Os hóspedes estão prontos para preços dinâmicos em serviços auxiliares de hotéis?

A precificação dinâmica revolucionou o quarto revenue management, mas, quando se trata de outros serviços auxiliares, os hotéis ainda têm um longo caminho a percorrer. A prontidão operacional e a percepção dos hóspedes continuam sendo os principais desafios.

Muitos hotéis hesitam devido a restrições operacionais. Implementar alterações de preços em tempo real exige integração perfeita entre mecanismos de reserva, sistemas de PDV e treinamento de funcionários, algo para o qual nem todas as propriedades estão preparadas. Além disso, preços flutuantes para tratamentos de spa ou alimentos e bebidas podem ser percebidos como injustos pelos hóspedes, especialmente em um ambiente de luxo onde a consistência é esperada.

No entanto, a aceitação dos hóspedes está crescendo. O aumento dos preços dinâmicos em viagens compartilhadas e taxas de bagagem de companhias aéreas condicionou os viajantes a esperar variações de preço. Hotéis que comunicam valor, oferecendo descontos fora de horários de pico ou combinando serviços. Dessa forma, podem aumentar os gastos adicionais sem alienar os hóspedes.

Em última análise, o sucesso da precificação dinâmica para serviços auxiliares depende de transparência, personalização e eficiência operacional. Hotéis que estiverem dispostos a adotar esses fatores desbloquearão um potencial significativo de receita.”

Concordo que deveríamos considerar a possibilidade de gerenciar os preços de serviços extras, como tratamentos de spa e alimentação, para ganhar mais dinheiro. No entanto, receio que ainda não estejamos prontos.

Primeiro, nossos sistemas de computador atuais conseguem lidar com a variação diária desses preços? Precisamos garantir que eles consigam acompanhar. Segundo, nossos gerentes de receita estão treinados para usar esses sistemas e alterar preços sem um Sistema de Gestão de Receita completo?

Terceiro, como explicaremos as mudanças de preço aos nossos hóspedes? Por exemplo, como dizemos a alguém que o tratamento de spa que ele queria no sábado é mais caro do que o que viu na terça-feira e que o preço pode mudar novamente? Precisamos de uma mensagem clara.

Por fim, nossos departamentos conseguirão lidar com um fluxo repentino de clientes se alterarmos os preços? Eles têm pessoal e planos suficientes para atender mais pessoas em curto prazo?

Acho que deveríamos começar testando mudanças simples de preço, como preços diferentes para dias úteis e fins de semana, ou horários de pico e fora de pico. Isso nos dará tempo para garantir que nossa tecnologia e nossa equipe estejam preparadas para mudanças de preço mais complexas no futuro.”

A maioria dos hotéis não está totalmente preparada para implementar a precificação dinâmica em todos os serviços auxiliares. Embora muitos já ajustem os preços sazonalmente, por exemplo, cobrando mais pelo café da manhã ou pela entrada no spa em horários de pico, a precificação dinâmica em tempo real é um desafio à parte. Ao ajustar os preços de forma inteligente com base nos segmentos de hóspedes internos, você pode obter ótimos resultados sem uma dinamização completa.

A maior oportunidade? Otimizar cardápios e a ocupação em spas e estabelecimentos de alimentos e bebidas. Em vez de apenas flutuar os preços, os hotéis deveriam buscar maximizar a ocupação e a capacidade, como oferecer massagens no quarto quando o spa estiver lotado. Não se trata apenas de cobrar mais; trata-se de aproveitar ao máximo o que você tem.

Quanto aos hóspedes, eles aceitaram preços variáveis para quartos e voos, mas ver tratamentos de spa ou preços de jantares aumentarem no meio da reserva pode parecer uma forma de ganhar dinheiro. O segredo é ser inteligente; testar ajustes baseados na demanda de maneiras que pareçam naturais e justificadas.

Acredito que isso funcionaria nos mercados certos, com alta demanda. Mas em mercados com menor demanda e menos hotéis, pode ser mais desafiador otimizar todos os serviços auxiliares. Trabalho com muitos clientes e não é possível seguir apenas um método de precificação.

Quando os consumidores aceitam a precificação dinâmica para quartos, eles também farão o mesmo para serviços adicionais no hotel, como já é aceito em vários outros pontos de contato com o consumidor fora do nosso setor (por exemplo, estacionamento). A tecnologia já permite a implementação prática e eficiente da precificação dinâmica para serviços extras. Há muitos exemplos em que isso funciona perfeitamente, como oferecer capacidade restante para tratamentos de spa dependendo do horário do dia.

Sou um grande defensor desta oportunidade, mas, infelizmente, a precificação dinâmica de spas ou alimentos e bebidas frequentemente levanta preocupações sobre o valor percebido e as expectativas dos clientes. Como resultado, enfrenta restrições operacionais significativas, e as atitudes costumam ser a fonte da relutância. Mas precisa haver um ponto de virada; estamos nos acostumando mais a mudanças de preços em outras áreas, como o compartilhamento de viagens com a Uber ou os custos de assentos e bagagem em companhias aéreas.

Uma estratégia pode ser adotar uma forma de precificação dinâmica e engarrafá-la de uma maneira diferente. Cobrar mais por serviços de spa nos fins de semana, por exemplo, mas anunciá-los como uma experiência premium; incluir um valor agregado.

Os sistemas também desempenham um papel aqui; os sistemas usados em áreas de serviços auxiliares não são tão avançados, e também é importante considerar os níveis de confiança entre os usuários departamentais que estão se adaptando a essas mudanças de preços.

Em suma, embora o setor ainda não esteja totalmente preparado, a direção é clara. Com a estrutura de TI adequada, treinamento operacional e comunicação com os hóspedes, a precificação dinâmica para serviços auxiliares pode ser uma fonte significativa de receita.”

Os hotéis estão acostumados a gerenciar a precificação dinâmica de serviços complementares, e não prevejo grandes dificuldades. O upselling de quartos com preços variáveis é facilmente aceito pelos clientes quando normalmente proposto próximo à chegada, seguindo regras de precificação que levam em consideração tanto a ocupação quanto a demanda.

Quanto a outros serviços, acredito que tudo depende de como são apresentados: a gestão das flutuações de preços de serviços auxiliares pode ser facilmente disfarçada por meio de descontos relacionados, por exemplo, ao horário de atendimento (para A&B), ao tratamento específico (no caso do SPA) ou a uma combinação de ambos, levando em consideração a disponibilidade e a demanda pelo serviço específico. No entanto, o upselling não precisa necessariamente estar vinculado a um desconto. Se oferecemos um serviço em um horário de pico, o fundamental é ser transparente quanto ao raciocínio e incentivar o cliente, talvez oferecendo algum valor agregado que transmita a percepção de um serviço de maior qualidade.

"A precificação dinâmica para serviços auxiliares é algo que os hotéis deveriam implementar, mas muitas propriedades ainda não chegaram lá. Um dos maiores desafios é a integração de dados — sem sistemas adequados, é difícil monitorar a demanda e otimizar os preços de forma eficaz.

As equipes de operações também precisam de tempo e treinamento para se adaptar, e ainda há incerteza sobre como os hóspedes reagiriam às flutuações de preços. Restrições orçamentárias também podem ser uma barreira, especialmente para hotéis independentes, enquanto redes hoteleiras tendem a ter vantagem com a tecnologia existente e programas de treinamento estruturados.

Para spas, uma abordagem de precificação dinâmica pode funcionar bem, oferecendo tarifas mais baixas fora dos horários de pico, como de manhã cedo, ou introduzindo preços antecipados para hóspedes que reservam tratamentos antes da chegada. Upgrades de quarto, por outro lado, são mais fáceis de implementar se as equipes de recepção estiverem bem treinadas para oferecê-los no momento certo. Dito isso, a precificação dinâmica já é amplamente aceita no setor de bem-estar – aplicativos como o ClassPass ajustam os preços de aulas de ginástica, pilates e massagens com base na demanda. Se comunicado corretamente aos hóspedes, isso também pode funcionar bem em hotéis. É claro que diferentes mercados geográficos reagiriam de forma diferente, então os hotéis precisam criar estratégias adequadas. Essa abordagem também pode ser aplicada a reuniões e eventos, ajustando as tarifas para dias úteis em comparação aos fins de semana.

Para alimentos e bebidas, a estratégia depende do tipo de hotel. Um resort em uma área com grande concentração de restaurantes pode usar preços dinâmicos para incentivar os hóspedes a se hospedarem para coquetéis ao pôr do sol com preços especiais. Enquanto isso, um hotel urbano com horários de pico para jantar e hóspedes de fora pode implementar preços diferenciados, oferecendo descontos fora do horário de pico e preços premium nos horários de pico. Hóspedes que realmente desejam aquela mesa no horário nobre podem estar dispostos a pagar mais!

No geral, a precificação dinâmica para serviços auxiliares tem um enorme potencial se implementada de forma criteriosa. Com a tecnologia certa, treinamento da equipe e comunicação clara com os hóspedes, os hotéis podem otimizar a demanda e gerar mais receita – assim como outros setores já fazem. É tudo uma questão de entender o mercado, adaptar estratégias e tornar tudo vantajoso tanto para o hotel quanto para o hóspede.

"Na minha experiência, a precificação dinâmica já provou seu valor no quarto revenue management, e vejo sua expansão para serviços auxiliares como um próximo passo natural. Pelas minhas observações sobre o comportamento do consumidor, os hóspedes estão cada vez mais dispostos a aceitar preços flutuantes, especialmente porque a precificação personalizada e a personalização preditiva se tornaram padrão em viagens e com ferramentas relacionadas a elas.

Os viajantes já estão acostumados com as variações de preços em voos, viagens compartilhadas e ingressos para eventos, então a ideia de preços dinâmicos para refeições, tratamentos de spa ou upgrades de quarto não é tão estranha quanto antes. O que realmente importa é como isso é apresentado. Se um hóspede entender que reservar um tratamento de spa em um horário mais tranquilo economiza dinheiro, ou que uma oferta baseada em IA oferece um upgrade a um preço adaptado aos seus padrões de reserva anteriores, é mais provável que ele a acolha em vez de resistir.

Pelo que tenho observado, a personalização preditiva desempenha um papel crucial nessa mudança. Quando os hotéis aproveitam o histórico e o comportamento dos hóspedes para criar ofertas personalizadas, como um upgrade com desconto para um hóspede recorrente que costuma reservar quartos premium, os preços deixam de ser arbitrários. Em vez disso, os preços se tornam uma parte intuitiva da experiência, aumentando tanto a satisfação quanto os gastos.