Automação inteligente de preços: aprendendo com a navegação por satélite

Em meados da década de 90, quando a navegação por satélite (GPS) começou a se popularizar, os sistemas de navegação baseavam suas recomendações de rota em dados estáticos. O resultado: os motoristas frequentemente não confiavam no GPS porque a rota recomendada não era a ideal. Bem, as coisas mudaram no cenário da navegação por satélite. Neste artigo, a navegação por satélite é usada como uma metáfora para a gestão de receitas: passando de sistemas de navegação desatualizados para sistemas de navegação avançados, aproveitando várias fontes de dados.

A Navegação por Satélite como Metáfora para a Gestão de Receitas

Os primeiros sistemas de navegação baseavam suas recomendações de rota em dados estáticos. Uma vez definida a rota, o sistema não a alterava, independentemente do que estivesse à frente. Se surgissem obstáculos como engarrafamentos ou desvios, cabia ao motorista encontrar um caminho alternativo.

Em suma, o sistema de navegação por satélite era pouco mais que uma versão digital do antigo mapa em papel. Não mostrou o que estava por vir e deixou até mesmo a viagem mais cuidadosamente planejada para ser prejudicada por surpresas.

Hoje, esses tempos já passaram, e a maioria de nós confia plenamente nas rotas sugeridas pelos aplicativos de navegação. O que tornou esses aplicativos tão bons a ponto de merecerem nossa confiança? A resposta é simples: dados em tempo real.

Do uso de dados estáticos a uma ampla variedade de fontes de dados

Em comparação com seus ancestrais, os sistemas de navegação atuais se assemelham a supercomputadores. A vasta quantidade de dados em tempo real oferece instruções de rota passo a passo e muito mais. Para isso, eles coletam dados de diversas fontes em tempo real e determinam a rota ideal para cada viagem.

Grande parte desses dados provém dos próprios usuários. Eles reportam perigos, estradas fechadas, acidentes e similares. O sistema avalia essas informações e, se necessário, calcula uma nova rota e a previsão de chegada.

Para você, como gestor de receitas, a moral da história é a seguinte: definir suas tarifas com base apenas em tendências históricas e conhecimento de mercado é como fazer uma viagem com um mapa de papel ou um GPS antigo. Isso funciona razoavelmente bem quando as condições são estáveis e não há obstáculos à frente. Mas e se algo acontecer? O mesmo vale para o revenue management, porque a verdade é que, mesmo antes da crise da COVID-19, a previsibilidade do mercado nunca foi garantida.

Lidando com picos de demanda imprevistos: o exemplo de Ed Sheeran

Há alguns anos, Ed Sheeran anunciou espontaneamente um concerto extra em Glasgow após a grande resposta ao seu show pré-agendado. Você pode pensar que isso foi uma bênção para os hotéis, principalmente porque a nova data caiu em um domingo, geralmente um dia de baixa procura para a cidade.

No entanto, como a equipe de Sheeran anunciou o novo evento em um sábado, a maioria dos gerentes de receita dos hotéis estava de folga e não pôde responder ao aumento imediato da demanda. Consequentemente, a maioria dos hotéis esgotou suas reservas a preços muito mais baixos do que o mercado estaria disposto a pagar. Para ilustrar a diferença: os hotéis que não atualizaram suas tarifas alcançaram uma diária média (ADR) de cerca de £50. Seus concorrentes diretos, que haviam detectado o aumento, elevaram sua diária média para mais de £200 para a mesma data.

Se mais hotéis tivessem utilizado dados de demanda em tempo real para otimizar suas tarifas, também poderiam ter aumentado sua diária média. Hoje e no futuro próximo, o caminho à frente terá muitas reviravoltas inesperadas, diferentes de qualquer outro que já percorremos. Nessas condições, simplesmente não dá para se dar ao luxo de dirigir às cegas.

O papel transformado dos dados históricos na gestão tática de receitas

Ao contrário do que você já deve ter ouvido, os dados históricos ainda têm um papel a desempenhar. É um aspecto importante e relevante que ajuda a compreender os padrões de demanda e o comportamento de reserva em tempos normais. Se você pensar nisso em termos de navegação por satélite, seus dados históricos constituem o banco de dados de viagens anteriores que o ajudam a planejar sua próxima viagem.

O desempenho em tempo real das datas futuras de chegada e das taxas definidas pelos concorrentes é outro conjunto crucial de dados. Esta informação valida as condições de mercado assumidas e é mais relevante em tempos instáveis. No entanto, apenas dá uma ideia da situação actual. Voltando ao nosso exemplo de navegação por satélite, é como levar em consideração todas as condições atuais em todas as rotas para escolher a melhor.

Dados de demanda futura – O núcleo da inteligência proativa de preços

O último elemento que falta são os dados futuros, que fornecem informações valiosas sobre a intenção do viajante. Embora sejam sempre importantes, a demanda futura é crucial agora, já que os padrões históricos de demanda não são confiáveis. Se você conseguir detectar essa recuperação da demanda antes que ela chegue ao seu hotel, poderá se antecipar à concorrência. Pense nisso como os alertas do GPS que o avisam para corrigir a rota devido a um imprevisto. Um bom GPS, assim como um sistema de precificação inteligente, verifica suas fontes de dados em tempo real para garantir que você escolha a melhor rota (e preço) em cada situação.

O evento Ed Sheeran foi um evento atípico que só resultou em perdas de receita para alguns hotéis em poucos dias. Hoje, porém, as coisas são muito mais sérias, dados os mercados imprevisíveis e os desafios do ano passado. Agora, atualizações atrasadas nas taxas podem ter consequências desastrosas.

O aumento repentino de reservas logo após o anúncio do primeiro-ministro britânico, em fevereiro, de que os hotéis poderiam reabrir em meados de maio, é o exemplo perfeito disso. Propriedades em destinos populares por todo o Reino Unido ficaram lotadas por semanas logo após a notícia ser divulgada. Infelizmente, muitos hoteleiros não previram isso e aceitaram diárias com tarifas baixas em um momento em que precisavam dessa receita extra mais do que nunca.

Automação Inteligente de Preços – A hora de adotá-la é agora!

Apesar destes exemplos que mostram a importância da previsão da procura em tempo real e da otimização de preços, muitos hoteleiros resistem a adotar a automatização inteligente de preços. O motivo: falta de confiança.

A melhor maneira de construir essa confiança é ver os resultados em primeira mão. Preços táticos totalmente automatizados combinados com IA sofisticada ajudou muitos hotéis a superar a concorrência nos últimos doze meses, apesar da situação volátil. Trazendo de volta a metáfora da navegação por satélite, isso equivale a escolher a rota sugerida e seguir todas as recomendações do sistema ao longo do caminho para chegar com segurança ao seu destino.

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Há pouco tempo, permitir que um sistema de gestão de receitas ajustasse as suas taxas no piloto automático costumava ser considerado radical. Hoje, é a abordagem mais prudente para navegar com sucesso na recuperação e no futuro.