A personalização do hotel não precisa ser obsessiva para os hóspedes.

A personalização tornou-se um dos conceitos mais discutidos na hotelaria. Os hotéis estão sob pressão para oferecer experiências personalizadas aos hóspedes, mas muitos têm dificuldade em implementar a personalização de forma eficaz. O passo que falta, muitas vezes, é a segmentação. Antes de tentar personalizar cada interação, os hotéis precisam entender quem são seus hóspedes e quais grupos são mais importantes para o negócio. Uma segmentação clara ajuda os hotéis a se comunicarem com mais eficácia, a alocarem recursos de marketing de forma inteligente e a criarem experiências que correspondam às expectativas dos hóspedes.

Neste artigo, você aprenderá como a segmentação e os Perfis de Clientes Ideais ajudam os hotéis a tornar a personalização escalável e significativa.

Por que a segmentação é importante antes da personalização do hotel

Existe uma estranha obsessão com a personalização na hotelaria. E vemos muitos hoteleiros lutando com a realidade de tentar acertar na personalização. No entanto, o passo crucial que muitos estão negligenciando é a segmentação adequada. Acerte nesse ponto e a estratégia de "Encontrar, Reservar e Crescer" do seu hotel decolará.

Antes de se deixar levar pela obsessão com a personalização, comece por compreender e acertar na segmentação.

No setor hoteleiro, falamos muito sobre a necessidade de personalizar a experiência do hóspede. Afinal, 89% de viajantes Dizem que o serviço personalizado influencia a sua fidelidade a um hotel, e 68% sentem que a comunicação personalizada aumenta a sua satisfação. Pesquisar nos diz, de forma convincente, que cada “O hóspede quer sentir que é o único.”

No entanto, às vezes nos esquecemos da ponte que prepara os hotéis para a personalização: a segmentação.

Personalização, Segmentação e Clientes Ideais

A maioria concorda que a personalização é a essência de um hotel, mas a interpretação de como ela acontece pode variar. O foco deve ser adaptar a experiência do hóspede a cada indivíduo, com base no que você sabe sobre ele: suas preferências, estadias anteriores, comportamentos e necessidades declaradas.

A personalização faz com que cada hóspede se sinta reconhecido e compreendido, seja reservando o tipo de quarto preferido de um hóspede frequente ou enviando uma oferta de jantar para alguém que costuma fazer reservas no restaurante.

Então, onde entra a segmentação? É quando você agrupa os hóspedes com base em características em comum, para poder se comunicar e atendê-los de forma mais eficaz.

Por meio da segmentação, você agrupa os hóspedes de acordo com características, comportamentos ou valores semelhantes. Simplificando, ela diferencia viajantes a negócios de viajantes a lazer, hóspedes de fim de semana de visitantes internacionais de longa distância, hóspedes frequentes com alto poder aquisitivo de quem reserva pela primeira vez. E define os hóspedes por tipo de interesse, como frequentadores de spas, viajantes a campo de golfe, famílias, participantes de eventos... e qualquer outro tipo de visitante que seu hotel atraia.

O papel dos perfis de clientes ideais (ICP) na estratégia hoteleira.

Você não precisa de uma estratégia individualizada para cada hóspede. A segmentação torna a personalização escalável.

Um Perfil de Cliente Ideal (ICP) vai além, definindo os tipos de hóspedes que agregam maior valor ao seu estabelecimento. Afinal, você pode identificar diversos segmentos atendidos pelo seu hotel. Dentre eles, em quem você deve concentrar a maior parte do seu tempo, esforço e orçamento de marketing?

Compreender o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP) envolve receita, mas também é preciso considerar o valor vitalício do cliente, os gastos no hotel e a melhor adequação à sua marca. Sejam viajantes corporativos frequentes que se hospedam durante a semana, famílias que reservam diretamente e retornam anualmente, ou outro tipo de hóspede, isso ajuda você a manter o foco em suas estratégias de segmentação e personalização.

Um perfil de clientela definido também oferece uma representação clara do tipo de clientela do hotel, o que ajudará os hóspedes a decidir se é o hotel certo para eles. Um casal em busca de uma escapadela romântica não gostaria de ser incomodado pelo primeiro álbum de um bebê chorando.

Desmistificando os mitos da segmentação e dos sistemas.

Compreender que a segmentação e os ICPs (Perfis de Cliente Ideal) impulsionam a personalização em hotéis é fundamental para o sucesso atualmente. O sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) permite capturar e processar todas essas informações. Mas é aqui que os hoteleiros podem começar a se sentir um pouco perdidos.

A equipe possui as habilidades necessárias para gerenciar dados e sistemas de forma eficaz? Isso não sobrecarregará ainda mais uma equipe já sobrecarregada? E quanto à proteção do lado humano da hospitalidade?

Essas são perguntas válidas, mas também mitos que estão muito distantes da realidade.

Mito 1: Os sistemas são difíceis de gerenciar.

Os sistemas CRM consolidam os dados dos hóspedes em uma plataforma intuitiva. Graças à automação e aos insights baseados em IA, o sistema realiza o trabalho pesado, permitindo que a equipe se concentre em suas tarefas sem problemas. E você não precisa de um volume enorme de dados para começar a personalizar. Na verdade, até mesmo dados em excesso podem ser necessários. A personalização pode ser assustadora., Portanto, começar pelo básico é algo óbvio.

Mito 2: A segmentação consome muito tempo.

Na verdade, a segmentação alivia a pressão. Enviar as mesmas promoções e conteúdo para todos os clientes em massa consome tempo e não é eficaz. Ao direcionar o marketing para o perfil de cliente ideal para a sua marca hoteleira, você gera a melhor receita e atrai os clientes de maior valor. Uma abordagem direcionada melhora a eficiência e permite que você encontre, reserve e cresça. Usar um sistema que gerencia sua segmentação proporciona uma configuração mais produtiva, permitindo que você reduza o tempo e o esforço gastos na criação de campanhas e automatize as comunicações.

Mito 3: Os dados prejudicam o lado humano da hospitalidade.

A personalização humanizada continua sendo a essência da hospitalidade. A personalização sempre existiu em hotéis, mas dependia da capacidade das pessoas de se lembrarem umas das outras. Os dados residiam nas mentes, não nos sistemas. Os dados, os sistemas (incluindo o CRM) e a segmentação, em última análise, ajudam toda a equipe a se preparar para oferecer serviços personalizados.

O que os hotéis devem fazer?

Segmentação não é jargão de marketing. É a base operacional para atrair os hóspedes certos. Ela aumenta sua relevância e impulsiona a lucratividade a longo prazo. Veja como abordá-la.

• Comece por quem você é. Que tipo de hotel você é? Quais são seus pontos fortes? Onde você se destaca em relação à concorrência? Considere suas instalações e comodidades, posicionamento de preço, localização (urbana, resort, aeroporto, cidade secundária), tamanho, modelo operacional e principais fontes de receita (quartos, alimentos e bebidas, spa, reuniões, eventos).
• Segmentar intencionalmente. Identifique os grupos de hóspedes que são importantes para você. Comece com segmentos amplos, como: negócios, lazer, grupos, eventos e estadias prolongadas. Aprofunde-se onde for realmente relevante. Por exemplo, dentro do segmento "negócios", você se encaixa melhor em profissionais que viajam a trabalho, consultores que trabalham por projeto ou participantes de conferências? Dentro do segmento "lazer", seus hóspedes mais lucrativos são: casais em escapadas curtas, famílias multigeneracionais ou viajantes internacionais de longa distância?
• Defina os Perfis de Cliente Ideal (PCIs). Identifique os hóspedes que trazem mais valor, seja pela maior receita total por estadia, pelo maior valor vitalício do cliente ou por uma ótima sintonia com o posicionamento da marca. Se você pudesse preencher seu hotel o ano todo com um ou dois tipos de hóspedes, quem seriam?
• Ative: Encontre, Reserve e Expanda. Com o CRM certo, você pode começar a segmentação imediatamente. Direcione o público certo com mensagens e ofertas personalizadas. Apresente pacotes ou complementos relevantes para as reservas. Use os dados para aumentar as estadias repetidas, os gastos no hotel e a fidelização. Isso não exige esforço manual constante. Automações, campanhas automatizadas e comunicações direcionadas permitem que você escale sem aumentar a carga de trabalho.

Estudo de caso: Como um hotel com múltiplos segmentos está prosperando

Quando os hotéis colocam a segmentação em prática, os resultados são profundos, como demonstra este exemplo.

O Hotel

Um resort independente com mais de 200 quartos, situado na zona rural inglesa, com campo de golfe, spa, instalações para reuniões e eventos, uma propriedade que abrange centenas de hectares, um restaurante muito conceituado e algumas atrações famosas nas proximidades.

Os Segmentos

Com uma oferta tão ampla, este hotel possui mais segmentos do que a maioria. O segmento de negócios engloba reuniões, eventos corporativos e lançamentos de produtos. O segmento de lazer inclui frequentadores de spas, entusiastas do golfe e viajantes em escapadelas rápidas que desejam uma combinação de gastronomia, atividades e aproveitar ao máximo as atrações locais. Com sua extensa propriedade e instalações, o hotel também planeja adicionar o segmento familiar ao seu público-alvo em um futuro próximo.

Os Perfis de Cliente Ideal (PCIs)

Para impulsionar as reservas de um empreendimento tão grande, é fundamental segmentar cada público-alvo, e o hotel desenvolveu ICPs (Perfis de Cliente Ideal) para cada área específica. Por exemplo, o perfil ideal de hóspedes do spa é o de um casal que reserva uma estadia com pernoite, incluindo tratamentos de spa e um pacote de refeições. Utilizando o CRM (Sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente), o hotel cria um perfil para cada hóspede, que é usado para entender o que motiva suas decisões de reserva. Todas essas informações alimentam os ICPs e, consequentemente, o marketing.

Ativação

A criação de segmentos e ICPs (Perfis de Cliente Ideal) com base em informações reais dos hóspedes permite que o hotel desenvolva conteúdo e mensagens específicas para cada canal. Isso também alimenta o envio de mensagens personalizadas e direcionadas por e-mail para cada ICP. O hotel utiliza dados granulares coletados no CRM para comunicações personalizadas, como ofertas de aniversário para casais que já comemoraram aniversário no hotel ou anúncios de novos pratos para hóspedes que pediram itens específicos do cardápio do restaurante.

Facilitando a personalização para hotéis

No mundo da hotelaria, onde a personalização é fundamental, a única maneira de oferecer um serviço sob medida e adequado ao público de forma consistente é por meio da segmentação. Esse processo não precisa ser complicado. Ao entender quem é o seu hotel, além dos hóspedes e clientes ideais que você atrai, é possível impulsionar reservas de qualidade e engajamento de forma integrada por meio do CRM.

Longe de sobrecarregar a equipe e eliminar a interação humana, a segmentação oferece às equipes hoteleiras o conhecimento, as ferramentas e a liberdade para criar experiências perfeitamente personalizadas para os hóspedes. Fortalecendo a estratégia de Encontrar, Reservar e Crescer, a segmentação é a forma como os hotéis se manterão relevantes, atraentes e lucrativos no futuro.

A segmentação fornece a base para uma personalização significativa na hotelaria. Ao identificar os grupos de hóspedes certos e os perfis de clientes ideais, os hotéis podem oferecer experiências mais relevantes, melhorar a eficiência do marketing e construir relacionamentos mais sólidos e de longo prazo que sustentam o crescimento sustentável e a fidelização dos hóspedes.