Wie KI die Preis- und Vertriebsstrategie von Hotels verändert

“KI wird den Markt transparenter und wettbewerbsfähiger machen. Reisende können Hotels sofort anhand von Preis, Bewertungen, Lage und Preis-Leistungs-Verhältnis vergleichen, wodurch Preisfehler viel schneller aufgedeckt werden. Das bedeutet, dass Hotels eine präzisere dynamische Preisgestaltung und strengere Kontrollen der Preisparität benötigen.“.

Wenn unser Hotel beispielsweise auf der eigenen Website für 220 € angeboten wird, ein KI-Tool aber dasselbe Zimmer über ein Online-Reisebüro oder einen Wiederverkäufer für 205 € findet, wird der Gast höchstwahrscheinlich direkt dorthin weitergeleitet. Das kostet uns nicht nur Provisionen, sondern schwächt auch den Direktvertrieb.

Aus Vertriebssicht wird der Erfolg weniger davon abhängen, überall präsent zu sein, sondern vielmehr von einer einheitlichen Preisgestaltung, hochwertigen Inhalten, hervorragenden Rezensionen und dem richtigen Kanalmix.”

“KI ist bereits im Preismanagement präsent und entwickelt sich mit den neuen Änderungen in den Systemen für Revenue Management Services (RMS), Business Intelligence (BI) und Property Management Services (PMS) und deren integrierten KI-Tools stetig weiter. Das hat die Arbeit deutlich erleichtert. Besonders Juyo mit seinem integrierten KI-Tool Kassandra hat unseren Teams geholfen, durch Vorschläge und die Datenkonsolidierung effizienter zu arbeiten. Es gibt sicherlich noch viel Potenzial für KI in den Bereichen Preisparität und Vertrieb. So lassen sich Preisparitätsverletzungen leichter aufdecken, ohne dass manuelle Suche nötig ist.”

“KI-gestützte Reisesuche wird die Preistransparenz voraussichtlich erhöhen und die Reaktionszeiten im revenue management verkürzen. Da Reisende zunehmend KI nutzen, um Preise, Ausstattung, Bewertungen, Stornierungsbedingungen und das Gesamtpaket zu vergleichen, können Preisstrategien nicht mehr allein auf Wettbewerbsvergleichen basieren. Hotels werden dadurch eher zu einer dynamischeren, wertorientierten Preisgestaltung als zu einer reinen Preispositionierung tendieren.“.

Ich gehe davon aus, dass die Überwachung der Preisparität noch wichtiger wird, da KI-Tools Abweichungen zwischen den Kanälen sofort aufdecken können. Dies bedeutet eine strengere Kontrolle über den Online-Vertrieb (OTA), den Großhandelsverlust und kanalspezifische Angebote. Oftmals handelt es sich bei vermeintlichen Preisproblemen in Wirklichkeit um Vertriebsverluste, die KI deutlich schneller aufdecken kann.

Ein Beispiel hierfür sind Zeiten der Preiskompression. Traditionell reagiert ein Hotel manuell oder mithilfe der Logik des Revenue Management Systems (RMS) auf Preisänderungen der Konkurrenz. Da KI-gestützte Kundensuche das Kaufverhalten beschleunigt, benötigen Hotels möglicherweise schnellere, bedarfsorientierte Preisanpassungen und eine stärkere Wertdifferenzierung. Anstatt die Preise bei Preisnachlässen der Konkurrenz zu senken, könnte die Strategie darin bestehen, die Preisstabilität zu wahren und gleichzeitig den wahrgenommenen Wert durch inkludiertes Frühstück, Transfers oder flexible Stornierungsbedingungen zu steigern. In einem KI-gestützten Vergleichsumfeld können diese Wertmerkmale die Empfehlungen ebenso stark beeinflussen wie der Preis.

Ich sehe auch eine Verlagerung des Vertriebs in Richtung Optimierung der digitalen Präsenz und des Direktvertriebs, da KI möglicherweise nicht nur das günstigste, sondern das am besten geeignete Hotel empfiehlt. Hotels, die eine disziplinierte Preisgestaltung mit einer starken Wertpositionierung verbinden, werden im Wettbewerb besser aufgestellt sein.”

“Preisgestaltung und Vertrieb müssen wesentlich disziplinierter und datenorientierter werden.“.

Ich bin der Ansicht, dass KI den Sichtbarkeitsvorteil desjenigen, der am lautesten schreit, verringern und den Vorteil desjenigen erhöhen wird, der kanalübergreifend klarer, konsistenter und relevanter ist. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Preisparität. Wenn Ihre Website einen anderen Preis anzeigt als Ihr Online-Reisebüro (OTA) und Ihre Metasuchmaschine einen dritten, decken KI-Tools diese Inkonsistenz sofort auf. In der Praxis schwächt dies das Vertrauen, beeinträchtigt die Konversionsrate und kann den Gast dazu bewegen, sich dem Kanal mit dem überzeugendsten Wertversprechen zuzuwenden.

Ich erwarte daher einen stärkeren Fokus auf kontrollierte Preisparität, aber auch auf intelligente Differenzierung. Nicht alles muss direkt günstiger sein, aber es muss besser sein. Zum Beispiel: gleicher öffentlicher Preis, aber bei Direktbuchung inklusive Frühstück, Spa-Guthaben, flexibler Stornierung oder Zimmer-Upgrade (je nach Verfügbarkeit). Das sichert den durchschnittlichen Zimmerpreis und verbessert gleichzeitig die Direktbuchungskonversion.

Was den Vertrieb angeht, werden Hotels meiner Meinung nach weniger auf breite, undifferenzierte Präsenz und mehr auf die Rentabilität der einzelnen Kanäle setzen. Ein konkretes Beispiel: Wenn ein Online-Reisebüro (OTA) zwar ein hohes Buchungsvolumen generiert, aber hohe Provisionen und geringe Zusatzumsätze erzielt, während Direktbuchungen stärkere Upselling- und Gastronomieumsätze vor der Anreise generieren, sollte die Strategie im Zeitalter der KI den gesamten Gästenutzen priorisieren, nicht nur den Zimmerumsatz. Das Erfolgsmodell ist nicht der günstigste Preis, sondern das am besten verbreitete, am besten zusammengestellte und glaubwürdigste Angebot.”

“Die Situation ist momentan sehr dynamisch. In Europa ist der Anteil noch gering, und bezahlte Werbung gibt es nicht – das kann die Lage grundlegend verändern. Sicherlich kann dies zu Umbrüchen führen, denn Hotels, die sich zunächst eine höhere Sichtbarkeit verschaffen können, werden einen starken Aufschwung erleben, genau wie zu Beginn der traditionellen Suchmaschinen und Online-Reisebüros. Ein entscheidender Wandel könnte darin bestehen, ob KI-Tools stärker auf Direktbuchungen oder Online-Reisebüros ausgerichtet werden.”

“Ich glaube, wir befinden uns noch in der Anfangsphase der Auswirkungen von KI auf den Hotelbuchungsprozess. Derzeit sind KI-Tools weitgehend an bestehende Informationsökosysteme – Google, Online-Reisebüros und andere etablierte Plattformen – gebunden, anstatt grundlegend neue Vertriebskanäle zu schaffen.“.

Bislang musste unsere Preisstrategie nicht wesentlich angepasst werden, da der Vertrieb überwiegend über Drittanbieter – Online-Reisebüros wie Booking.com – abgewickelt wird, die als Bindeglied zu KI-Tools fungieren. Diese Zwischenbeziehung verhindert eine echte Personalisierung, da wir an die Beschränkungen der Online-Reisebüro-Plattformen und standardisierte Preisparitätsvereinbarungen gebunden sind, anstatt direkt mit KI-gestützten Reisenden zu interagieren.

Ich erwarte jedoch einen grundlegenden Wandel, sobald diese Integration ausgereift ist. Wenn KI-Tools nahtlos auf Echtzeit-Direktbuchungsdaten zugreifen und diese vergleichen können, müssen wir uns auf echte Personalisierung konzentrieren. Dies erfordert ein breiteres Angebot an individualisierbaren Aufenthaltsoptionen, die Erstellung dynamischer, auf die jeweiligen Gästeprofile zugeschnittener Pakete und eine deutliche Erweiterung unserer Zusatzleistungen.

Ich sehe darin keine Bedrohung, sondern eine Chance, unseren Umsatz pro Gast zu steigern, insbesondere durch personalisierte Zusatzangebote und Zusatzleistungen, die KI intelligent auf Basis der Präferenzen und Buchungsmuster der Reisenden empfehlen kann. Entscheidend wird sein, mit der richtigen Produktarchitektur und flexibler Preisgestaltung vorbereitet zu sein, bevor diese Integration zum Standard wird.”

“Da Reisende zunehmend KI-Tools nutzen, um Hotels zu recherchieren und zu vergleichen, glaube ich, dass die Auswirkungen weniger darin bestehen werden, dass KI die Grundlagen der Preisgestaltung verändert, sondern vielmehr darin, dass KI die Stärken und Schwächen verstärkt, die bereits in der Strategie eines Hotels vorhanden sind.“.

Preisunterschiede werden beispielsweise weiterhin stark von unseren Vertriebsmethoden, unseren Partnern und der Disziplin bei der Umsetzung unserer Geschäftsstrategie beeinflusst. Künstliche Intelligenz mag diese Unterschiede zwar sichtbarer machen, doch die eigentlichen Ursachen bleiben eng mit unseren eigenen Entscheidungen und Kontrollmechanismen verknüpft.

Eine echte Chance sehe ich in der besseren Auffindbarkeit. KI-Tools können Hotels dabei helfen, besser gefunden zu werden, insbesondere solche außerhalb der großen Stadtzentren oder an Orten, die mit herkömmlichen Suchmethoden schwerer zu finden sind. Reisende suchen vielleicht nach etwas ganz Speziellem, wie einem ruhigen Boutique-Hotel für einen Arbeitsaufenthalt, einer Unterkunft mit authentischem lokalem Flair oder einem Hotel mit exzellentem Service für einen besonderen Anlass. In diesem Kontext können Hotels mit überzeugenden Inhalten, klarer Positionierung und hervorragenden Gästebewertungen deutlich profitieren.

Das bedeutet auch, dass wir uns weiterhin auf die Grundlagen konzentrieren müssen: bestmöglichen Service bieten, ein unvergessliches Gästeerlebnis schaffen und ein starkes Wertbewusstsein aufbauen. Wenn KI-Tools Reputation, Bewertungen, Inhaltsqualität und Relevanz in ihre Empfehlungen einbeziehen, erhalten Hotels, die konstant hervorragende Leistungen bieten, mehr Chancen, angezeigt und empfohlen zu werden.

Aus Preissicht unterstützt dies eine positive Wachstumsstrategie. Hotels, die ihre Preise durch Wert, Reputation und Differenzierung rechtfertigen können, sind besser positioniert, um ihren durchschnittlichen Zimmerpreis (ADR) weiter zu steigern. Hotels hingegen, die nicht in Gästeerlebnis, Qualität oder eine klare Positionierung investieren, könnten an Sichtbarkeit verlieren und es schwerer haben, sich jenseits des Preises im Wettbewerb zu behaupten.

Ein konkretes Beispiel wäre ein unabhängiges Hotel außerhalb eines Ballungsraums. Aktuell hat es oft Schwierigkeiten, in allgemeinen Suchergebnissen, die von großen Hotelketten oder Hotels in zentralen Lagen dominiert werden, gefunden zu werden. Doch wenn es hervorragende Bewertungen, überzeugende Storytelling-Elemente, relevante Inhalte und ein klar definiertes Erlebnis bietet, könnte die KI-gestützte Suche es Reisenden empfehlen, deren Bedürfnisse diesem Profil entsprechen. In diesem Fall wird KI nicht nur zum Vergleichstool, sondern auch zum Entdeckungsinstrument.

Zusammenfassend sehe ich KI als Beschleuniger für diejenigen, die sich wirklich auf Gästeerlebnis und Qualität konzentrieren. Sie wird Hotels belohnen, die gut positioniert, gut vertreten und gut bewertet sind, und gleichzeitig den Druck auf diejenigen erhöhen, die sich nur auf den Preis oder die Sichtbarkeit über traditionelle Kanäle verlassen.”

“Ich glaube derzeit nicht, dass KI Einfluss auf Preise und Wettbewerbsfähigkeit haben kann. Lediglich auf die Aktualisierung der Inhalte der Hotelwebsite. Die Inhalte sollten KI-freundlich gestaltet sein, damit sie potenziellen Reisenden bei der Suche angezeigt werden.”

“Preisgestaltung, Parität und Vertriebsstrategien bleiben strukturell gleich, aber KI erhöht Transparenz und Vergleichbarkeit so weit, dass Umsetzung, Konsistenz und Inhaltsqualität zu den entscheidenden Unterscheidungsmerkmalen werden. Hotels, die ihren Wert nicht klar kommunizieren, werden das Nachsehen haben – selbst wenn ihre Preisstrategie technisch korrekt ist.“.

Beispiel: Wenn ein Hotel “kostenloses WLAN und Frühstück” anbietet, reicht das heutzutage nicht mehr aus. KI-Tools vergleichen dies mit Angeboten von Mitbewerbern, die “schnelles Glasfaser-WLAN, Barista-Kaffee und À-la-carte-Frühstück inklusive” bieten, und heben letztere als besseres Preis-Leistungs-Verhältnis hervor – selbst zu einem höheren Preis. Die Preise selbst haben sich nicht verändert, wohl aber die wahrgenommene Wertigkeit.

Ein weiteres Beispiel sind Stornierungsbedingungen. Wenn ein Kanal flexiblere Bedingungen als ein anderer bietet, kennzeichnet die KI diesen als die bessere Option – selbst wenn die Gebühr etwas höher ist – was sich auf die Konversionsrate auswirkt und die Notwendigkeit von Konsistenz unterstreicht.”

“KI-Tools machen die Hotelpreisgestaltung dynamisch und datenbasiert, indem sie Preise in Echtzeit an Nachfrage, Wettbewerbspreise und Trends anpassen. Im Vertrieb optimieren sie den Kanalmix, personalisieren Angebote und steigern Direktbuchungen durch Automatisierung und Chatbots. Dies erhöht Umsatz und Effizienz, verschärft aber auch den Wettbewerb und die Abhängigkeit von hochwertigen Daten. Um zu vermeiden, dass Kunden zu teuren Online-Reisebüros (OTAs) abwandern, wird die Beibehaltung der Preisparität und eines einheitlichen Zimmerbestands sowie Investitionen in Vorteile für Direktbucher noch wichtiger.”

“Die entscheidende Frage heute ist nicht, ob KI die Kaufentscheidung von Reisenden beeinflussen wird – das tut sie bereits. Die Frage ist vielmehr, wie wir kontrollieren können, was diese KI über unser Produkt sagt und wie eine Transaktion in diesem Umfeld abgewickelt wird. Und ehrlich gesagt, wissen wir das noch nicht.“.

Es wird viel über MCP, GEO und neue Vertriebsmodelle gesprochen – doch aktuell gibt es keinen klaren Mechanismus, mit dem Hotels ihr Produkt innerhalb einer KI-gestützten Kommunikation genauso verwalten können wie ihren Eintrag bei einer Online-Reiseagentur. Wir befinden uns in einer Übergangsphase, in der die Regeln noch festgelegt werden.

Was wir aktuell beobachten, ist, dass der inspirierende Aspekt der Reise bereits in der KI verankert ist. Der Reisende stellt eine Frage, erhält eine Antwort und akzeptiert diese zunehmend ungeprüft als gültig. Genau dieses Verhalten sehen wir derzeit.

Und genau hier liegt der positive Aspekt für uns bei revenue management: Das wird uns zu besseren Leistungen anspornen. Wenn Gäste leicht herausfinden können, wann der beste Zeitpunkt zum Buchen ist – und KI wird ihnen das mitteilen –, wird eine inkonsistente Preisstrategie sofort entlarvt. Die Hotels, die gewinnen werden, sind diejenigen mit einer schlüssigen, gut durchdachten und vertretbaren Strategie.”

“Die entscheidende Frage heute ist nicht, ob KI die Kaufentscheidung von Reisenden beeinflussen wird – das tut sie bereits. Die Frage ist vielmehr, wie wir kontrollieren können, was diese KI über unser Produkt sagt und wie eine Transaktion in diesem Umfeld abgewickelt wird. Und ehrlich gesagt, wissen wir das noch nicht.“.

Es wird viel über MCP, GEO und neue Vertriebsmodelle gesprochen – doch aktuell gibt es keinen klaren Mechanismus, mit dem Hotels ihr Produkt innerhalb einer KI-gestützten Kommunikation genauso verwalten können wie ihren Eintrag bei einer Online-Reiseagentur. Wir befinden uns in einer Übergangsphase, in der die Regeln noch festgelegt werden.

Was wir aktuell beobachten, ist, dass der inspirierende Aspekt der Reise bereits in der KI verankert ist. Der Reisende stellt eine Frage, erhält eine Antwort und akzeptiert diese zunehmend ungeprüft als gültig. Genau dieses Verhalten sehen wir derzeit.

Und genau hier liegt der positive Aspekt für uns bei revenue management: Das wird uns zu besseren Leistungen anspornen. Wenn Gäste leicht herausfinden können, wann der beste Zeitpunkt zum Buchen ist – und KI wird ihnen das mitteilen –, wird eine inkonsistente Preisstrategie sofort entlarvt. Die Hotels, die gewinnen werden, sind diejenigen mit einer schlüssigen, gut durchdachten und vertretbaren Strategie.”