Ihr Konkurrent hat die Preise gesenkt: Warum Sie nicht nachziehen sollten.

Ein Konkurrenzhotel senkt seinen Preis um $15, und plötzlich schaut jeder genau hin. Die Reisedaten werden geprüft. Die Buchungslage wird analysiert. Es wird geprüft, wie viele Zimmer noch frei sind. Schon bald stellt sich die unvermeidliche Frage: Sollen wir mitziehen? Eine verständliche Reaktion. Preise lassen sich leicht vergleichen, Reisende können ihre Optionen direkt gegenüberstellen, und niemand möchte wegen $15 eine Buchung verlieren. Doch der Preis eines Mitbewerbers zeigt Ihnen nur, was dieser verlangt. Er verrät Ihnen nicht, warum er den Preis geändert hat, wie hoch die Nachfrage ist oder ob diese Preisentscheidung für Ihr Hotel sinnvoll ist.

Bevor Sie anderen folgen, sollten Sie die Situation in Ihrem eigenen Hotel analysieren. Buchungstempo, Nachfrageprognose, verbleibende Zimmer und das Verhalten Ihrer Gäste geben Ihnen wesentlich mehr Aufschluss darüber, ob eine Preisanpassung gerechtfertigt ist.

Der Preis eines Mitbewerbers ist ein Datenpunkt, keine Vorgabe.

Die meisten Hotels orientieren sich an einer Vergleichsgruppe: einer Gruppe von Hotels mit ähnlichen Eigenschaften, Zielmärkten oder Standorten, anhand derer Leistung und Preise verglichen werden.

Die Daten der Wettbewerber liefern wertvolle Marktinformationen. Wenn jedoch jede Preisänderung eines Konkurrenten eine Reaktion auslöst, lassen Sie andere Hotels Ihre Preisstrategie beeinflussen, ohne die Gründe für deren Entscheidungen zu kennen.

Überlegen Sie, was den plötzlichen Preisnachlass eines Konkurrenten erklären könnte:

• Sie haben für diese Termine Belegungsrückstände und müssen die Nachfrage ankurbeln.
• Sie führen eine zeitlich begrenzte Werbeaktion auf einem bestimmten Buchungskanal durch.
• Sie versuchen, die Zimmer vor einer Renovierung oder einer saisonalen Schließung zu füllen.
• Sie reagieren auf eine Veränderung ihres eigenen Buchungstempos oder ihrer Stornierungsmuster.
• Sie testen eine neue Preisstrategie, oder ihnen ist einfach ein Fehler unterlaufen.

Keiner dieser Umstände trifft zwangsläufig auf Sie zu.

Wenn Ihr Hotel bereits besser als erwartet läuft, könnte die Übernahme des Rabatts eines Konkurrenten bedeuten, dass Sie auf Einnahmen aus Zimmern verzichten, die Sie zu einem höheren Preis verkauft hätten.

Selbst innerhalb derselben Vergleichsgruppe sind die Unterkünfte nicht austauschbar. Unterschiede in Lage, Zimmertypen, Ausstattung, Gästebewertungen und Markenpositionierung beeinflussen allesamt, was Reisende bereit sind zu zahlen.

Was die Forschung über das Unterbieten von Wettbewerbern aussagt

Forschung von Zentrum für Gastgewerbeforschung der Cornell University bietet eine nützliche Erinnerung daran, dass eine höhere Auslastung nicht immer zu einer höheren Umsatzentwicklung führt.

Eine Studie mit über 3.000 europäischen Hotelbeobachtungen ergab, dass Hotels, die preislich über ihren direkten Konkurrenten lagen, im Allgemeinen eine geringere relative Auslastung, aber einen höheren relativen Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) erzielten. Dieses Muster zeigte sich in allen Hotelsegmenten, von Luxus- bis Budgethotels.

Das Gegenteil war ebenfalls der Fall. Mittelklasse- und Budgethotels, deren Preise 151 bis 301 TP450T unter denen ihrer Konkurrenten lagen, konnten zwar eine deutlich höhere Auslastung erzielen, ihr RevPAR lag jedoch etwa 10,51 bis 12,21 TP450T unter dem ihrer Wettbewerber.

Die Ergebnisse bedeuten nicht, dass höhere Preise immer zu besseren Ergebnissen führen oder dass Rabatte nie sinnvoll sind. Sie verdeutlichen den Zusammenhang zwischen Auslastung und durchschnittlichem Tagespreis (ADR) und warum Hotels beides berücksichtigen müssen.

Ein ausgebuchtes Hotel ist nicht zwangsläufig ein profitables. Mehr Zimmer zu niedrigeren Preisen zu belegen, kann die Betriebskosten erhöhen, ohne genügend zusätzliche Einnahmen zu generieren, um den Preisnachlass zu rechtfertigen.

Ihre eigene Nachfrage ist das bessere Signal

Bevor Sie auf eine Preisänderung eines Mitbewerbers reagieren, sollten Sie die Nachfragesignale Ihrer eigenen Immobilie analysieren. Diese geben Aufschluss darüber, ob tatsächlich eine Leistungslücke besteht, wo diese liegt und wodurch sie verursacht werden könnte.

Diese Signale sind am aussagekräftigsten, wenn sie gemeinsam betrachtet werden. Eine schwache Buchungswoche mag zunächst besorgniserregend wirken, bis man erkennt, dass die Buchungen im Vergleich zum Vorjahr näher am Anreisetag erfolgen. Ebenso bedeutet eine hohe Auslastung heute nicht zwangsläufig, dass der Umsatz maximiert wird, wenn weiterhin mit einer hohen Nachfrage zu rechnen ist.

Die Preise der Konkurrenz tragen zwar zu einem umfassenderen Bild bei, sollten aber nicht ausschlaggebend sein.

Positionierung ist auch eine Preisentscheidung.

Der Preis beeinflusst nicht nur die Buchungsrate, sondern vermittelt auch, welchen Wert ein Aufenthalt in Ihrem Hotel hat. Ein Boutique-Hotel mit geräumigen Zimmern, persönlichem Service und einer außergewöhnlichen Lage muss nicht unbedingt den gleichen Preis haben wie ein nahegelegenes Hotel mit eingeschränktem Serviceangebot.

Selbst zwei Hotels mit ähnlicher Ausstattung können je nach Ruf, Erfahrung und wahrgenommenem Wert unterschiedliche Gäste anziehen oder unterschiedliche Preise erzielen.

Untersuchungen zur Hotelpreisgestaltung haben gezeigt, dass Preisnachlässe die Nachfrage zwischen konkurrierenden Hotels verlagern können, ohne zwangsläufig zusätzliche Nachfrage zu generieren. Anders ausgedrückt: Ein niedrigerer Preis kann Ihnen helfen, einen größeren Anteil bestehender Buchungen zu sichern, anstatt neue Reisende für den Markt zu gewinnen.

Wenn mehrere Hotels auf eine schwache Nachfrage reagieren, indem sie sich gegenseitig ständig unterbieten, riskieren sie, die am Markt verfügbaren Einnahmen zu reduzieren, ohne die Zahl der Gäste nennenswert zu erhöhen.

Das ist auch für Ihre Positionierung von Bedeutung.

Häufige, vorhersehbare Rabatte können die Zahlungsbereitschaft Ihrer Gäste für Ihre Standardpreise verringern. Und wenn Ihr Hotel mit Erlebnissen, Service oder besonderen Annehmlichkeiten konkurriert, kann das ständige Streben nach dem niedrigsten Preis die Kommunikation dieser Unterschiede erschweren. Unabhängige Hotels haben hier eine Chance. Sie müssen nicht mit jedem anderen Hotel in der Straße unter denselben Bedingungen konkurrieren.

Ein unvergessliches Gästeerlebnis, ein guter Ruf und ein klares Verständnis Ihrer Zielgruppe bilden die Grundlage für eine Preisstrategie, die den Wert Ihres Angebots widerspiegelt. Es geht nicht darum, einfach mehr zu verlangen, nur weil man es kann. Vielmehr geht es darum zu verstehen, wann der Wert Ihrer Immobilie und die Nachfrage es rechtfertigen, den aktuellen Preis beizubehalten.

Was zu tun ist, wenn ein Konkurrent seine Preise senkt

Die Preisgestaltung der Konkurrenz spielt weiterhin eine wichtige Rolle. Ein anhaltender Preisrückgang bei mehreren vergleichbaren Hotels könnte auf veränderte Marktbedingungen, verstärkten Wettbewerb oder eine schwächere Nachfrage als erwartet hindeuten.

Bevor Sie Ihre eigenen Tarife anpassen, sollten Sie sich jedoch einige Fragen stellen.

1. Liege ich tatsächlich im Rückstand? Vergleichen Sie Ihr Buchungstempo mit Ihrer Prognose, Ihrer bisherigen Performance und den aktuellen Marktbedingungen. Liegen Sie im Plan, besteht möglicherweise kein Grund zum Handeln.
2. Konkurrieren wir um dieselben Gäste? Prüfen Sie, ob die Unterkunft eine vergleichbare Lage, Zimmerausstattung, Reputation und Zielgruppe aufweist. Ein günstigerer Preis macht ein anderes Hotel nicht automatisch zu einer besseren Alternative.
3. Ist die Änderung sinnvoll? Prüfen Sie, ob der niedrigere Preis für mehrere Daten und Kanäle gilt oder ob es sich um eine zeitlich begrenzte Werbeaktion, einen Mitgliederrabatt oder einen anderen Leistungsumfang handelt.
4. Wie viel Lagerbestand habe ich noch zum Verkauf? Die verbleibenden Zimmer, die Tage bis zur Anreise und die erwartete zukünftige Nachfrage sollten alle in die Entscheidung einfließen. Fünf unverkaufte Zimmer in zwei Wochen erfordern eine andere Vorgehensweise als 25 unverkaufte Zimmer morgen.
5. Kann ich das Angebot verbessern, ohne den Preis zu senken? Frühstück, Parkplatz, flexibler Check-out oder ein spezielles Reisepaket können Reisenden zusätzliche Anreize zur Buchung bieten. Achten Sie nur darauf, dass die Kosten dieser Inklusivleistungen den Nutzen nicht übersteigen.
6. Kann ich gezielter vorgehen, wenn ich Anpassungen vornehme? Anstatt alle Preise zu senken, konzentrieren Sie sich auf die Daten, Zimmerkategorien oder Gästesegmente, bei denen die Nachfrage tatsächlich schwach ist. Berücksichtigen Sie die Auswirkungen auf den durchschnittlichen Zimmerpreis (ADR), den Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) und die Rentabilität, bevor Sie Änderungen vornehmen.

Manchmal ist es richtig, den Zinssatz zu senken. Manchmal geht es darum, eine Beschränkung anzupassen, den Vertrieb zu verbessern oder ein zielgerichtetes Angebot einzuführen.

Und manchmal ist es am besten, den Zinssatz beizubehalten, weil die eigenen Nachfragesignale dies unterstützen.

Die eigene Nachfrage zu kennen, ist der wahre Wettbewerbsvorteil.

Preisvergleichstools machen es einfacher denn je, die Preise anderer Hotels einzusehen. Das ist zwar eine wertvolle Information, kann aber auch dazu führen, dass reaktive Preisgestaltung als Strategie erscheint. Jede Preisänderung der Konkurrenz zu beobachten, ist nicht dasselbe, wie den eigenen Markt zu verstehen.

Ein starker revenue management erfordert eine umfassendere Betrachtung: Wie schnell werden die Zimmer verkauft, welche Gäste buchen, welche Nachfrage wird noch erwartet und welchen Wert bietet Ihre Immobilie im Vergleich zu Alternativen?.

Dort kommt die Prognose und revenue management-Technologie kann helfen. Indem sie die bisherige Performance, das Buchungstempo, Marktsignale und die erwartete Nachfrage zusammenführen, können Hotels Preisentscheidungen auf der Grundlage von mehr als nur dem jüngsten Schritt ihrer Wettbewerber treffen.

Wenn also ein Mitbewerber das nächste Mal seinen Preis senkt, sollten Sie aufmerksam sein. Prüfen Sie, ob die Änderung auf eine relevante Marktentwicklung hindeutet, und analysieren Sie dann Ihre eigenen Zahlen, bevor Sie eine Entscheidung treffen.

Kostenloser OTA-Leitfaden: Ein Hotelier-Leitfaden zur Top-Verteilung

Die Preise der Konkurrenz liefern zwar einen nützlichen Vergleichswert, sollten aber nicht Ihre Preisgestaltung bestimmen. Indem Hotels sich auf Buchungstempo, Restkontingent, Nachfrageprognosen, Positionierung und Rentabilität konzentrieren, können sie überlegtere Preisentscheidungen treffen und unnötige Rabatte vermeiden, die die langfristige Umsatzentwicklung beeinträchtigen.