Der Marketingkanal mit dem höchsten ROI, den die meisten Hotelgruppen ignorieren

Die Marketingbudgets von Hotels stehen von allen Seiten unter Druck. Google Ads werden jedes Quartal teurer, die Provisionen der Online-Reisebüros steigen stetig, und Social Media erfordert ständige Ausgaben, nur um überhaupt sichtbar zu sein. Angesichts knapper Budgets würde man erwarten, dass Hotelgruppen ihren kostengünstigsten und effektivsten Kanal – die Kommunikation mit ehemaligen Gästen – verstärken. Doch die meisten tun das nicht. Sie investieren Unsummen in die Neukundengewinnung und fast nichts in die Reaktivierung von Stammgästen.

Ihre Stammgäste kennen Ihr Hotel bereits. Sie erneut zu erreichen kostet nur einen Bruchteil dessen, was die Akquise neuer Gäste über bezahlte Kanäle kostet. Warum investieren also so wenige Hotelteams in diesen Bereich?

Warum Re-Engagement besser abschneidet als bezahlte Kundengewinnung

Die Kosten für die Gewinnung neuer Gäste steigen stetig. Die Klickkosten für Hotel-Keywords bei Google Ads in wichtigen europäischen Märkten sind im Jahresvergleich um 15 auf 251.450 Taka gestiegen. Nehmen wir an, ein Klick auf “Boutique-Hotel Stockholm” oder “Hotel in der Nähe des Marienplatzes München” Die Kosten liegen aktuell zwischen 3 und 8 Euro, und die meisten Klicks führen nicht zu einer Buchung. Bei einem typischen Umrechnungskurs von 2 bis 41 TP450T zahlen Sie für eine einzelne Direktbuchung über die Suche 75 bis 400 Euro.

Die Provisionen der Online-Reisebüros (OTAs) bestätigen dies: Ein dreitägiger Aufenthalt zu 200 € pro Nacht kann Sie bereits vor der Ankunft des Gastes 90 bis 150 € an Provision kosten.

Vergleichen Sie das nun mit einer E-Mail an einen ehemaligen Gast. Keine Klickkosten, keine Provisionen, kein Bieterwettbewerb. Und der Unterschied ist genauso deutlich: Reaktivierungs-E-Mails an ehemalige Hotelgäste erzielen regelmäßig Öffnungsraten von 40 bis 551 Tsd. 450 Tsd., während ein allgemeiner Hotel-Newsletter nur etwa 121 Tsd. 450 Tsd. erreicht. Der Grund ist einfach: Ein ehemaliger Gast, der eine Nachricht mit Bezug auf seinen Aufenthalt und sein bevorzugtes Hotel erhält, reagiert viel eher darauf als ein Fremder, der eine Werbebanner sieht. Deshalb ist personalisierte Gästekommunikation auch der allgemeinen Ansprache stets überlegen.

Warum die meisten Hotelgruppen zu wenig in die Kundenbindung investieren

Wenn die wirtschaftlichen Zusammenhänge so eindeutig sind, warum geben die meisten Hotelgruppen dann so wenig für die Kundenrückgewinnung aus?

Die Daten sind nicht verknüpft. Gästedatensätze befinden sich im PMS, sind aber nicht mit der E-Mail-Plattform verbunden. Das Marketingteam kann nicht ohne Weiteres feststellen, wer vor sechs Monaten dort übernachtet hat, was gebucht wurde oder wie die Person die Unterkunft gefunden hat. Ohne verknüpfte Daten, Die Reaktivierung erfolgt standardmäßig über einen allgemeinen Newsletter. Das funktioniert nicht besser als Kaltakquise.

Die Kundengewinnung erscheint dringlicher. Bei sinkender Auslastung liegt der Impuls darin, massiv in Google Ads zu investieren oder die Sichtbarkeit auf Online-Reisebüros (OTAs) zu erhöhen. Diese Kanäle liefern sofortigen, messbaren Traffic. Die Reaktivierung von Kunden hingegen erscheint langsamer und schwieriger zu messen, obwohl die langfristigen Erträge höher sind.

Die Zeit nach dem Aufenthalt ist für niemanden relevant. Die meisten Hotelmarketing-Aktivitäten konzentrieren sich auf die Buchung. Sobald ein Gast ausgecheckt hat, verschwindet er aus dem Marketingkalender. Das ist eine verpasste Chance, denn in der Phase nach dem Aufenthalt buhlt fast niemand mehr um die Aufmerksamkeit des Gastes.

Vier Botschaften, die ehemalige Gäste zurückbringen

Die Reaktivierung erfolgt nicht durch eine einzige Werbebotschaft an alle, die letztes Jahr dabei waren. Es handelt sich vielmehr um eine Reihe gut getimter Nachrichten, die sich persönlich und nicht werblich anfühlen.

1. Das Dankeschön (ein bis drei Tage nach dem Kauf)

Eine kurze, authentische Nachricht. Kein aufdringlicher Verkauf. Sie können eine Feedback-Anfrage oder einen dezenten Hinweis auf eine Direktbuchung beim nächsten Mal einfügen, aber das Hauptziel ist, einen guten Eindruck zu hinterlassen und die Tür offen zu halten.

2. Der relevante Anstoß (acht bis zwölf Wochen später)

Die Informationen sind auf ihr wahrscheinliches Buchungsverhalten abgestimmt. Ein Geschäftsreisender, der monatlich übernachtet, sollte andere Informationen erhalten als ein Urlauber, der einmal im Jahr anreist. Diese Tipps zur Strukturierung Ihrer Kommunikation kann Ihnen dabei helfen, den richtigen Zeitpunkt zu erwischen.

3. Der saisonale Impuls (angepasst an ihre Geschichte)

Wenn ein Gast letzten Sommer bei Ihnen war, kontaktieren Sie ihn im Frühling und geben Sie ihm einen Grund zur Rückkehr. Beziehen Sie sich auf seine Erlebnisse und heben Sie die Neuerungen hervor. Sie können hier auch passende Zusatzangebote wie ein Spa-Paket, ein kulinarisches Erlebnis oder ein Zimmer-Upgrade einfließen lassen, ohne dass es aufdringlich wirkt, da es auf seinen Erfahrungen vom letzten Besuch basiert.

4. Die ehrliche Rückgewinnung (nach zwölf oder mehr Monaten des Schweigens)

Für Gäste, die sich nicht mehr gemeldet haben, gilt: kurz und bündig. “Es ist schon eine Weile her. Hier sind die Neuigkeiten.” Senden Sie die Nachricht zweimal. Reagieren die Empfänger weiterhin nicht, entfernen Sie sie von Ihrer aktiven Liste. Ihre Absenderreputation ist wichtiger als die Kontaktaufnahme mit Personen, die das Unternehmen bereits verlassen haben. Es ist außerdem hilfreich, Folgendes zu bedenken: Warum Gäste nicht wiederkommen, Ihre Nachricht sollte also den eigentlichen Grund ansprechen und nicht nur einen Rabatt anbieten.

Behandeln Sie Ihre Gästedatenbank als Marketingkanal

Das soll kein Argument dafür sein, die Ausgaben für Google Ads oder Online-Reisebüros (OTAs) einzustellen. Sie sind unerlässlich, um neue Zielgruppen zu erreichen, freie Zimmerbestände zu füllen und in neuen Märkten Bekanntheit zu erlangen. Sie sollten aber nicht den Großteil Ihres Marketingbudgets verschlingen, während Ihre Gästedatenbank ungenutzt bleibt.

Der Clou ist, dass die bezahlten Ausgaben jedes Jahr im Januar auf null zurückgesetzt werden. Ihre Gästedatenbank wächst jedoch mit jedem Aufenthalt, jeder Interaktion, jedem neuen Datenpunkt. Die Kosten für die Kundengewinnung bleiben konstant, während die Erträge stetig steigen.

Die Hotelgruppen, die das richtig machen, behandeln ihre Gästedatenbank wie jeden anderen Marketingkanal. Sie halten sie sauber., automatisieren Sie die wichtigsten Nachrichten, und hören Sie auf, Geld für die Wiedergewinnung von Gästen auszugeben, die ohnehin von selbst wiedergekommen wären.

Ehemalige Gäste zählen zu den wertvollsten Marketingkanälen, die Hotelgruppen bereits besitzen. Durch die Verknüpfung von Gästedaten, die Automatisierung zeitnaher Nachrichten und die Personalisierung der Ansprache können Hotels die Akquisitionskosten senken, Direktbuchungen steigern und frühere Aufenthalte in wiederkehrende Umsätze umwandeln.