Algunas reflexiones sobre la estrategia de distribución y canales de su hotel

Al interactuar con agencias de viajes online (OTA) en estos tiempos de volatilidad, los hoteleros deben comprender adecuadamente el valor y los costos de todos los canales de distribución. Cualquier relación que favorezca a una OTA en detrimento de los resultados del hotel debe revisarse y se deben tomar medidas para maximizar las reservas directas.

Los hoteleros deberían explorar alternativas a las OTA

Para muchos hoteleros, las OTA son una estrategia de distribución aceptada debido a su poder de marketing y alto tráfico. Sin embargo, hoy en día los costos de adquisición de huéspedes son elevados y, en algunos casos, las OTA pueden estar perjudicando más que beneficiando.

Con una comisión de hasta el 25 % de media por cada reserva de una OTA, estos costes de terceros afectan directamente los ingresos que los hoteles pueden obtener de cada huésped, lo que, a su vez, puede reducir la rentabilidad en un momento en el que cada euro, libra y dólar cuenta. Además, muchas OTA exigen una garantía de última habitación disponible para sus canales, lo que hace que los hoteles pierdan el control total sobre el inventario disponible.

Dado el costo asociado a hacer negocios con las OTA, los hoteleros deberían explorar oportunidades para aumentar las reservas desde canales alternativos. Es importante destacar que el canal de reservas online más rentable para un hotel sigue siendo su sitio web. Pero, ¿cómo puedes maximizar las reservas directas a través de tu sitio web?

Mejore la experiencia de sus huéspedes digitales

El primer paso es aumentar el tráfico web de huéspedes potenciales y realizar conversiones. “miradores” en "reservadores". Para atraer más visitantes al sitio web y aumentar las tasas de conversión de reservas desde este canal, los hoteleros deben comprender a las personas que llegan a su sitio web. ¿Qué fechas están buscando? ¿Cuál es el propósito de su viaje? ¿Dónde buscan? La recopilación de esta información proporciona datos que pueden utilizarse para desarrollar campañas de marketing dirigidas que atraigan al tipo correcto de visitantes del sitio web: aquellos con mayores posibilidades de convertirse en invitados.

Al investigar un destino, los huéspedes potenciales pueden visitar diversas páginas web de viajes y agencias de viajes online (OTA) antes de decidir dónde alojarse. Los hoteles necesitan que su propiedad sea la prioridad para el consumidor e incentivar a los huéspedes a reservar en su sitio web. La tecnología que ofrece anuncios personalizados según el comportamiento del visitante o la actividad en el sitio web puede ayudar a lograr una tasa de retorno estimada del 10 % en las visitas al sitio web, lo que aumenta las oportunidades de reserva directa. Los hoteles también pueden aumentar las reservas directas redireccionando a visitantes anteriores a su sitio web.

Hoy en día, una parte más significativa del presupuesto de marketing de un hotel se dedica a atraer más tráfico cualificado a su sitio web que nunca, pero ¿qué pasa si la arquitectura y el contenido de su sitio web impiden, en lugar de facilitar, el proceso de reserva? Si el proceso de reserva de un sitio web no es fluido y seguro, los huéspedes reservarán en otro lugar. Los hoteleros deben asegurarse de que su sitio web ofrezca una experiencia mejorada con funciones intuitivas que faciliten la navegación y la reserva; de lo contrario, el esfuerzo invertido en atraer a un huésped potencial será en vano.

Los huéspedes potenciales suelen visitar el sitio web de un hotel para obtener más información sobre la propiedad y evaluar si refleja las experiencias que buscan. Supongamos que el sitio web no se centra en las necesidades del consumidor, como explicar las atracciones locales cercanas y ofrecer más fotos, videos y reseñas que una agencia de viajes online (OTA). En ese caso, los visitantes del sitio web podrían cambiar rápidamente a otro hotel. Es posible que los hoteles no puedan competir con las OTA en cuanto al tráfico que generan, pero deberían superarlas en la promoción de su propio hotel.

Hoy en día, las políticas sanitarias y los protocolos de seguridad son las principales preocupaciones de los viajeros. Por lo tanto, los hoteles deben tranquilizar a sus huéspedes potenciales destacando el estado de sus políticas de salud e higiene en su sitio web. Además, los hoteles cuentan con información valiosa (y datos) sobre sus huéspedes anteriores, lo que les permite enviar mensajes específicos (por ejemplo, promocionar paquetes de bienvenida, describir el proceso de limpieza del hotel y ofrecer ofertas especiales e incentivos que generen ingresos adicionales) para impulsar las reservas directas y evitar tener que depender de las costosas OTA para mantener la ocupación.

Mientras tanto, los hoteleros independientes deben considerar la posibilidad de adaptar el contenido de su sitio web para atraer a nuevos públicos objetivo. Por ejemplo, promover ofertas de vacaciones en casa con diversas actividades modificadas en mercados con restricciones de viaje internacionales. El sitio web de un hotel es el canal perfecto para mostrar la personalidad y las ventajas únicas de su propiedad. Los sitios web de los hoteles también deben incorporar contenido generado por los usuarios de las redes sociales, como valoraciones y reseñas, para asegurar a los huéspedes la credibilidad y la calidad del servicio del hotel.

Dado que más de la mitad de quienes reservan en línea consultan reseñas antes de reservar, es fundamental incluirlas en el contenido del sitio web. El sitio web de un hotel también debe ser informativo, multilingüe y estar adaptado a cada región, lo que garantiza a los clientes la credibilidad y la calidad del servicio del hotel. Optimizar el sitio web para que sea compatible con iPads, tabletas y smartphones es fundamental para satisfacer las expectativas de los viajeros expertos en tecnología, listos para embarcarse en su próxima experiencia.

No descarte por completo las OTA

Los hoteles necesitan comprender sus verdaderos costos de distribución. Disponer de informes sobre el coste de adquisición de huéspedes por parte de los socios de canal puede ayudar a los hoteleros a negociar mejores contratos con agencias de viajes online (OTA) externas, lo que les permite mayor flexibilidad en la gestión de la paridad de tarifas y disponibilidad. Esta información sienta las bases para tomar decisiones más rentables a corto y largo plazo, centradas en el valor del canal.

Cabe destacar que las OTA no son del todo malas. Permiten presentar hoteles a un público de huéspedes potenciales al que un establecimiento tal vez nunca podría llegar, especialmente en periodos de baja demanda. Los hoteleros que invirtieron fuertemente en OTA para asegurar reservas podrían considerar usar estas plataformas para impulsar mejor sus negocios futuros.
Por ejemplo, para aumentar los negocios nuevos y recurrentes, los hoteleros inteligentes están permitiendo que las OTA se encarguen de la captura inicial de huéspedes y luego implementen estrategias e incentivos que garanticen que esos huéspedes reserven futuras reservas directamente con su hotel, eliminando los gastos continuos de reservas de terceros.

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En el incierto entorno operativo actual, cada euro, libra y dólar cuenta. Se debe explorar cualquier método para impulsar el crecimiento de las reservas de huéspedes, y evaluar cada huésped conseguido para determinar su verdadero valor. Ante el aumento de los costes asociados a la adquisición de nuevos huéspedes a través de las OTA, los hoteleros deben replantearse la distribución, reconsiderar sus canales más eficaces y potenciar las reservas directas.