Die Gäste, die 18x mehr wert sind: Warum die meisten Hotels sie nicht nennen dürfen

Eine Bookboost-Analyse von über sechs Millionen Gästedatensätzen europäischer Hotels der Mittelklasse ergab, dass Gäste mit zehn oder mehr Aufenthalten im Durchschnitt rund 5.000 Euro an Gesamteinnahmen generierten, während Gäste mit nur einem Aufenthalt durchschnittlich etwa 284 Euro einbrachten. Dies entspricht einem 18-fachen Unterschied zwischen den beiden Extremen derselben Datenbank.

Die Zahlen Ihres Hotels werden anders aussehen, und genau das ist der Punkt: Diese Kennzahl können Sie aus Ihren eigenen PMS-Daten ableiten, doch nur wenige Hotels nutzen sie. Die Stichprobe (7.556 Gäste der Stufe 10+, erhoben zwischen 2024 und 2026) zeigt den Kurvenverlauf, und dieser Verlauf beeinflusst, wie ein Finanzvorstand oder Hoteldirektor die Ausgaben für Treueprogramme bewerten sollte.

Was der Kundenlebenszeitwert im Hotel tatsächlich misst

Die meisten Hotelbewertungen basieren nach wie vor auf RevPAR, ADR und Auslastung. Diese Zahlen sind zwar nützlich, beschreiben aber nur eine einzige Nacht und sagen nichts über den Gast aus, der immer wiederkommt.

Der Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value, CLV) eines Hotels ist der kumulierte Umsatz, den ein einzelner Gast über alle seine Aufenthalte hinweg generiert. Er ist die einzige Kennzahl, die den positiven Effekt der Gästebindung erfasst. Ein Hotel mit einer Auslastung von 781.450.000 Zimmern, die hauptsächlich auf einmaligen Gästen basiert, ist ein grundlegend anderes Unternehmen als ein Hotel mit derselben Auslastung und einem Stamm von Stammgästen – selbst wenn die Gewinn- und Verlustrechnung in diesem Quartal identisch aussieht.

Bain & Company argumentiert seit Langem in einer von Fred Reichheld bekannt gemachten Studie, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 51.450 Tsd. den Gewinn je nach Branche um 251.450 Tsd. bis 951.450 Tsd. steigern kann. Im Hotelgewerbe ist der obere Bereich dieser Spanne durchaus realistisch. Treue Gäste kosten keine Provision, da sie direkt buchen, und bleiben in der Regel länger und empfehlen das Hotel weiter.

Der Großteil des Hotelumsatzes stammt von Gästen, die nur einmal übernachten.

Die Struktur der typischen europäischen Hoteldatenbank für die mittlere Preisklasse ist auf den ersten Blick unübersichtlich. Bei derselben Stichprobe von sechs Millionen Gästen stammen 881.450.000 Bruttoeinnahmen von Erstgästen, und mit Erstbesuch meinen wir Gäste, die genau einmal bei Ihnen übernachtet haben.

Das ist weniger ein Zeichen mangelnder Kundentreue als vielmehr die natürliche Dynamik eines Hotel-Marketing-Systems: Viele Testbesucher führen zu deutlich weniger Zweitbesuchen und noch weniger Folgebesuchen. Das bedeutet aber auch, dass Hotels im Durchschnitt enorm von der Kundengewinnung im oberen Bereich des Marketing-Funnels und damit von Online-Reisebüros (OTAs) und somit von Provisionen abhängig sind.

Betrachten wir nun das andere Ende der Kurve, wo sich das Bild umkehrt. Die 0,41 TP450T Gäste mit fünf oder mehr Aufenthalten generieren einen Gesamtumsatz von 3,71 TP450T, was etwa dem Neunfachen des durchschnittlichen Wertes pro Gast im Datenbankeintrag entspricht. Ein Gast der Kategorie „5+ Aufenthalte“ ist pro Person etwa neunmal so viel wert wie ein Gast mit nur einem Aufenthalt, während die Kategorie „10+ Aufenthalte“, die sogenannte 18-fache Kategorie, noch weiter rechts liegt.

Ein winziger Teil Ihrer Datenbank leistet pro Kopf einen unverhältnismäßig großen Anteil der Arbeit, und wenn Sie nicht wissen, wer zu diesem Teil gehört, können Sie ihn nicht schützen.

Laut Gast ist ein kleiner Wiederholungskern jedoch viel mehr wert.

Warum ist das für einen Finanzvorstand oder Eigentümer, der die Gewinn- und Verlustrechnung liest, wichtig? Weil die Kosten für die Gewinnung eines Gastes in der Kategorie „1 Aufenthalt“ fast vollständig von Online-Reisebüros getragen werden, während die Kosten für die Bindung eines Gastes in die Kategorie „5+“ oder „10+“ im Vergleich dazu marginal sind: oft nicht mehr als eine gut getimte E-Mail oder ein erkannter Name beim Check-in.

Genau diesen Hebeleffekt beschreibt Bain, und deshalb führt eine Steigerung der Kundenbindung um 51.450.000 Tsd. ... nicht einfach zu einem zusätzlichen Umsatzplus von 51.450.000 Tsd. Tsd. Tsd. Tsd. Tsd.

Zum Vergleich: CBRE berichtet, dass Mitglieder von Treueprogrammen in den USA 52,81 TP450T der Belegung von Markenhotelketten ausmachen. Europäische unabhängige Hotels im mittleren Preissegment sind zwar weit von diesem Niveau entfernt und werden es wohl auch nie erreichen, aber das müssen sie auch nicht. Sie müssen genau wissen, wer in ihren eigenen 0,41 TP450T-Hotels wohnt und sich um diese Gäste kümmern. Bei den meisten Hotels fehlt jedoch die Messbarkeit: Nur wenige können den tatsächlichen Wert eines einzelnen Gastes beziffern.

CLV nach Kanal: Direktempfang vs. OTA an der Spitze der Kurve

Der Buchungskanal ist entscheidend, und zwar im oberen Segment noch stärker als im unteren. Gäste mit mehr als zehn Übernachtungen generieren über Direktbuchungen gewonnene Gäste etwa dreimal so viel kumulierten Umsatz wie Gäste, die über Online-Reisebüros (OTAs) gewonnen wurden.

Eine Einschränkung ist angebracht, da es sich hierbei eher um eine Richtungsangabe als um eine endgültige Aussage handelt. Die OTA-Stichprobe in dieser Kategorie ist klein (nur 121 Gäste), und die Stichprobe konzentriert sich auf Unterkünfte mit ausgereifter Infrastruktur für Direktbuchungen. Daher sollte man eher den Trend als den genauen Multiplikator interpretieren. Weitere Informationen zu den OTA-Kosten finden Sie hier:, Wie einheitliche Gästedaten die Kosten von Online-Reisebüros senken und Direktbuchungen steigern gräbt tiefer.

Selbst unter Berücksichtigung dieser Einschränkung deckt sich die Tendenz mit den Ergebnissen von Skift Research, wonach über 80% Hoteliers angeben, dass ihre Direktgäste mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederkommen als Gäste, die über Online-Reisebüros (OTAs) gebucht haben. Der Akquisekanal des ersten Aufenthalts prägt die zukünftige Beziehung maßgeblich: Ein direkt akquirierter Gast geht eine Beziehung ein, in der der Hotelier die Gästedaten und die laufende Kommunikation kontrolliert, während ein über ein OTA akquirierter Gast in eine Beziehung eintritt, in der die Plattform diese Daten besitzt – und dies in der Regel auch beibehält.

CLV nach Segment: Geschäftsreisen vs. Freizeit

Die Segmentierung erfolgt nach dem gleichen Prinzip. In der Kategorie „10+ Aufenthalte“ liegt der durchschnittliche Kundenwert (CLV) von Geschäftsreisenden bei rund 4.600 Euro, während er bei Freizeitreisenden eher bei 1.900 Euro liegt, was einem Verhältnis von etwa 2,4 entspricht. Die Stichprobe der Freizeitreisenden in dieser Kategorie umfasst 690 Gäste – klein, aber dennoch als Orientierungshilfe nutzbar.

Die Schlussfolgerung lautet nicht “Freizeit ignorieren”, sondern vielmehr müssen die von Ihnen entwickelten Treueprogramme, Anerkennungsprozesse und personalisierten Kommunikationsmaßnahmen stärker auf die Bedürfnisse von Freizeitgästen ausgerichtet sein, die naturgemäß seltener übernachten, während gleichzeitig die Geschäftsreisenden geschützt werden, die im Stillen einen weitaus höheren Umsatz pro Kopf generieren, als den meisten Hotels bewusst ist.

Sinkt der ADR-Preis für Stammgäste?

Ja, und das ist die häufigste Fehlinterpretation dieser Daten. Der durchschnittliche Zimmerpreis (ADR) sinkt von rund 146 Euro beim ersten Aufenthalt auf rund 95 Euro beim zehnten und weiteren Aufenthalt, ein Rückgang um 351 bis 450 Prozentpunkte. Daher liegt die Vermutung nahe, dass wiederkehrende Gäste “…“weniger ausgeben“Das ist nicht der Fall: Der kumulierte Umsatz steigt im gleichen Zeitraum stark an. Die Kundenbindung hängt von der Häufigkeit der Aufenthalte ab, nicht vom Übernachtungspreis. Ein Gast, der über zehn Aufenthalte 95 Euro zahlt, ist deutlich wertvoller als ein Gast, der einmalig 146 Euro zahlt, und die Preise für Treuekunden sollten dies widerspiegeln.“.

Wie Sie den CLV in Ihren eigenen Datensätzen berechnen

Sie benötigen keine CDP, um zu beginnen. Was Sie benötigen, ist ein Export auf Gästeebene aus Ihrem PMS mit drei Spalten: Gast-ID, Aufenthaltsumsatz und Aufenthaltsdatum.

Eine praktikable Formel:

Hotel CLV = (durchschnittlicher Umsatz pro Aufenthalt) x (durchschnittliche Anzahl der Aufenthalte pro Gast) x (durchschnittliche Bruttomarge pro Aufenthalt)

Führen Sie die Berechnung auf drei Arten durch: für die gesamte Datenbank, für Gäste mit mindestens zwei Aufenthalten und für Gäste mit mindestens fünf Aufenthalten. Die Differenz zwischen den drei Ergebnissen entspricht der Höhe des entgangenen Gewinns.

Warum die Reaktivierung ehemaliger Gäste oft der günstigste Umsatzkanal ist, erfahren Sie hier. Der Marketingkanal mit dem höchsten ROI, den die meisten Hotelgruppen ignorieren; und für Fälle, in denen Gäste tatsächlich aus dem Verkaufsprozess ausscheiden, die Absturzgefahr der 71% setzt die Geschichte fort.

Was ändert sich, wenn man anfängt, es zu messen?

Sobald Sie den Kundenlebenszeitwert nach Stufe und Kanal einsehen können, nach Segment, Rabatte, Marketing ausgeben, Und die Erkennungsebene beim Check-in sieht plötzlich ganz anders aus, denn man weiß endlich, welche Gäste es wert sind, geschützt zu werden und welchen Wert sie haben.

Der nächste konkrete Schritt diese Woche ist ganz einfach: Exportieren Sie die Gästedaten aus Ihrem PMS, gruppieren Sie sie nach Anzahl der Aufenthalte und vergleichen Sie den Umsatz pro Gast in den Kategorien 1, 5+ und 10+ Aufenthalte. Wenn die Verhältnisse etwa 1x, 9x und 18x betragen, haben Sie Ihren Business Case. Und wenn Sie sehen möchten, wie eine Plattform dies automatisch berechnet und in Segmentierung und personalisierte Kommunikation einfließen lässt, dann ist dies der richtige Weg. wie das in der Praxis aussieht.

Der Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value, CLV) zeigt, welche Gäste den höchsten langfristigen Umsatz generieren. Durch die Messung des CLV nach Aufenthaltshäufigkeit, Kanal und Segment können Hotels die Kundenbindung priorisieren, besonders wertvolle Gäste schützen, die Abhängigkeit von Neukundengewinnung reduzieren und fundiertere Entscheidungen in Bezug auf Kundenbindung, Preisgestaltung und Marketing treffen.