Intelligente Preisautomatisierung: Lernen von der Satellitennavigation

Mitte der 90er-Jahre, als Satellitennavigationssysteme (Sat-Nav) populär wurden, basierten ihre Routenempfehlungen auf statischen Daten. Die Folge: Autofahrer misstrauten dem Sat-Nav oft, da die empfohlene Route nicht optimal war. Nun, in der Satellitennavigationslandschaft hat sich einiges geändert. In diesem Artikel wird Satellitennavigation als Metapher für das Umsatzmanagement verwendet: Übergang von veralteten zu fortschrittlichen Navigationssystemen durch Nutzung verschiedener Datenquellen.

Die Satellitennavigation als Metapher für das Revenue Management

Frühe Navigationssysteme basierten ihre Routenempfehlungen auf statischen Daten. Einmal festgelegt, änderte das System diese nicht mehr, unabhängig von den vor ihnen liegenden Strecken. Bei Hindernissen wie Staus oder Umleitungen musste der Fahrer selbst eine alternative Route finden.

Kurz gesagt, das Navigationssystem war kaum mehr als eine digitale Version der alten Papierkarte. Es zeigte nicht, was hinter der nächsten Ecke lag, und selbst die sorgfältigste Reise konnte durch Überraschungen zunichte gemacht werden.

Diese Zeiten sind längst vorbei, und die meisten von uns vertrauen voll und ganz den Routenvorschlägen ihrer Navigations-Apps. Was hat diese Apps so zuverlässig gemacht? Die Antwort ist einfach: Echtzeitdaten.

Von der Verwendung statischer Daten zur Verwendung einer breiten Vielfalt an Datenquellen

Im Vergleich zu ihren antiken Vorgängern wirken heutige Navigationssysteme wie Supercomputer. Die riesigen Mengen an Echtzeitdaten ermöglichen detaillierte Wegbeschreibungen und vieles mehr. Dazu sammeln sie Daten aus verschiedenen Quellen in Echtzeit und ermitteln die optimale Route für jede Fahrt.

Viele dieser Daten stammen von den Nutzern selbst. Sie melden Gefahren, Straßensperrungen, Unfälle und Ähnliches. Das System wertet diese Informationen aus und berechnet gegebenenfalls eine neue Route und die voraussichtliche Ankunftszeit.

Für Sie als Revenue Manager lautet die Lehre daraus: Ihre Preise ausschließlich auf Basis historischer Trends und Marktkenntnisse festzulegen, ist, als würde man mit einer Papierkarte oder einem altmodischen Navigationsgerät verreisen. Das funktioniert recht gut, solange die Bedingungen stabil sind und keine Hindernisse im Weg stehen. Doch was passiert, wenn etwas Unvorhergesehenes passiert? Dasselbe gilt für revenue management, denn die Wahrheit ist: Schon vor der COVID-19-Krise war die Vorhersagbarkeit des Marktes nie garantiert.

Umgang mit unvorhergesehenen Nachfragespitzen: Das Beispiel Ed Sheeran

Vor ein paar Jahren kündigte Ed Sheeran spontan ein zusätzliches Konzert in Glasgow an, nachdem sein bereits geplanter Auftritt so gut ankam. Man könnte meinen, das sei ein Segen für die Hotels gewesen, zumal der neue Termin auf einen Sonntag fiel, an dem in der Stadt normalerweise wenig los ist.

Da Sheerans Team die neue Veranstaltung jedoch an einem Samstag ankündigte, hatten die meisten Revenue Manager der Hotels frei und konnten nicht auf den plötzlichen Nachfrageanstieg reagieren. Folglich waren die meisten Hotels zu deutlich niedrigeren Preisen ausgebucht, als der Markt bereit gewesen wäre zu zahlen. Um den Unterschied zu verdeutlichen: Hotels, die ihre Preise nicht anpassten, erzielten einen durchschnittlichen Zimmerpreis (ADR) von rund 50 £. Ihre direkten Konkurrenten, die den Nachfrageanstieg erkannt hatten, erhöhten ihren ADR für denselben Tag auf über 200 £.

Hätten mehr Hotels Echtzeit-Nachfragedaten genutzt, um ihre Preise zu optimieren, hätten sie ihren durchschnittlichen Zimmerpreis ebenfalls steigern können. Heute und in absehbarer Zukunft wird der Weg viele unerwartete Wendungen bereithalten, anders als je zuvor. Unter diesen Umständen kann man es sich schlichtweg nicht leisten, blindlings vorzugehen.

Die veränderte Rolle historischer Daten im taktischen Umsatzmanagement

Anders als Sie vielleicht gehört haben, spielen historische Daten immer noch eine Rolle. Sie sind ein wichtiger und relevanter Aspekt, der Ihnen hilft, Nachfragemuster und Buchungsverhalten in normalen Zeiten zu verstehen. Wenn Sie es mit Navigationssystemen vergleichen, bilden Ihre historischen Daten die Datenbank vergangener Fahrten, die Ihnen bei der Planung Ihrer nächsten Fahrt hilft.

Die Echtzeit-Performance zukünftiger Ankunftsdaten und von der Konkurrenz festgelegter Preise ist ein weiterer wichtiger Datensatz. Diese Informationen bestätigen angenommene Marktbedingungen und sind in instabilen Zeiten relevanter. Sie geben jedoch nur eine Momentaufnahme der aktuellen Situation wieder. Um auf unser Navigationsbeispiel zurückzukommen: Dies ist so, als würde man alle aktuellen Bedingungen auf allen Routen berücksichtigen, um die beste auszuwählen.

Daten zur zukünftigen Nachfrage – der Kern proaktiver Preisintelligenz

Das letzte fehlende Element sind Zukunftsdaten, die wertvolle Einblicke in die Reiseabsichten ermöglichen. Zwar sind sie immer wichtig, doch in der aktuellen Situation ist die zukünftige Nachfrage von entscheidender Bedeutung, da historische Nachfragemuster derzeit nicht verlässlich sind. Wenn Sie diese sich erholende Nachfrage erkennen, bevor sie Ihr Hotel erreicht, können Sie sich proaktiv einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Stellen Sie sich das wie die Warnmeldungen eines Navigationssystems vor, die Sie aufgrund unvorhergesehener Ereignisse zum Kurswechsel auffordern. Ein gutes Navigationssystem prüft, wie ein intelligentes Preissystem, seine Datenquellen in Echtzeit, um sicherzustellen, dass Sie in jeder Situation die beste Route (und den besten Preis) wählen.

Das Ed Sheeran-Ereignis war ein Ausreißer, der innerhalb weniger Tage nur einigen Hotels Umsatzverluste bescherte. Heute ist die Lage jedoch angesichts der unberechenbaren Märkte und der Herausforderungen des vergangenen Jahres viel gravierender. Verspätete Preisaktualisierungen können verheerende Folgen haben.

Der Buchungsboom direkt nach der Ankündigung des britischen Premierministers im Februar, dass Hotels Mitte Mai wieder öffnen dürften, ist dafür ein perfektes Beispiel. Hotels in beliebten Reisezielen in ganz Großbritannien waren kurz nach Bekanntwerden der Nachricht wochenlang ausgebucht. Leider hatten viele Hoteliers dies nicht vorhergesehen und ihre Zimmer zu niedrigen Preisen belegt, gerade als sie die zusätzlichen Einnahmen dringender denn je benötigten.

Intelligente Preisautomatisierung – jetzt ist es an der Zeit, sie zu nutzen!

Trotz dieser Beispiele, die die Bedeutung von Echtzeit-Nachfrageprognosen und Preisoptimierungen zeigen, sträuben sich viele Hoteliers gegen die Einführung intelligenter Preisautomatisierung. Der Grund: mangelndes Vertrauen.

Der beste Weg, dieses Vertrauen aufzubauen, besteht darin, die Ergebnisse aus erster Hand zu sehen. Vollautomatische taktische Preisgestaltung kombiniert mit ausgefeilter KI hat vielen Hotels in den letzten zwölf Monaten geholfen, ihre Konkurrenz zu übertreffen, trotz der unbeständigen Lage. Um noch einmal auf die Metapher des Navigationssystems zurückzukommen: Dies bedeutet, dass Sie die vorgeschlagene Route wählen und unterwegs alle Empfehlungen des Systems befolgen, um sicher an Ihr Ziel zu gelangen.

On-Demand-Webinar: Steigern Sie Ihren Hotelumsatz mit intelligenteren RMS-Strategien

Noch vor Kurzem galt es als radikal, die Tarife mithilfe eines Revenue-Management-Systems automatisch anpassen zu lassen. Heute ist dies der umsichtigste Ansatz, um die Erholungsphase und die Zeit danach erfolgreich zu meistern.