Wird KI in Hotels überbewertet oder falsch eingesetzt?

“Die Antwort ist hier nicht schwarz-weiß – und genau da liegt das Problem der Branche.“. Es gibt eine Hotelkategorie, bei der die vollständig digitale Interaktion das Produkt selbst ist. Budgethotels, Langzeitaufenthalte, Studentenwohnheime – Gäste wählen diese Unterkünfte genau deshalb, weil sie keinen traditionellen Service wünschen oder erwarten. Der Einsatz von KI, die die gesamte Gästereise übernimmt, ist hier absolut sinnvoll. Es ist kein Kompromiss, sondern das Versprechen.

Die meisten Hotels funktionieren aber anders. Die meisten versuchen, KI zur Serviceverbesserung einzusetzen – und genau da liegt das Problem. Der Fehler besteht nicht darin, KI in emotionalen Situationen zu nutzen. Der Fehler ist, sie als letzte Instanz zu betrachten. Ein Gast, der um Mitternacht eine Nachricht schreibt, weil es im Nachbarzimmer laut ist, braucht keine KI, die das Problem versteht. Er braucht eine KI, die erkennt, dass dies der richtige Zeitpunkt ist, um – schnell, freundlich und reibungslos – an einen Mitarbeiter weiterzuleiten, der das Problem tatsächlich lösen kann.

Die Hotels, die es richtig machen, fragen nicht: “Kann KI das bewältigen?”, sondern: “Wann muss in diesem Gespräch ein Mensch eingreifen, und wie gestalten wir diesen Übergang für den Gast unmerklich?” Das ist eine Designfrage, keine Technologiefrage. Entwickeln Sie zuerst den Eskalationspfad. Die KI kann dann darübergelegt werden.
Diejenigen, die es falsch machen, berücksichtigen die Eskalation erst im Nachhinein – oder schlimmer noch, verzichten ganz darauf. Und die Gäste bemerken es. Nicht sofort, aber in der Bewertung, drei Tage nach dem Check-out.”

“Der größte Fehlgebrauch von KI liegt darin, dass sie auf den Gast gerichtet ist, anstatt auf den Betrieb. Hotels kaufen Chatbots für den Gästekontakt und nennen das Transformation. Ein Bot, der Fragen beim Check-out beantwortet, löst ein Problem, das die FAQ page schon vor Jahren gelöst hat, während die Mitarbeiter im Backoffice täglich Stunden mit manueller Berichtserstellung und Preisrecherche verlieren. Hier erzielen die Mitarbeiter den echten Mehrwert.“.

Der übertriebene Hype beginnt schon am Stand des Anbieters. Drückt man auf die meisten Produkte, die mit KI werben, findet man meist nur einen Logikbaum mit vorgefertigten Antworten. Eine Customer Data Platform (CDP), die behauptet, den Kunden besser als je zuvor zu kennen, führt oft eine komplexe Wenn-Dann-Abfrage aus.

Stelle vier Fragen:

1. Wird ein Modellschlussfolgern oder ein Logikbaum ausgelöst?
2. Kann es ein Ziel auch ohne ständige Aufforderungen verfolgen?
3. Was passiert, wenn es falsch ist?
4. Zeigen Sie mir einen Live-Einsatz in einem Hotel wie meinem.

Die meisten Präsentationen scheitern bereits an der zweiten Frage. Die teuerste Lektion, die die Branche bisher nicht akzeptiert hat, ist, dass die Dateninfrastruktur die Ergebnisse von KI bestimmt. Hotels kaufen Tools, um fragmentierte Systeme und undokumentierte Prozesse zu verwalten, und wundern sich dann, warum Pilotprojekte scheitern. KI verstärkt alles, was darunter liegt. Die richtige Vorgehensweise ist: Daten bereinigen, Prozesse dokumentieren, Integrationen abbilden und erst dann kaufen. Die Branche geht den umgekehrten Weg und zahlt doppelt.”

“Ich glaube, KI wird manchmal einfach nur eingesetzt, weil sie gerade im Trend liegt, anstatt weil sie ein echtes Problem für den Gast oder das Hotel löst. Wir sollten sie zu unserem Vorteil nutzen, um Aufgaben zu vereinfachen und die Produktivität zu steigern, uns aber nicht in allen Bereichen vollständig darauf verlassen.“.

Ein Bereich, in dem KI meiner Meinung nach übermäßig eingesetzt werden kann, ist die Gästekommunikation. Zwar kann KI bei der Beantwortung einfacher Fragen oder der Bearbeitung von Routineanfragen sehr effektiv sein, doch je nach Hoteltyp und den damit verbundenen Gästen benötigt man weiterhin entsprechend geschultes Personal für die menschliche Interaktion. Während die Schulung der Mitarbeiter in den Bereichen Kommunikation, Empathie, Problemlösungsfähigkeiten und Umgang mit unerwarteten Situationen bereits sehr wichtig ist, ist sie jetzt vielleicht noch wichtiger, da es allzu leicht sein kann, sich vollständig auf Systeme zu verlassen und auch im Servicebereich etwas zu sehr auf Automatisierung zu setzen.

Ich bin überzeugt, dass wir unsere Hotels, unsere Gäste und unsere Strategie zur Gästegewinnung genau verstehen sollten, um dann zu prüfen, wie wir KI-Tools einsetzen können, um diesen Prozess zu vereinfachen. Es gibt Hotels mit vollständiger Automatisierung, die optimal auf die Bedürfnisse bestimmter Gästegruppen abgestimmt sind, beispielsweise an Flughäfen oder Autobahnen, wo Zeit ein entscheidender Faktor ist und die Gäste lediglich ein Zimmer und ein Bett benötigen.

Meiner Meinung nach werden die Hotels, die am meisten von KI profitieren, nicht unbedingt diejenigen sein, die am meisten Geld in Technologie investieren, sondern diejenigen, die verstehen, wo Technologie einen Mehrwert schafft und wo menschliches Urteilsvermögen weiterhin unerlässlich ist.”

“Ein Bereich, in dem es sicherlich zu übertriebenem Hype oder zumindest zu einem Risiko der Fehlinterpretation gekommen ist, ist die Personalisierung von Aufenthaltserlebnissen.“.

Die Grenzen sind fließend. Einerseits kann KI dabei helfen, Vorschläge für Erlebnisse oder Dienstleistungen in einem Hotel zu personalisieren, basierend auf bestimmten Segmentierungs- und Profilmerkmalen (Nationalität, Alter, Segment: Paar, Familie usw.), wenn es sich um einen Neukunden handelt, oder auf Präferenzen, die bei früheren Aufenthalten geäußert wurden, wenn es sich um einen Stammkunden handelt (vorausgesetzt, das Hotel verwendet ein System, das die Präferenzen des Gastes erfassen kann).

Andererseits besteht auch das Risiko, dass der Gast eine Verletzung seiner Privatsphäre empfindet; daher ist äußerste Vorsicht geboten. Zudem ist zu bedenken, dass jeder Mensch anders ist und sich seine Vorlieben und Bedürfnisse im Laufe der Zeit ändern können. Eine Personalisierung, die sich ausschließlich auf vergangene Erfahrungen oder Präferenzen stützt, kann daher irreführend sein.

Gerade gastronomische und Freizeiterlebnisse unterliegen starken Schwankungen. Daher wäre es ideal, etwas Ähnliches wie die bisherigen Wünsche des Gastes vorzuschlagen, gleichzeitig aber auch Alternativen zu präsentieren, die ihn zu neuen Entdeckungen anregen. Bei gewohnten Aspekten (Kissenarten, Zimmerausstattung, Vorhänge, Temperatur usw.) hingegen kann eine vorausschauende Personalisierung die besten Ergebnisse hinsichtlich der Gästezufriedenheit erzielen.”

Fortsetzung folgt

“Die Hotelbranche wiederholt derzeit ihren historischen Fehler, indem sie Neuheit mit echtem Geschäftswert verwechselt. Der eklatanteste Missbrauch von KI ist der überstürzte Wettlauf, generative KI, Avatar-Concierges und die Automatisierung des Gästeerlebnisses in Luxushotels, Resorts und Fünf-Sterne-Häusern einzuführen. Gäste zu zwingen, sich durch eine algorithmische Chat-Oberfläche zu navigieren, um einen späten Check-out zu beantragen oder Zimmerservice zu bestellen, löst ein Problem, das gar nicht existierte, und schadet gleichzeitig dem Premium-Markenversprechen. Im Luxussegment muss Technologie eine unsichtbare Backend-Architektur bleiben. Ihr Hauptzweck ist es, Datensilos zu verbinden und Arbeitsabläufe zu orchestrieren, damit das Personal sich auf die persönliche Betreuung der Gäste konzentrieren kann. Eine vollständige Automatisierung des Gästebereichs gehört ausschließlich in Hotels mit eingeschränktem Serviceangebot und Langzeitaufenthalte, wo Kunden die Transaktionsgeschwindigkeit eindeutig der individuellen Gastfreundschaft vorziehen.

Die teuerste Lektion, die die Branche weiterhin ignoriert, ist der enorme Kapitalverlust durch den Einsatz fragmentierter, schlecht integrierter KI-Tools auf veralteten Immobiliensystemen. Betreiber verbrennen Millionenbeträge in Technologiebudgets für attraktive, isolierte Anwendungen, die massive strukturelle Reibungsverluste und unübersichtliche Datenbestände verursachen. Ein echter ROI erfordert eine integrierte Strategie für das Technologiemanagement, die Plattformen als langfristige Unternehmensressourcen betrachtet. Solange Unternehmen überbewerteten, marktgerechten Neuheiten hinterherjagen und sich stattdessen auf die Backend-Datenintegration und die Realität der Infrastruktur konzentrieren, werden sie weiterhin negative Renditen auf ihre Kapitalinvestitionen erzielen.”

“Einer der größten Fehler ist die Annahme, dass mehr KI automatisch zu einem besseren Gästeerlebnis führt.“.

Viele Hotels ersetzen persönliche Interaktionen durch generische KI-Systeme, denen es an Empathie und Kontext mangelt. KI kann zwar schnell Fragen beantworten, aber menschliche Gastfreundschaft nicht vollständig ersetzen.

Ein weiterer Bereich ist die Content-Erstellung. Die Veröffentlichung großer Mengen KI-generierter Inhalte ohne besondere Fachkenntnisse oder lokale Einblicke schafft selten einen Wettbewerbsvorteil.

Die teuerste Lektion, die die Branche noch nicht vollständig akzeptiert hat, ist, dass KI schlechte Strategien nicht beheben kann. Wenn Daten, Prozesse und Gästeerlebnisse mangelhaft sind, verschärft KI diese Probleme lediglich schneller.

Hotels sollten sich weniger darauf konzentrieren, wo sie KI einsetzen können, und mehr darauf, welches Gäste- oder Geschäftsproblem sie lösen wollen.”

“Meiner Meinung nach wird KI am häufigsten falsch eingesetzt, wenn Hotels sie einführen, weil sie innovativ erscheint, anstatt ein relevantes Problem zu lösen. Die Branche konzentriert sich mitunter stark auf sichtbare, gästeorientierte Anwendungen wie KI-Concierges, virtuelle Avatare oder hochgradig personalisierte Marketingbotschaften, ohne vorher zu hinterfragen, ob Gäste diese Funktionen überhaupt schätzen.“.

Ein Bereich, der möglicherweise überbewertet wird, ist die Annahme, dass alle KI-Anwendungen gut und nützlich sind. KI kann zwar die Effizienz steigern, doch viele Erlebnisse im Gastgewerbe basieren weiterhin auf Empathie, Urteilsvermögen und dem Aufbau von Beziehungen. Die Automatisierung dieser Interaktionen mag zunächst verlockend erscheinen, könnte dem Unternehmen aber schaden, wenn die Gästezufriedenheit nicht steigt. Beispielsweise mag der Ersatz von Rezeptionisten durch Roboter zwar Aufmerksamkeit erregen, führt aber nicht zwangsläufig zu besseren Gästeerlebnissen. Tatsächlich haben einige Hotels, die mit Roboterrezeptionisten experimentiert haben, später wieder mehr menschliche Interaktion in den Check-in-Prozess eingeführt.

Die teuerste Lektion, die die Branche noch nicht vollständig verinnerlicht hat, ist, dass die Einführung von KI sorgfältige Planung erfordert und weit mehr als nur eine Technologiefrage darstellt. Schlecht implementierte KI kann neue Kosten verursachen, darunter Widerstand der Mitarbeiter, Frustration der Gäste, Probleme mit der Datenqualität und Reputationsrisiken. In manchen Fällen investieren Hotels in KI-Tools, ohne Arbeitsabläufe zu überarbeiten, Mitarbeiter zu schulen oder Verantwortlichkeitsstrukturen einzuführen.

Insgesamt müssen Unternehmen ihre KI-Initiativen an konkreten operativen Zielen ausrichten und Technologie nutzen, um ihre Mitarbeiter zu unterstützen und zu befähigen. Die Einführung und Innovation von KI sollte anhand von Geschäftsergebnissen und Wertschöpfung gemessen werden, nicht einfach an der Anzahl der eingesetzten KI-Tools.”

“Einer der häufigsten Irrtümer ist die Annahme, Gäste wünschten sich vollautomatisierte Interaktionen während ihres gesamten Aufenthalts. Zwar schätzen Gäste Schnelligkeit und Komfort bei Routineaufgaben, doch die Hotellerie bleibt eine Branche, in der der Mensch im Mittelpunkt steht. Die meisten Gäste wünschen sich Einfühlungsvermögen, Verantwortungsbewusstsein und eine menschliche Lösung. In solchen Momenten kann Technologie emotionale Intelligenz und Beziehungsaufbau nicht ersetzen.”

“Der größte Fehlgebrauch, den ich beobachte, ist der Einsatz von KI als Maske für den Kundenservice – Chatbots und automatisierte Antworten werden eingesetzt, um innovativ zu wirken, obwohl Gäste sich eigentlich gut betreut fühlen wollen. Wenn Chatbots versuchen, menschlich zu klingen, aber durch ungenaue Informationen oder inkonsistentes Verhalten scheitern, sind die Nutzer nicht nur genervt, sondern fühlen sich verunsichert und wenden sich ab. Im Luxussegment ist das nicht nur ein Problem für die Kundenbindung, sondern auch für die Marke.“.

Es gibt auch viel Aufregung um KI-gestützte “Personalisierung”, die im Grunde nur eine etwas intelligentere E-Mail-Segmentierung darstellt. Das als Personalisierung zu bezeichnen, ist übertrieben. Echte Personalisierung bedeutet, dass ein wiederkehrender Gast das Gefühl hat, dass das Hotel ihn bereits kennt, und nicht, dass er in die richtige demografische Kategorie eingeordnet wurde.

Die teure Lektion, die die Branche noch nicht vollständig akzeptiert hat: Hotels setzen sichtbare KI-Funktionen ein, ohne die zugrundeliegenden Abläufe zu überarbeiten – was manche als “KI-Theater” bezeichnen. So entsteht der Eindruck einer Transformation, ohne dass sich das Gästeerlebnis oder die Geschäftskennzahlen tatsächlich verbessern. Die Technologie wird zum Mittelpunkt, dabei sollten immer der Ort, die Menschen und der Aufenthalt selbst im Vordergrund stehen. KI sollte unauffällig im Hintergrund arbeiten. Wenn Ihre Gäste sie sehen, fragen Sie sich, warum.”

“Ich glaube, dass KI-gestützte Systeme und KI-Plattformen als Buchungskanal überbewertet wurden. Die neueste Umfrage von Expedia zeigt jedoch, dass sich nur 8% der Reisenden wohlfühlen, ein Hotel über eine KI-Plattform zu buchen.“.

Ich bin sicher, dieser Prozentsatz wird steigen, die Frage ist nur, wann. Nicht in zwölf Monaten, so viel steht fest. Vergessen Sie nicht die Gewohnheit und Treue der Reisenden zu Dingen, von denen sie aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen überzeugt sind. Wie viele Jahre hat es gedauert, bis sich das Internet als Buchungskanal durchgesetzt hat? Und doch werden heute weniger als 601.450 Hotelbuchungen online vorgenommen. 991.450 recherchieren online, aber nur 601.450 buchen online.’

“Ein Bereich, in dem KI falsch eingesetzt wird, ist das Bestreben nach vollständig kontaktlosem Check-in. Im Effizienzstreben haben viele Hotels einen der wertvollsten Momente der Gästereise abgeschafft: das Ankunftsgespräch. Der Check-in ist nicht nur eine administrative Angelegenheit, sondern eine wichtige Gelegenheit, die Reisemotive der Gäste zu verstehen, Upselling-Potenziale zu erkennen und eine Beziehung aufzubauen.“.

Durch die vollständige Automatisierung dieses Prozesses verpassen Hotels oft die Chance, Erstbesucher zu Stammkunden zu machen. Ohne eine kurze Interaktion erfährt ein Hotel beispielsweise nicht, dass ein Gast einen besonderen Anlass feiert oder für Empfehlungen offen ist, was sonst zu Zimmer-Upgrades, Restaurantreservierungen oder individuellen Erlebnissen führen könnte.

RevenYou beobachtet bereits einen Wandel weg von vollständig kontaktlosen Modellen hin zu hybriden Check-in-Verfahren. Diese Ansätze kombinieren Automatisierung für mehr Effizienz mit gezielter menschlicher Interaktion, um Erkenntnisse zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Die Branche erkennt, dass die Beseitigung jeglicher Reibungsverluste tatsächlich zu Wertminderungen führen kann.

Die teuerste Lektion, die die Branche noch nicht vollständig verinnerlicht hat, ist, dass viele Hotels im Bestreben nach Arbeitskosteneinsparungen ungewollt Umsatz und Kundenbindung geopfert haben. Künstliche Intelligenz ist am effektivsten, wenn sie Aufgaben mit geringem Wert übernimmt, nicht wenn sie wertvolle menschliche Interaktionen ersetzt, die die Verbindung zum Gast, die Ausgaben und die langfristige Gästebindung fördern.”

“Ich persönlich sehe KI im Gästekontakt als einen der wichtigsten Faktoren. Ein Gast, der zusätzliche Handtücher benötigt, möchte nicht mit einem Bot chatten, sondern Handtücher. Diese Tools werden finanziert, weil sie in Demos gut abschneiden, nicht weil Gäste danach fragen. Am meisten überbewertet ist die vollautomatische Preisgestaltung. Hotels geben diese Systeme innerhalb weniger Monate stillschweigend auf, weil niemand dem Besitzer erklären kann, warum der Preis an einem Samstag um 18 Prozent gesunken ist. Ich glaube, die Branche hat ein Jahrzehnt lang Automatisierung betrieben, bevor sie die Erklärung dafür entwickelt hat. Das ist ein Vertrauensproblem, kein Problem eines Managementwechsels.”