Algumas reflexões sobre a estratégia de distribuição e canal do seu hotel

Ao interagir com agências de viagens online (OTAs) nestes tempos instáveis, os hoteleiros devem compreender adequadamente o valor e os custos de todos os canais de distribuição. Qualquer relacionamento que favoreça uma OTA em detrimento dos resultados financeiros do hotel precisa ser revisto, e medidas devem ser tomadas para maximizar as reservas diretas.

Os hoteleiros devem explorar alternativas OTA

Para muitos hoteleiros, as OTAs são uma estratégia de distribuição aceita devido ao seu poder de marketing e alto tráfego. No entanto, os custos atuais de aquisição de hóspedes são elevados e, em alguns casos, as OTAs podem estar mais prejudicando do que ajudando.

Com uma comissão média de até 25% por reserva feita através de OTAs (Agências de Viagens Online), esses custos de terceiros impactam diretamente a receita que os hotéis podem obter de cada hóspede, o que, por sua vez, pode reduzir a lucratividade em um momento em que cada euro, libra e dólar conta. Além disso, muitas OTAs exigem uma garantia de disponibilidade do último quarto em seus canais, o que resulta na perda do controle final sobre a disponibilidade de quartos por parte dos hotéis.

Dado o custo associado à realização de negócios com OTAs, os hoteleiros devem explorar oportunidades para aumentar as reservas a partir de canais alternativos. É importante ressaltar que o canal de reserva on-line com melhor custo-benefício para um hotel continua sendo o site. Mas como você pode maximizar as reservas diretas através do seu site?

Melhore a sua experiência digital como hóspede

O primeiro passo é aumentar o tráfego da web de visitantes em potencial e converter “olhadores” em “reservadores”. Para atrair mais visitantes do site e aumentar as taxas de conversão de reservas neste canal, os hoteleiros precisam entender as pessoas que acessam seu site. Que datas eles estão procurando? Qual é o propósito da viagem deles? Onde eles pesquisam? A coleta dessas informações fornece dados que podem ser usados para desenvolver campanhas de marketing direcionadas que atraiam o tipo certo de visitante do site – aqueles com maior chance de se tornarem visitantes.

Ao pesquisar um destino, os potenciais hóspedes podem visitar diversos sites de viagens e OTAs antes de decidir onde se hospedar. Os hotéis precisam manter sua propriedade na mente do consumidor e influenciar os hóspedes a reservarem diretamente no site do hotel. Tecnologias que oferecem anúncios personalizados com base no comportamento do visitante ou na atividade no site podem ajudar a alcançar uma taxa de retorno estimada em 10% nas visitas ao site, aumentando as oportunidades de reservas diretas. Os hotéis também podem aumentar as reservas diretas ao direcionar visitantes anteriores para o seu site.

Hoje em dia, uma parcela muito maior do orçamento de marketing de um hotel é dedicada a atrair tráfego qualificado para seu site. Mas e se a arquitetura e o conteúdo do seu site dificultarem, em vez de facilitarem, o processo de reserva? Se o processo de reserva de um site não for simples e seguro, os hóspedes reservarão em outro lugar. Os hoteleiros precisam garantir que seus sites ofereçam uma experiência aprimorada, com recursos intuitivos que facilitem a navegação e a reserva; caso contrário, todo o trabalho investido para atrair um hóspede em potencial terá sido em vão.

Os potenciais hóspedes costumam visitar o site de um hotel para obter mais informações sobre a propriedade e avaliar se o hotel atenderá às suas expectativas. Suponha que o site não esteja focado nas necessidades do consumidor, como explicar as atrações locais próximas e apresentar mais fotos, vídeos e avaliações do que uma OTA (Agência de Viagens Online). Nesse caso, os visitantes do site podem rapidamente migrar para outra propriedade. Os hotéis podem não conseguir competir com as OTAs em termos de tráfego gerado por seus sites, mas certamente devem superá-las na apresentação de suas próprias instalações.

Hoje em dia, as políticas de saúde e os protocolos de segurança são as principais preocupações dos viajantes. Portanto, os hotéis devem tranquilizar seus potenciais hóspedes, destacando suas políticas de saúde e higiene em seus sites. Além disso, os hotéis possuem informações valiosas (e dados) sobre seus hóspedes anteriores, o que significa que podem enviar mensagens específicas para esses indivíduos (por exemplo, promover pacotes de boas-vindas, descrever o processo de limpeza do hotel e oferecer promoções e incentivos especiais que ajudem a gerar receita adicional) para impulsionar reservas diretas e evitar depender de OTAs (agências de viagens online) caras para manter a ocupação.

Enquanto isso, os hoteleiros independentes precisam pensar em alterar o conteúdo do site para atrair novos públicos-alvo. Por exemplo, promover ofertas de estadias locais com diversas atividades adaptadas em mercados com restrições de viagens internacionais. O próprio site do hotel é o canal perfeito para mostrar a personalidade da propriedade e seus diferenciais. Os sites de hotéis também devem incorporar conteúdo gerado pelo usuário nas redes sociais, como avaliações e comentários, para tranquilizar os hóspedes quanto à credibilidade e ao padrão de serviço do hotel.

Como mais da metade dos usuários que fazem reservas online consultam avaliações antes de reservar, é fundamental que o site inclua avaliações online como parte do conteúdo. O site de um hotel também deve ser informativo, multilíngue e adaptado para cada região, permitindo que os clientes tenham certeza da credibilidade e dos padrões de serviço do hotel. Otimizar o site para visualização em dispositivos móveis, como iPads e outros tablets, e para smartphones é essencial para atender às expectativas dos viajantes conectados, prontos para embarcar em sua próxima aventura.

Não descarte totalmente as OTAs

Os hotéis precisam entender seus verdadeiros custos de distribuição. Ter relatórios sobre o custo de aquisição de hóspedes por meio de parceiros de canal pode ajudar os hoteleiros a negociar melhores contratos com OTAs terceirizadas, obtendo flexibilidade na gestão da paridade de tarifas e disponibilidade. Essas informações servem de base para decisões mais lucrativas, tanto a curto quanto a longo prazo, com foco no valor do canal.

Vale ressaltar também que as OTAs não são totalmente ruins. Elas podem apresentar hotéis a um público de potenciais hóspedes que um estabelecimento talvez nunca teria a chance de alcançar – especialmente em períodos de baixa demanda. Hoteleiros que investiram bastante em OTAs para garantir reservas podem considerar o uso dessas plataformas para melhorar seus negócios futuros.
Por exemplo, para aumentar os negócios novos e recorrentes, os hoteleiros inteligentes estão a deixar as OTAs tratar da captação inicial de hóspedes e, em seguida, a implementar estratégias e incentivos que garantam que esses hóspedes façam reservas futuras diretamente com o seu hotel, eliminando despesas contínuas de reserva de terceiros.

Previsão Futura: Previsões para a tecnologia na hotelaria em 2026

No ambiente operacional incerto de hoje, cada euro, libra e dólar conta. Qualquer método para impulsionar o crescimento das reservas deve ser explorado, e cada hóspede conquistado deve ser avaliado para determinar seu verdadeiro valor. Com o aumento dos custos associados à aquisição de novos hóspedes por meio de OTAs (agências de viagens online), os hoteleiros precisam repensar a distribuição, reavaliar seus canais mais eficazes e impulsionar as reservas diretas.