A segmentação de hóspedes está falhando nos hotéis: 5 maneiras específicas de melhorar com os dados disponíveis

Com mensagens de marketing bombardeando consumidores em todos os canais, relevância é tudo. As pessoas estão cada vez mais imunes a abordagens genéricas.

Pesquisas mostram 81% de clientes preferem se envolver com empresas que oferecem uma experiência personalizada, tanto presencialmente quanto em canais digitais. Para hotéis, a segmentação é a chave para oferecer esse nível de personalização.

Ao dividir um grande público em grupos menores e significativos (segmentos) — com base nas características de reserva, preferências de compra e comportamento de compra — você pode personalizar comunicações que pareçam oportunas e pessoais, criando uma conexão instantânea com possíveis hóspedes.

A melhor parte? Você não precisa solicitar uma grande quantidade de dados pessoais para fazer isso.

E-mails que dão certo

Aumentar a relevância melhora o sucesso dos e-mails: entregabilidade, cliques e engajamento. Ao mesmo tempo que aprimora a experiência do usuário, isso impulsiona a conversão e o retorno sobre o investimento (ROI) – veja estes exemplos. histórias de sucesso de clientes para ver como isso se traduz em resultados.

Segmentações de hóspedes possibilitam campanhas direcionadas que conquistam negócios. Mas muitos hotéis não estão segmentando nada, e o desperdício de marketing está se tornando um problema real – e caro.

Infelizmente, 211 mil e-mails de marketing legítimos acabam em pastas de spam. Isso geralmente ocorre devido à segmentação inadequada e ao conteúdo genérico. Vemos hotéis ainda enviando o mesmo conteúdo para toda a sua base de dados; isso, na verdade, prejudica a reputação do remetente.

Se alguém não clicou ou abriu um e-mail do seu hotel nos últimos 12 meses, essa pessoa não está interessada, e os provedores de serviços de internet (ISPs) irão penalizá-lo por isso. Portanto, não segmentar gradualmente torna sua vida mais difícil... e significa que seus e-mails têm mais chances de acabar em pastas de spam em vez de caixas de entrada.

Então, por que a segmentação não está acontecendo?

Primeiro, há uma ideia equivocada de que a segmentação é mais complexa do que os hotéis têm ferramentas e dados para isso.

Às vezes, os hotéis simplesmente não sabem por onde começar. Alguns são muito convencionais ou cautelosos com dados. Outros acreditam que precisam de personas que cantem, dancem e sejam quase realistas para segmentar com eficácia, o que significa que a segmentação nunca acontece de fato.

No entanto, nenhum desses motivos precisa ser um obstáculo para uma segmentação eficaz. Mesmo os dados mais básicos ajudam a segmentar e alcançar um nível de relevância personalizada.

Controle o desempenho atual do e-mail

Então, por onde começar? Considere primeiro o engajamento com seus e-mails, pois toda campanha de e-mail captura dados de engajamento. Esses dados contêm insights essenciais para ajudar você a segmentar seu público. Os destinatários abriram ou clicaram em uma campanha nos últimos seis meses? Isso indica o interesse e o nível de engajamento deles. Eles foram adicionados recentemente ao banco de dados nos últimos dois meses? Eles podem estar mais receptivos às suas mensagens. Usar filtros de engajamento de campanha em sua ferramenta de e-mail pode ser um bom ponto de partida para a segmentação e pode ajudar você a personalizar suas mensagens.

5 maneiras de transformar dados de hóspedes em marketing mais inteligente

Depois de analisar o desempenho de suas campanhas de e-mail recentes e considerar maneiras de personalizar suas mensagens com base nisso, aqui estão cinco maneiras específicas de usar dados de reservas de hóspedes existentes para quebrar o ciclo de marketing genérico.

1. Data da estadia

Cada hotel registra as datas de estadia dos hóspedes! Esses dados contêm algumas pistas vitais para ajudar você a segmentar. Os hóspedes se hospedaram no meio da semana ou no fim de semana? Isso dá uma indicação se são hóspedes de lazer ou de negócios. Em quais estações os hóspedes se hospedaram? Eles podem ser convencidos a se hospedar na mesma estação no futuro ou a visitar em outra estação. Talvez os hóspedes tenham se hospedado enquanto um grande evento estava acontecendo nas proximidades?

Ação: Use as datas da estadia para desenvolver ofertas de lazer/negócios direcionadas, promoções sazonais e para promover estadias durante eventos futuros semelhantes.

2. País de Origem (Mercado de Origem)

Viajantes de diferentes países têm seus próprios idiomas, preferências e referências culturais. Os hotéis podem explorar isso direcionando campanhas com base na origem dos viajantes. Esses dados podem mostrar as preferências de clientes de diferentes países. Feriados regionais, férias escolares, tendências de viagens sazonais e experiências culturalmente relevantes podem ser usados para criar campanhas pertinentes. Esta é uma maneira simples de fortalecer seu apelo junto a clientes de determinados mercados – especialmente aqueles com maior poder aquisitivo.

Ação: Crie diferentes campanhas de e-mail e ofertas para públicos em seus cinco principais mercados de origem.

3. Código de tarifa

Os códigos de tarifa estão vinculados a ofertas, pacotes ou campanhas de marketing específicos e ajudam a rastrear quais promoções têm mais impacto entre os hóspedes. Quando um hóspede reserva usando um código de tarifa específico, você obtém insights valiosos sobre qual campanha influenciou sua decisão de reserva – incluindo canais e mensagens que impulsionaram a conversão. Com o tempo, padrões surgem. Você pode descobrir que hóspedes que usam determinados códigos tendem a reservar quartos maiores, escolher complementos como pacotes de refeições ou viajar em épocas específicas do ano.

Ação: Analise seus códigos de tarifa com melhor desempenho e identifique as ofertas que geram as melhores conversões. Use essas informações para direcionar novamente esses hóspedes com promoções semelhantes no futuro. Você pode criar páginas de destino page dedicadas para cada campanha ou segmento de hóspedes, personalizadas de acordo com seus interesses, para incentivar a fidelização e reservas recorrentes.

4. Tipo de quarto reservado

Os dados sobre o tipo de quarto indicam quais hóspedes optaram por quartos de categoria básica e quais escolheram suítes premium. Isso fornece uma indicação do poder aquisitivo deles, do que é importante (ou não) para eles e permite que você os direcionasse com ofertas adequadas no futuro (de '‘econômico’('para 'um pouco de luxo').

Ação: Segmente os clientes pelos tipos de quarto que reservaram. Em seguida, envie e-mails direcionados que promovam opções semelhantes ou ofereçam upgrades atraentes, personalizados com base no comportamento anterior e nas preferências prováveis.

5. Como eles reservaram

O fato de os hóspedes terem reservado diretamente, por meio de uma agência de viagens online (OTA), através de um agente de viagens ou de outra forma, pode fornecer informações úteis. Isso não apenas mostra as preferências de reserva deles, mas também destaca oportunidades para converter hóspedes que reservaram por meio de terceiros em hóspedes que reservaram diretamente.

Ação: Comece criando um segmento de público com todos que reservaram por meio de uma OTA e crie uma estratégia para convertê-los. Não apenas uma vez, mas a longo prazo. Ofereça benefícios que eles não encontram em outros lugares, como vantagens de fidelidade, acesso a tipos de quarto exclusivos ou condições de reserva flexíveis. Em seguida, reforce esse valor com comunicações contínuas que os recompensem por reservar diretamente.

A segmentação é o maior desafio no marketing hoteleiro. É um tema antigo, mas que continua em alta e com o qual os hotéis ainda precisam lidar. Mas, começando por algum lugar — com os dados que você já tem disponíveis —, você pode personalizar sua abordagem e se conectar com os clientes. Essa é a chave para encontrar hóspedes, convertê-los em reservas e aumentar sua receita.

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