero!) que sem condições de reserva flexíveis, os hotéis não serão capazes de captar quaisquer reservas do já muito limitado lago de procura. No entanto, as condições de reserva muitas vezes não são comunicadas de forma clara nos diferentes canais de distribuição. Certifique-se de que os detalhes dos seus T&C estejam atualizados, alinhados e claros em todos os canais, não apenas no site da sua marca. Não há nada mais confuso para um hóspede ler diferentes políticas de cancelamento em diferentes canais. Isso não gera confiança e enviará seus bookers para a competição.

Portanto, a paridade de conteúdo é a nova norma. E já que está nisso, certifique-se de informar seus hóspedes sobre o que seus hotéis estão fazendo para criar um ambiente seguro nos tempos atuais!”

“Nossa abordagem à flexibilidade tem sido encontrar um equilíbrio médio que funcione melhor para nossos hóspedes e para nossa operação. Com reservas não reembolsáveis feitas pelo menos sete dias ou mais antes da chegada, normalmente permitimos que os hóspedes cancelem suas reservas dentro de um período de 24 horas. Fora do período de 24 horas, normalmente permitimos que o hóspede faça uma solicitação de alteração de data. Nossas políticas variam de acordo com as marcas que gerenciamos e o canal de reserva.

Com um número significativo de reservas ainda sendo feitas em um curto período de reserva de 0 a 48 horas antes da chegada, nossa estratégia se concentra fortemente na maximização do ADR durante o curto período de retirada e nos picos de demanda de última hora. Também vemos um aumento na demanda de nossos clientes MICE, solicitando-nos que incorporemos termos mais flexíveis devido à incerteza da materialização dos eventos.”

“Existem amplas opções disponíveis para tornar as reservas mais atrativas, flexibilizando as políticas. Assim como a maioria dos concorrentes, no primeiro mês da pandemia fechamos todas as tarifas pré-pagas e vendemos apenas aquelas com possibilidades flexíveis de cancelamento. Além disso, tivemos uma experiência positiva ao oferecer vouchers em vez de aceitar cancelamentos gratuitos de reservas pré-pagas. Os vouchers são válidos por 3 anos e podem ser resgatados em todo o nosso portfólio.

Este formato teve grande aceitação entre os nossos clientes e pudemos preservar os depósitos para apoiar o fluxo de caixa. As OTAs lançaram modelos opcionais de reserva sem risco para compensar perdas de reservas canceladas com novos negócios incrementais. Para consultas de novos grupos, também divulgamos prazos de cancelamento muito curtos.”

“Ao trabalhar com uma procura altamente reduzida durante a pandemia, é relativamente fácil desafiar a norma nas operações e na forma como transacionamos com os clientes. O papel do gestor de receitas assistiu a uma mudança da gestão da procura para o estímulo da procura durante a pandemia. O foco mudou para o que é necessário para motivar o cliente a viajar e ao mesmo tempo acalmar seus medos.

Além da flexibilidade, a personalização na conversão também ocupou um lugar de destaque; dois métodos comerciais principais que necessitarão de alguma forma de sustentabilidade no futuro. Também fomos abençoados com um salto no desenvolvimento de software para a indústria hoteleira, por exemplo, plataformas de check-in online. A pandemia impulsionou este desenvolvimento para o ‘agora’.”

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