A segmentação de hóspedes está falhando nos hotéis: 5 maneiras específicas de melhorar com os dados disponíveis

Com mensagens de marketing bombardeando consumidores em todos os canais, relevância é tudo. As pessoas estão cada vez mais imunes a abordagens genéricas.

Pesquisas mostram 81% de clientes preferem se envolver com empresas que oferecem uma experiência personalizada, tanto presencialmente quanto em canais digitais. Para hotéis, a segmentação é a chave para oferecer esse nível de personalização.

Ao dividir um grande público em grupos menores e significativos (segmentos) — com base nas características de reserva, preferências de compra e comportamento de compra — você pode personalizar comunicações que pareçam oportunas e pessoais, criando uma conexão instantânea com possíveis hóspedes.

A melhor parte? Você não precisa solicitar uma grande quantidade de dados pessoais para fazer isso.

E-mails que dão certo

Aumentar a relevância aumenta o sucesso do e-mail; a entregabilidade, os cliques e o engajamento. Ao mesmo tempo em que melhora a experiência do hóspede, impulsiona a conversão e o retorno sobre o investimento (ROI) – veja estes histórias de sucesso de clientes para ver como isso se traduz em resultados.

Segmentações de hóspedes possibilitam campanhas direcionadas que conquistam negócios. Mas muitos hotéis não estão segmentando nada, e o desperdício de marketing está se tornando um problema real – e caro.

Infelizmente, 21% de e-mails de marketing legítimos acabam em pastas de spam. Isso geralmente se deve à segmentação inadequada e ao conteúdo genérico. Vemos hotéis ainda enviando o mesmo conteúdo para todo o seu banco de dados, o que, na verdade, prejudica sua reputação como remetente.

Se alguém não clicou ou abriu um e-mail do seu hotel nos últimos 12 meses, essa pessoa não está interessada, e os provedores de serviços de internet (ISPs) irão penalizá-lo por isso. Portanto, não segmentar gradualmente torna sua vida mais difícil... e significa que seus e-mails têm mais chances de acabar em pastas de spam em vez de caixas de entrada.

Então por que a segmentação não está acontecendo?

Primeiro, há uma ideia equivocada de que a segmentação é mais complexa do que os hotéis têm ferramentas e dados para isso.

Às vezes, os hotéis simplesmente não sabem por onde começar. Alguns são muito convencionais ou cautelosos com dados. Outros acreditam que precisam de personas que cantem, dancem e sejam quase realistas para segmentar com eficácia, o que significa que a segmentação nunca acontece de fato.

No entanto, nenhum desses motivos precisa ser um obstáculo para uma segmentação eficaz. Até os dados mais básicos ajudam a segmentar e atingir um nível de relevância personalizada.

Controle o desempenho atual do e-mail

Então, por onde começar? Considere primeiro o engajamento com seus e-mails, pois toda campanha de e-mail captura dados de engajamento. Esses dados contêm insights essenciais para ajudar você a segmentar seu público. Os destinatários abriram ou clicaram em uma campanha nos últimos seis meses? Isso indica o interesse e o nível de engajamento deles. Eles foram adicionados recentemente ao banco de dados nos últimos dois meses? Eles podem estar mais receptivos às suas mensagens. Usar filtros de engajamento de campanha em sua ferramenta de e-mail pode ser um bom ponto de partida para a segmentação e pode ajudar você a personalizar suas mensagens.

5 maneiras de transformar dados de hóspedes em marketing mais inteligente

Depois de analisar o desempenho de suas campanhas de e-mail recentes e considerar maneiras de personalizar suas mensagens com base nisso, aqui estão cinco maneiras específicas de usar dados de reservas de hóspedes existentes para quebrar o ciclo de marketing genérico.

1. Data da estadia

Cada hotel registra as datas de estadia dos hóspedes! Esses dados contêm algumas pistas vitais para ajudar você a segmentar. Os hóspedes se hospedaram no meio da semana ou no fim de semana? Isso dá uma indicação se são hóspedes de lazer ou de negócios. Em quais estações os hóspedes se hospedaram? Eles podem ser convencidos a se hospedar na mesma estação no futuro ou a visitar em outra estação. Talvez os hóspedes tenham se hospedado enquanto um grande evento estava acontecendo nas proximidades?

Ação: Use as datas da estadia para desenvolver ofertas de lazer/negócios direcionadas, promoções sazonais e para promover estadias durante eventos futuros semelhantes.

2. País de Origem (Mercado de Origem)

Viajantes de diferentes países têm seu próprio idioma, preferências e referências culturais. Os hotéis podem aproveitar isso segmentando campanhas com base na origem dos viajantes. Esses dados podem mostrar as preferências de clientes de diferentes países. Feriados regionais, férias escolares, tendências sazonais de viagens e experiências culturalmente relevantes podem ser usados para criar campanhas relevantes. Essa é uma maneira simples de fortalecer seu apelo para clientes de determinados mercados – especialmente aqueles que gastam bem.

Ação: Crie diferentes campanhas de e-mail e ofertas para públicos em seus cinco principais mercados de origem.

3. Código de tarifa

Os códigos de tarifa estão vinculados a ofertas, pacotes ou campanhas de marketing específicos e ajudam a rastrear quais promoções têm mais impacto entre os hóspedes. Quando um hóspede reserva usando um código de tarifa específico, você obtém insights valiosos sobre qual campanha influenciou sua decisão de reserva – incluindo canais e mensagens que impulsionaram a conversão. Com o tempo, padrões surgem. Você pode descobrir que hóspedes que usam determinados códigos tendem a reservar quartos maiores, escolher complementos como pacotes de refeições ou viajar em épocas específicas do ano.

Ação: Analise seus códigos de tarifa com melhor desempenho e identifique as ofertas que mais convertem. Use essa informação para redirecionar esses hóspedes com promoções futuras semelhantes. Você pode criar landing pages dedicadas page para cada campanha ou segmento de hóspedes, adaptadas aos seus interesses, para incentivar a fidelidade e a repetição de reservas.

4. Tipo de quarto reservado

Os dados sobre o tipo de quarto indicam quais hóspedes optaram por quartos básicos em comparação com aqueles que escolheram suítes premium. Isso dá uma ideia do poder de compra deles, do que é importante para eles (ou não) e permite que você direcione ofertas adequadas no futuro (de "amigável" a "um pouco de luxo").

Ação: Segmente os clientes pelos tipos de quarto que reservaram. Em seguida, envie e-mails direcionados que promovam opções semelhantes ou ofereçam upgrades atraentes, personalizados com base no comportamento anterior e nas preferências prováveis.

5. Como eles reservaram

Se os hóspedes reservaram diretamente, por meio de uma agência de viagens online (OTA), por meio de uma agência de viagens ou de outra forma, isso pode lhe dar algumas informações úteis. Além de mostrar as preferências de reserva, também destaca oportunidades para converter reservas de terceiros em reservas diretas.

Ação: Comece criando um segmento de público com todos que reservaram por meio de uma OTA e crie uma estratégia para convertê-los. Não apenas uma vez, mas a longo prazo. Ofereça benefícios que eles não encontram em outros lugares, como vantagens de fidelidade, acesso a tipos de quarto exclusivos ou condições de reserva flexíveis. Em seguida, reforce esse valor com comunicações contínuas que os recompensem por reservar diretamente.

A segmentação é o maior problema do marketing hoteleiro. É um tópico antigo, mas sempre em alta, com o qual os hotéis estão lutando. Mas, começando por algum lugar – com os dados que você tem facilmente disponíveis – você pode fazer algo para personalizar sua abordagem e se conectar com os clientes. É realmente a chave para ajudar você a encontrar hóspedes, convertê-los em reservas e aumentar sua receita.

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