L'intelligenza artificiale è sopravvalutata o applicata in modo improprio negli hotel?

“"La risposta non è netta e non si può dare una risposta univoca, ed è proprio qui che il settore continua a sbagliare.". Esiste una categoria di hotel in cui l'interazione completamente digitale è il prodotto di punta. Hotel economici, per soggiorni prolungati, residenze studentesche: gli ospiti scelgono queste strutture proprio perché non desiderano né si aspettano un servizio tradizionale. In questi casi, affidare l'intera esperienza dell'ospite all'intelligenza artificiale ha perfettamente senso. Non è un compromesso, è una promessa.

Ma la maggior parte degli hotel non è così. La maggior parte cerca di usare l'IA per migliorare il servizio, ed è qui che si insinua l'errore. L'errore non è usare l'IA nei momenti di forte emotività. L'errore è considerarla l'ultima risorsa. Un cliente che invia un messaggio a mezzanotte perché la stanza accanto è rumorosa non ha bisogno di un'IA che capisca il problema. Ha bisogno di un'IA che riconosca che quello è il momento di passare la chiamata – in modo rapido, cordiale e senza intoppi – a qualcuno che possa effettivamente risolverlo.

Le strutture che gestiscono correttamente questa situazione non si chiedono "l'IA può gestire questa situazione?", ma piuttosto "in quale punto della conversazione è necessario l'intervento umano e come possiamo rendere questa transizione invisibile all'ospite?". Questa è una questione di progettazione, non di tecnologia. Prima si definisce il percorso di escalation, poi si integra l'IA.
Chi commette errori considera la procedura di escalation come un ripensamento, o peggio, non prevede alcuna procedura chiara. E gli ospiti se ne accorgono. Non subito, ma nella recensione, tre giorni dopo il check-out.”

“"L'errore più grande è quello di indirizzare l'IA verso il cliente quando dovrebbe essere indirizzata verso la gestione operativa. Gli hotel acquistano chatbot per i clienti e li chiamano trasformazione. Un bot che risponde alle domande al momento del check-out risolve un problema che il modulo FAQ page risolveva anni fa, mentre il back office perde ore ogni giorno a redigere report manuali e a effettuare ricerche sulle tariffe. È qui che gli operatori generano un reale ritorno sull'investimento.".

L'eccessiva pubblicità inizia allo stand del fornitore. Cliccando sulla maggior parte dei prodotti che vantano l'intelligenza artificiale, ci si ritrova di fronte a un albero logico che spara risposte predefinite. Una piattaforma CDP che afferma di conoscere il cliente meglio che mai spesso si limita a eseguire complesse istruzioni condizionali.

Poni quattro domande:

1. Si tratta di un modello di ragionamento o di un albero logico in fase di attivazione?
2. Può perseguire un obiettivo senza continui stimoli?
3. Cosa succede quando è sbagliato?
4. Mostrami un'implementazione reale in un hotel come il mio.

La maggior parte delle presentazioni fallisce già alla seconda domanda. La lezione più costosa che il settore non ha ancora imparato è che l'infrastruttura dati determina i risultati dell'IA. Gli hotel acquistano strumenti che si inseriscono in sistemi frammentati e processi non documentati, e poi si chiedono perché i progetti pilota si bloccano. L'IA amplifica qualsiasi cosa si trovi al di sotto di essa. La sequenza corretta sarebbe: pulire i dati, documentare i processi, mappare le integrazioni e poi acquistare. Il settore continua a fare il contrario, pagando due volte.”

“"Credo che l'intelligenza artificiale venga talvolta applicata semplicemente perché è l'ultima tendenza, piuttosto che perché risolva un problema reale per l'ospite o per l'hotel. Dovremmo usarla a nostro vantaggio, per semplificare le attività, aumentare la produttività, ma senza dipendere completamente da essa in tutti i settori.".

Un ambito in cui credo che l'intelligenza artificiale possa essere utilizzata in modo eccessivo è la comunicazione con gli ospiti. Sebbene l'IA possa essere molto efficace nel rispondere a domande semplici o gestire richieste di routine, a seconda del tipo di hotel e quindi di ospiti, è comunque necessario personale adeguatamente formato per gestire l'interazione umana. Pertanto, sebbene la formazione del personale in materia di comunicazione, empatia, capacità di problem solving e gestione delle situazioni impreviste sia già molto importante, potrebbe esserlo ancora di più ora, dato che è fin troppo facile affidarsi completamente ai sistemi e automatizzare eccessivamente anche i servizi.

Credo che dovremmo comprendere i nostri hotel, i nostri ospiti e la nostra strategia per attrarli, per poi valutare come utilizzare gli strumenti di intelligenza artificiale per semplificare questo processo. Esistono hotel con un'automazione completa, adatta al tipo di clientela, ad esempio quelli situati vicino ad aeroporti o autostrade, dove il tempo è un fattore cruciale e gli ospiti necessitano semplicemente di una camera e un letto.

A mio avviso, gli hotel che trarranno maggior vantaggio dall'intelligenza artificiale non saranno necessariamente quelli che investono di più in tecnologia, ma quelli che comprenderanno dove la tecnologia apporta valore aggiunto e dove il giudizio umano rimane essenziale.”

“"Certamente un ambito in cui si è registrata un'eccessiva enfasi, o quantomeno un rischio di applicazione errata, è quello della personalizzazione dell'esperienza di soggiorno.".

Il confine è molto labile. Da un lato, l'intelligenza artificiale può contribuire a personalizzare i suggerimenti di esperienze o servizi in un hotel in base a determinate caratteristiche di segmentazione e profilazione (nazionalità, età, tipologia di clientela: coppia, famiglia, ecc.), nel caso di un nuovo cliente, oppure in base alle preferenze espresse durante soggiorni precedenti, nel caso di un cliente abituale (a condizione che l'hotel utilizzi un sistema in grado di tracciare le preferenze dell'ospite).

D'altro canto, esiste anche il rischio che l'ospite possa percepire un'invasione della privacy, quindi bisogna procedere con molta cautela. Bisogna poi precisare che ogni persona è diversa e i suoi gusti e le sue esigenze possono cambiare nel tempo, pertanto una personalizzazione basata unicamente su esperienze o preferenze espresse in passato potrebbe risultare fuorviante.

Le esperienze gastronomiche e di svago, in particolare, sono soggette a una notevole variabilità; in questo caso, l'ideale sarebbe proporre qualcosa di simile a quanto l'ospite ha espresso in passato, ma al contempo offrire alternative che lo invoglino a esplorare nuove possibilità. D'altro canto, per quanto riguarda aspetti più abituali (tipologie di cuscini, servizi in camera, tipologie di tende, temperatura, ecc.), la personalizzazione predittiva può generare i migliori risultati in termini di soddisfazione dell'ospite.”

da confermare

“"Il settore dell'ospitalità sta ripetendo il suo errore storico di confondere la novità con il vero valore commerciale. L'applicazione più eclatante dell'IA oggi è la corsa sconsiderata a introdurre IA generativa, concierge virtuali e automazione dell'esperienza del cliente in hotel di lusso, resort e strutture a cinque stelle. Costringere un ospite a navigare in un'interfaccia di chat algoritmica per richiedere un check-out posticipato o ordinare il servizio in camera risolve un problema inesistente, danneggiando al contempo la promessa di un marchio di lusso. Nel segmento di alta gamma, la tecnologia deve rimanere un'architettura di back-end invisibile. Il suo scopo principale è connettere i silos di dati e orchestrare i flussi di lavoro, liberando il personale umano per offrire un'interazione personalizzata e diretta. L'automazione completa della reception è riservata esclusivamente a strutture con servizi selezionati e soggiorni prolungati, dove i clienti privilegiano esplicitamente la velocità delle transazioni rispetto all'ospitalità personalizzata.".

La lezione più costosa che il settore si rifiuta di ammettere è l'enorme spreco di capitale derivante dall'implementazione di strumenti di intelligenza artificiale frammentati e scarsamente integrati su sistemi di gestione immobiliare obsoleti. Gli operatori stanno bruciando budget tecnologici multimilionari acquistando applicazioni accattivanti ma isolate che creano enormi attriti strutturali e archivi di dati inefficienti. Un vero ritorno sull'investimento (ROI) richiede una strategia integrata di gestione del cambiamento tecnologico che consideri le piattaforme come risorse aziendali a lungo termine. Finché i brand non smetteranno di inseguire novità superficiali e sopravvalutate e non si concentreranno sull'integrazione dei dati di back-end e sulla realtà infrastrutturale, continueranno a registrare rendimenti negativi sui loro investimenti di capitale.”

“"Uno degli errori più grandi è presumere che una maggiore intelligenza artificiale crei automaticamente un'esperienza migliore per gli ospiti.".

Molti hotel stanno sostituendo le interazioni significative con esperienze generiche basate sull'intelligenza artificiale, prive di empatia e contesto. L'IA può rispondere rapidamente alle domande, ma non può sostituire completamente l'ospitalità umana.

Un altro ambito è la creazione di contenuti. Pubblicare grandi quantità di contenuti generati dall'intelligenza artificiale senza competenze specifiche o conoscenze locali raramente crea un vantaggio competitivo.

La lezione più costosa che il settore non ha ancora pienamente ammesso è che l'intelligenza artificiale non può risolvere una strategia inadeguata. Se i dati, i processi e l'esperienza del cliente sono difettosi, l'IA si limita ad amplificare questi problemi, accelerandone la risoluzione.

Gli hotel dovrebbero concentrarsi meno su dove possono utilizzare l'IA e più su quale problema, sia per gli ospiti che per l'azienda, stanno cercando di risolvere."”

“"A mio parere, l'intelligenza artificiale viene spesso utilizzata in modo improprio quando gli hotel la adottano perché appare innovativa, piuttosto che perché risolve un problema reale. Il settore a volte si concentra eccessivamente su applicazioni visibili e rivolte agli ospiti, come concierge virtuali basati sull'IA, avatar virtuali o messaggi di marketing altamente personalizzati, senza prima chiedersi se gli ospiti apprezzino effettivamente tali funzionalità.".

Un aspetto che potrebbe essere eccessivamente enfatizzato è la convinzione che tutte le applicazioni di intelligenza artificiale siano positive e utili. Sebbene l'IA possa migliorare l'efficienza, molte esperienze nel settore dell'ospitalità dipendono ancora dall'empatia, dal giudizio e dalla capacità di costruire relazioni. Automatizzare queste interazioni può sembrare allettante a prima vista, ma potrebbe danneggiare l'attività se non migliora la soddisfazione degli ospiti. Ad esempio, sostituire gli addetti alla reception con dei robot potrebbe attirare l'attenzione, ma non necessariamente migliorare l'esperienza degli ospiti. Infatti, alcuni hotel che hanno sperimentato con receptionist robot hanno poi reintrodotto una maggiore interazione umana nella procedura di check-in.

La lezione più costosa che il settore non ha ancora pienamente compreso è che l'adozione dell'IA richiede un'attenta pianificazione e va ben oltre la semplice questione tecnologica. Un'implementazione inadeguata dell'IA può comportare nuovi costi, tra cui resistenza da parte dei dipendenti, frustrazione degli ospiti, problemi di qualità dei dati e rischi per la reputazione. In alcuni casi, gli hotel investono in strumenti di IA senza riprogettare i flussi di lavoro, formare i dipendenti o stabilire strutture di responsabilità.

Nel complesso, le organizzazioni devono allineare le iniziative di IA a specifici obiettivi operativi e utilizzare la tecnologia per potenziare e responsabilizzare i dipendenti. L'adozione e l'innovazione dell'IA dovrebbero essere misurate in base ai risultati aziendali e alla creazione di valore, non semplicemente in base al numero di strumenti di IA implementati.”

“Uno degli errori più comuni è presumere che gli ospiti desiderino interazioni completamente automatizzate durante tutto il loro soggiorno. Sebbene gli ospiti apprezzino la velocità e la comodità per le attività di routine, l'ospitalità rimane un settore incentrato sulle persone. La maggior parte degli ospiti desidera empatia, un senso di responsabilità e una soluzione umana. In questi momenti, la tecnologia non può replicare l'intelligenza emotiva e la capacità di costruire relazioni.”

“"Il più grande errore che riscontro è quello di usare l'IA come una maschera per gli ospiti: implementare chatbot e risposte automatiche per apparire innovativi, quando in realtà ciò che gli ospiti desiderano è sentirsi accuditi. Quando i chatbot cercano di sembrare umani e falliscono fornendo informazioni imprecise o comportandosi in modo incoerente, gli utenti non si limitano ad irritarsi, ma si sentono a disagio e si disinteressano. Nel settore del lusso, questo non è solo un problema di conversione, ma un problema di brand.".

Si parla molto anche di "personalizzazione" tramite IA, che in realtà non è altro che una segmentazione delle email leggermente più sofisticata. Definirla personalizzazione è un'esagerazione. La vera personalizzazione significa che un cliente abituale ha la sensazione che la struttura lo conosca già, non che sia stato inserito nella giusta categoria demografica.

La lezione costosa che il settore non ha ancora pienamente ammesso è questa: gli hotel stanno implementando funzionalità di intelligenza artificiale visibili senza riprogettare le operazioni sottostanti – quello che alcuni definiscono "teatro dell'IA" – creando l'impressione di una trasformazione senza modificare l'esperienza effettiva degli ospiti o i parametri di business. La tecnologia diventa il fulcro della narrazione, quando invece la vera storia dovrebbe essere il luogo, le persone e il soggiorno in sé. L'IA dovrebbe operare silenziosamente in background. Se i vostri ospiti la vedono, chiedetevi perché.“

“"Credo che l'intelligenza artificiale agentiva e le piattaforme di IA come canale di prenotazione siano state sopravvalutate. Tuttavia, l'ultimo sondaggio di Expedia mostra che solo l'8% dei viaggiatori si sente a proprio agio nel prenotare un hotel su una piattaforma di IA.".

Sono certo che questa percentuale aumenterà, la domanda è: quando lo vedremo? Di sicuro non entro 12 mesi. Non dimentichiamo l'inerzia e la fedeltà dei consumatori di viaggi, che tendono a ripetere ciò che sanno funzionare in base alle loro esperienze passate. Quanti anni ci sono voluti perché Internet venisse adottato come canale di prenotazione? Eppure, oggi meno di 601.000 prenotazioni alberghiere vengono effettuate online. Su 991.000 ricerche online, solo 601.000 prenotazioni sono state effettuate online.’

“"Un ambito in cui l'intelligenza artificiale viene applicata in modo errato è la spinta verso il check-in completamente contactless. Nella ricerca dell'efficienza, molti hotel hanno eliminato uno dei momenti più preziosi del percorso dell'ospite: la conversazione all'arrivo. Il check-in non è solo una questione amministrativa, ma rappresenta un'opportunità fondamentale per capire il motivo del viaggio dell'ospite, individuare opportunità di upselling e iniziare a costruire una relazione.".

Automatizzando completamente questo processo, gli hotel spesso perdono l'opportunità di trasformare i visitatori occasionali in clienti abituali. Ad esempio, senza una rapida interazione, un hotel potrebbe non venire mai a sapere che un ospite sta festeggiando un'occasione speciale o che è aperto a suggerimenti, il che potrebbe altrimenti portare a upgrade, prenotazioni al ristorante o esperienze personalizzate.

RevenYou sta già assistendo a un passaggio dai modelli completamente contactless al check-in ibrido. Questi approcci combinano l'automazione per l'efficienza con un'interazione umana mirata per raccogliere informazioni e incrementare i ricavi. Il settore si sta rendendo conto che eliminare ogni attrito può in realtà ridurre il valore.

La lezione più costosa che il settore non ha ancora pienamente compreso è che, nella ricerca del risparmio sui costi del lavoro, molti hotel hanno involontariamente sacrificato fatturato e fidelizzazione. L'intelligenza artificiale funziona al meglio quando elimina le attività a basso valore aggiunto, non quando sostituisce i momenti umani di alto valore che favoriscono la connessione, la spesa e le relazioni a lungo termine con gli ospiti.”

“"Personalmente, ritengo che l'intelligenza artificiale applicata all'interazione con gli ospiti sia una delle più importanti. Un ospite che desidera asciugamani extra non vuole parlare con un bot, vuole semplicemente gli asciugamani. Questi strumenti vengono finanziati perché funzionano bene nelle dimostrazioni, non perché gli ospiti li abbiano richiesti. L'aspetto più sopravvalutato è la determinazione automatica dei prezzi. Gli hotel abbandonano silenziosamente questi sistemi nel giro di pochi mesi perché nessuno sa spiegare al proprietario perché la tariffa sia calata del 18% di sabato. Credo che il settore abbia costruito un decennio di automazione prima di sviluppare una spiegazione. Questo è un problema di fiducia, non un cambio di gestione."”