Come fanno gli hotel ad aumentare la visibilità nei risultati di ricerca generati dall'intelligenza artificiale?

“"Questa è la domanda su cui rifletto molto in questo periodo, sia per i nostri clienti che per me stesso.". Il cambiamento fondamentale è questo:

• SEO tradizionale: ottimizzato per il posizionamento
• GEO (Generative Engine Optimization): ottimizza per essere citato.

Si tratta di giochi diversi con regole diverse. I motori di risposta basati sull'IA non effettuano la scansione e la classificazione nel senso tradizionale del termine. Sintetizzano. Ciò significa che gli hotel che hanno successo in questo contesto sono quelli i cui contenuti sono strutturati, specifici e sufficientemente autorevoli da essere considerati una fonte affidabile in una risposta generata automaticamente. Un homepage dal design accattivante ma con una descrizione vaga dello stile di vita ottiene un punteggio pari a zero. Una struttura page che risponde chiaramente alla domanda "cosa rende questo hotel ideale per un viaggiatore d'affari singolo a Colonia", con dettagli specifici, markup schema e FAQ strutturate, ha una reale possibilità di apparire in una risposta di Perplexity o ChatGPT.

In pratica, questo significa due cose. Le menzioni di terze parti contano più che mai, poiché i motori di intelligenza artificiale attribuiscono grande importanza alla validazione esterna: copertura stampa, piattaforme di recensioni, descrizioni sulle piattaforme di prenotazione. Inoltre, i contenuti basati su domande a coda lunga, ovvero quelli che rispecchiano il modo in cui i viaggiatori formulano effettivamente le loro domande su ChatGPT, sono ora una strategia di contenuti seria, non un ripensamento per la SEO.

Nel funnel di prenotazione: la scoperta assistita dall'IA sta cambiando il comportamento degli ospiti in modi che non emergono chiaramente dagli strumenti di analisi. Gli ospiti arrivano sempre più spesso sul sito web di un hotel già con un'idea precisa; hanno effettuato le loro ricerche all'interno di un'interfaccia basata sull'IA e sono lì per prenotare, non per navigare. I tassi di conversione di questo segmento tendono ad essere più elevati, ma l'attribuzione è quasi impossibile con gli strumenti attuali. Gli hotel che non investono ora nella geolocalizzazione stanno creando un divario di visibilità che sarà molto difficile da colmare nei prossimi 18 mesi.”

“"Gli hotel si stanno guadagnando visibilità nei risultati di ricerca basati sull'intelligenza artificiale grazie all'autorevolezza delle citazioni piuttosto che alle classifiche, e ogni piattaforma la premia in modo diverso. ChatGPT effettua ricerche in background sul 59% delle ricerche locali e cita le strutture i cui dati strutturati e informazioni risultano coerenti sul web. Gemini attinge al profilo aziendale di Google, a Google Maps e alla cronologia delle recensioni, rendendo l'accuratezza del profilo il requisito fondamentale per essere presenti su ogni piattaforma Google, comprese le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale che ora compaiono in oltre il 25% delle ricerche. Perplexity dà maggiore importanza alla freschezza e alla densità delle citazioni, motivo per cui le OTA superano i singoli hotel in questo ambito, a meno che la struttura non crei citazioni esterne su fonti indicizzate.".

La validazione da parte di terzi ora ha più peso del contenuto del marchio: l'analisi di Profound su 238.000 citazioni di ChatGPT ha rilevato che i thread di Reddit, i canali YouTube e la copertura editoriale possiedono un'autorevolezza che un sito web di un hotel non può crearsi da solo. L'impatto sul funnel è strutturale. Consapevolezza, considerazione e conversione convergono in un'unica sessione di chat, uno schema che chiamo la spirale della risposta, in cui un viaggiatore chiede hotel per festival ad Austin, affina la ricerca in insonorizzazione, poi in parcheggio e arriva al sito web avendo già scartato ogni alternativa.

Seer Interactive ha misurato che i referral di ChatGPT si convertono al 16% contro l'1,8% di Google Organic, un risultato nove volte migliore, perché l'intelligenza artificiale qualifica il cliente prima del clic. Il canale rappresenta circa l'1% del traffico, motivo per cui la maggior parte degli hotel lo ignora, mentre in realtà indirizza silenziosamente i loro potenziali clienti più interessati e, quando la citazione arriva senza un link, il ricavo della prenotazione viene indirizzato a un'OTA invece che al canale diretto.”

“"L'ottimizzazione tradizionale per i motori di ricerca (SEO) sta subendo un declino strutturale, poiché i motori di risposta basati sull'intelligenza artificiale (IA) si stanno accaparrando il volume di ricerca principale nel settore viaggi. Gli operatori alberghieri più lungimiranti stanno passando dal tradizionale keyword stuffing all'ottimizzazione generativa per i motori di ricerca (GEO) per mantenere la visibilità in ambienti a zero clic. Gli agenti IA non classificano i link, ma sintetizzano le risposte a partire da dati altamente strutturati e contestualizzati.".

Per ottenere un posizionamento all'interno dei sistemi di raccomandazione sintetizzati su piattaforme come Gemini o Perplexity, le strutture ricettive devono eliminare l'ambiguità della "scatola nera" tecnologica. Ciò richiede l'esposizione diretta di ecosistemi di dati interconnessi e altamente puliti ai motori di scraping aziendali. Gli operatori raggiungono questo obiettivo pubblicando markup di schema estremamente specifici, mantenendo una coerenza dei dati assolutamente trasparente tra i profili globali e diffondendo una leadership di pensiero autorevole nel dominio pubblico.

Questa evoluzione sta completamente rivoluzionando il tradizionale processo di prenotazione. I motori di intelligenza artificiale agiscono come concierge virtuali, semplificando le fasi di ricerca e monitoraggio in un'unica interazione conversazionale. Se una struttura ricettiva non dispone di una strategia dati integrata e a prova di futuro per alimentare queste reti neurali, risulterà di fatto invisibile alla prossima generazione di viaggiatori.”

“"Il passaggio dai motori di ricerca tradizionali ai motori di risposta basati sull'intelligenza artificiale rappresenta uno dei cambiamenti più significativi nel marketing alberghiero dell'ultimo decennio.".

Storicamente, gli hotel competevano per le classifiche. Oggi, la competizione è sempre più incentrata sull'inclusione nelle classifiche stesse. Piattaforme come ChatGPT, Gemini, Perplexity e Copilot sintetizzano informazioni provenienti da diverse fonti e consigliano destinazioni, hotel, esperienze e itinerari di viaggio direttamente all'interno della conversazione.

Per ottenere visibilità in questi contesti, gli hotel devono andare oltre la SEO tradizionale e adottare quella che molti ora chiamano Ottimizzazione Generativa per i Motori (GEO). Gli hotel che stanno acquisendo visibilità in genere eccellono in diversi ambiti:

– Forte implementazione tecnica di SEO e dati strutturati
– Informazioni aziendali coerenti provenienti da fonti/canali digitali affidabili
– Contenuti completi che rispondono alle domande dei viaggiatori, anziché limitarsi a promuovere le camere.
– Menzioni autorevoli del marchio su pubblicazioni di settore di prestigio, piattaforme di recensioni e siti web di destinazione.
– Una profonda conoscenza del territorio e contenuti incentrati sull'esperienza. L'obiettivo è rendere l'hotel un punto di riferimento locale, offrendo agli ospiti un'autentica prospettiva da insider sulla destinazione. Esempi: itinerari curati "solo per la gente del posto", approfondimenti su storia e cultura, cicli di ristoranti e corsi di cucina esclusivi, focus sugli eventi stagionali, ecc.

Anche il processo di prenotazione sta cambiando. I viaggiatori arrivano sempre più spesso con intenzioni di viaggio più precise, poiché l'intelligenza artificiale ha già completato gran parte del processo di ricerca e valutazione prima ancora che l'hotel visiti il suo sito web. Di conseguenza, i siti web devono concentrarsi meno sulla semplice trasmissione di informazioni e più sulla validazione, la creazione di fiducia, la personalizzazione e la conversione.”

Gli hotel devono prepararsi a un futuro in cui la visibilità non sarà misurata solo da classifiche e clic, ma anche dalla frequenza delle raccomandazioni, dall'autorevolezza delle citazioni e dalla presenza all'interno di esperienze di pianificazione di viaggi generate dall'intelligenza artificiale. La nuova competizione non è semplicemente page uno dei risultati di ricerca. Sta diventando la risposta stessa.

“"Con i motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale che continuano a intercettare il traffico di ricerca, gli hotel devono ripensare il loro approccio alla visibilità digitale. La SEO tradizionale si concentrava sul posizionamento più elevato nei risultati di ricerca. Oggi, la sfida è conquistarsi un posto tra i suggerimenti generati dall'IA.".

Gli hotel che compaiono frequentemente in ChatGPT, Gemini, Perplexity e altre piattaforme di intelligenza artificiale tendono ad avere tre caratteristiche:

1. Forte credibilità del marchio
2. Contenuti online ben strutturati
3. Informazioni coerenti provenienti da più fonti

I sistemi di intelligenza artificiale si basano in larga misura su dati affidabili e leggibili dalle macchine per generare le risposte. Di conseguenza, informazioni strutturate sulle proprietà, descrizioni accurate, recensioni degli ospiti e riferimenti autorevoli di terze parti sono diventati sempre più importanti.

Questo cambiamento sta modificando il processo di prenotazione. I viaggiatori dedicano meno tempo alla navigazione su numerosi siti web e al confronto di decine di opzioni. Al contrario, le piattaforme di intelligenza artificiale restringono sempre più il campo delle possibili alternative prima ancora che i viaggiatori visitino il sito web di un hotel o un'agenzia di viaggi online. In molti casi, il primo suggerimento potrebbe diventare l'unico seriamente preso in considerazione.

Per gli hotel, l'obiettivo non è più semplicemente massimizzare la visibilità. Devono competere per la raccomandabilità. Ciò significa garantire che i loro dati, il posizionamento, la credibilità e la presenza digitale siano sufficientemente solidi da essere selezionati dai sistemi di intelligenza artificiale durante i processi decisionali dei viaggiatori. Attualmente, le OTA godono di un vantaggio significativo perché forniscono alle piattaforme di intelligenza artificiale grandi volumi di dati di viaggio strutturati e leggibili dalle macchine.’

“A differenza della SEO tradizionale, dove i fattori di ranking si concentrano principalmente su parole chiave, backlink e autorevolezza, i motori di risposta basati sull'IA privilegiano informazioni affidabili, strutturate e coerenti provenienti da più fonti. Da un punto di vista commerciale, la domanda più importante non è se l'IA riduca il traffico di ricerca, ma se migliori la qualità delle conversioni.

Questo è simile a quanto stiamo già osservando nel programma revenue management. Strumenti come RevIQ, che utilizziamo all'interno del nostro programma revenue management, aiutano a ottimizzare automaticamente le tariffe in base alla domanda, al ritmo delle prenotazioni, alle condizioni di mercato e alle previsioni di occupazione. Poiché l'intelligenza artificiale influenza sempre più la fase di scoperta nella pianificazione dei viaggi, l'ottimizzazione dei ricavi e l'ottimizzazione della visibilità diventeranno più interconnesse. Gli hotel avranno bisogno sia del prezzo giusto che di una presenza digitale adeguata per essere raccomandati dai sistemi di intelligenza artificiale.”

“"Questo è il cambiamento nella distribuzione che dovrebbe tenere sveglio ogni addetto al marketing del settore alberghiero. 401.000 viaggiatori utilizzano ormai strumenti di intelligenza artificiale per la pianificazione dei viaggi e, quando una panoramica sull'IA di Google appare nei risultati di ricerca, il tasso di clic sui risultati organici tradizionali si riduce di oltre la metà. Il primo contatto dell'ospite con la vostra struttura avviene sempre più spesso all'interno di una conversazione su ChatGPT o Perplexity, non sul vostro sito web.".

Ciò che ti permette di comparire tra i risultati di ricerca è un contenuto specifico, onesto e scritto da persone, che racconti cosa rende davvero unica la tua struttura o destinazione. Gli strumenti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale sono progettati per premiare l'originalità e il contesto reale: gli hotel che si affidano a testi generici e automatizzati rischiano di essere completamente esclusi. Questo, in realtà, gioca a favore di un marketing di lusso autentico. Se hai raccontato la vera storia della tua struttura – il paesaggio, le persone, la storia, l'esperienza – quel contenuto è esattamente ciò che i motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale vogliono citare.

L'implicazione pratica: considerate il vostro sito web e l'ecosistema dei vostri contenuti come la fonte ufficiale di tutto ciò che rende la vostra struttura degna di essere consigliata. Siate specifici. Siate responsabili. Siate autentici.”

“"Trovare ispirazione per un viaggio, pianificarlo e prenotarlo è un processo estremamente complesso che richiede un approccio olistico. Il percorso del cliente digitale è come un fiume tortuoso con decine di punti di contatto digitali (Google ne indica 48), e le piattaforme di intelligenza artificiale sono diventate uno di questi punti di contatto. In questo senso, gli albergatori non possono ignorare un punto di contatto a scapito di un altro. Ad esempio, non possono abbandonare il search marketing, il content marketing, il CRM, l'ORM o i metasearch per concentrarsi esclusivamente sulla ricerca basata sull'intelligenza artificiale.".

Gli albergatori devono:

• Investi nella buona vecchia SEO per far sì che il tuo sito web appaia in alto nelle classifiche dei risultati di ricerca pertinenti.
• Investi nell'AEO (Answer Engine Optimization) per far sì che l'esperienza e la proposta di valore unica della tua struttura vengano estratte dai riquadri di risposta e dalle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale (ad esempio, su Google Gemini).
• Investi nella GEO (Generative Engine Optimization) per far sì che la tua struttura venga citata per nome e inclusa nei suggerimenti di pianificazione del viaggio basati sull'intelligenza artificiale (ad esempio su ChatGPT).
• Investite in tecnologie e programmi di gestione della reputazione online (ORM) per monitorare le recensioni dei clienti e rispondere tempestivamente e in modo pertinente sia alle recensioni negative che a quelle positive, nonché per risolvere i problemi di assistenza clienti.”

“"Con l'avvento dei motori di risposta basati sull'intelligenza artificiale che sostituiscono i motori di ricerca tradizionali, gli hotel non competono più solo per il posizionamento nei risultati di ricerca, ma anche per l'inclusione nelle risposte generate. La chiave di volta è rappresentata da contenuti strutturati e basati su domande, in particolare da FAQ efficaci.".

Le piattaforme di intelligenza artificiale privilegiano risposte chiare e dirette a domande specifiche. Gli hotel con contenuti generici sul sito web vengono spesso trascurati, mentre quelli con FAQ dettagliate che trattano argomenti come posizione, servizi e casi d'uso per i viaggiatori hanno molte più probabilità di essere visualizzati tra le risposte. Noi di RevenYou aiutiamo gli hotel a riscrivere i loro siti web per allinearli a questo cambiamento. Ciò significa trasformare i contenuti di marketing in risposte pratiche basate su domande, come ad esempio:

“"Questo hotel è adatto per una breve fuga di fine settimana da Melbourne?"”
“Quali pacchetti sono disponibili in inverno?”

Ciò migliora significativamente la visibilità dei suggerimenti generati dall'intelligenza artificiale.

L'impatto sul processo di prenotazione è notevole. La scoperta avviene ora tramite strumenti di intelligenza artificiale, riducendo il numero di passaggi dalla ricerca alla decisione. Invece di navigare su numerosi siti, i viaggiatori ricevono risposte mirate, che spesso restringono la scelta a pochi hotel.

Per gli hotel, questo significa che la visibilità sta diventando sempre più binaria: o si viene inclusi nella risposta dell'intelligenza artificiale, oppure non si viene presi in considerazione affatto.”

“"Innanzitutto, è difficile monitorare come un hotel si posiziona realmente sul mercato, a causa della varietà e dell'incoerenza delle raccomandazioni fornite dalle piattaforme di social media marketing. In secondo luogo, le persone utilizzano Google in modo diverso rispetto alle piattaforme di social media marketing.".

Le fasi di ispirazione, ricerca e pianificazione possono essere condensate, riducendo potenzialmente più rapidamente il numero di opzioni da considerare a 3-5. Questo contribuisce a migliorare l'intera esperienza di pianificazione del viaggio, ben oltre la semplice selezione dell'hotel.

Nell'ottimizzazione LLM, gli hotel devono concentrarsi maggiormente sui segmenti e sulle buyer persona, più che sulla SEO tradizionale. Le citazioni sono più importanti dei link. I social media e gli influencer hanno un peso maggiore per le strategie LLM, in quanto contribuiscono a determinare la riprova sociale. Le recensioni sono importanti in entrambi gli ecosistemi, ma potrebbero avere un peso diverso.”