Le budget marketing d'un hôtel correspond au montant annuel qu'un établissement consacre à l'acquisition et à la fidélisation de sa clientèle, généralement entre 4 et 8 % de son chiffre d'affaires total. Ce pourcentage importe moins que les résultats obtenus. Chaque centime sous-investi dans la génération directe de leads est reversé aux intermédiaires sous forme de commissions, souvent plus élevées.

Points clés à retenir :

  • Le seuil de 4 à 8 % est un point de départ, et non un objectif que votre propriété devrait défendre par principe.
  • Distinguez les charges salariales et les frais de marque obligatoires de l'investissement marketing que votre équipe peut allouer activement.
  • Comparez les chaînes en utilisant la contribution incrémentale, et non le coût d'acquisition direct ou la commission OTA pris isolément.
  • Protégez votre site web, son contenu, les données clients et les outils de mesure avant d'augmenter vos dépenses publicitaires à court terme.
  • L'approbation des propriétaires s'améliore lorsque chaque demande comprend un écart de revenus, un plafond d'acquisition et une règle d'arrêt.

Table des matières:

Qu’est-ce qu’un budget marketing pour un hôtel ?

Le budget marketing d'un hôtel englobe les campagnes, les plateformes, les contenus, les partenariats et les technologies visant à influencer la demande de réservations : référencement payant, comparateurs de prix, publicité sur les réseaux sociaux, site web et moteur de réservation, SEO et contenu optimisé pour la recherche par IA, campagnes d'emailing et de CRM (Gestion de la Relation Client), photographie et relations publiques. Il s'agit d'un investissement pour générer de la demande, et non d'une ligne de frais généraux, et il doit être planifié en fonction des objectifs de revenus, à l'instar d'un responsable des revenus qui planifie les tarifs.

La première erreur se produit avant même que le moindre euro ne soit dépensé : les définitions. La ligne « Département des ventes et du marketing » de votre compte de résultat, structurée selon le système USALI (Système uniforme de comptabilité pour l’industrie hôtelière), regroupe les salaires, les redevances de franchise et les frais de fidélité avec l’activité marketing proprement dite. Selon… Étude de CBRE sur les tendances du secteur hôtelier, Les frais liés à la franchise représentaient à eux seuls en moyenne 48,8 % des coûts totaux du département des ventes et du marketing des hôtels américains.

Cela signifie qu'un hôtel de marque peut afficher des dépenses de département saines tout en ne dépensant quasiment rien pour générer de la demande discrétionnaire. Avant toute comparaison, répartissez vos dépenses en trois catégories : le personnel (salaires et avantages sociaux), les charges (franchise, marque et programmes de fidélité) et le marketing proprement dit (campagnes, canaux, contenu et outils).

Seul le troisième budget est un budget que vous gérez activement. C'est ce budget-là dont il est question dans cet article.

Combien les hôtels devraient-ils consacrer au marketing ?

Les hôtels devraient prévoir de consacrer entre 4 et 8 % de leur chiffre d'affaires total aux dépenses marketing proprement dites, hors salaires et charges de franchise. Les établissements établis sur des marchés stables se situent dans la fourchette basse. Les établissements situés sur des marchés urbains concurrentiels, en cours de repositionnement après rénovation ou confrontés à une forte dépendance aux plateformes de réservation en ligne (OTA) se situent dans la fourchette haute.

Le contexte donne à cette fourchette un aspect conservateur plutôt que généreux. Enquête de Gartner sur les dépenses des directeurs marketing Les budgets marketing moyens, tous secteurs confondus, représentent en moyenne 7,7 % du chiffre d'affaires des entreprises. Les hôtels vendant des produits périssables dans l'un des secteurs numériques les plus concurrentiels dépensent généralement une fraction du budget marketing d'une entreprise grand public classique.

Stratège hôtelier Max Starkov a avancé le même argument du point de vue de la distribution :

“ Les hôtels qui considèrent le marketing comme une dépense discrétionnaire risquée tout en payant sans hésiter des commissions de plus de 20 % choisissent la forme de demande la plus coûteuse. Il recommande un minimum de 4 à 6 % du chiffre d'affaires total, hors masse salariale, investi dans le marketing et la technologie de canal direct qui le sous-tend. ”Panel mondial d'Hospitality Net).

Si vos dépenses marketing réelles représentent moins de 4 % de votre chiffre d'affaires et que votre part de commission sur les réservations en ligne dépasse la moitié des réservations, ces deux éléments sont liés. Sous-investir ne vous a pas permis de réaliser des économies ; cela a simplement transféré ces dépenses vers votre ligne de commission, ce qui a entraîné une majoration.

Comment répartir votre budget marketing hôtelier ?

Répartissez votre budget entre les canaux payants, les médias détenus et les médias acquis, et résistez à la tentation de tout dépenser en bas de l'entonnoir de conversion. Les médias payants représentent la majeure partie des budgets dans tous les secteurs. L'enquête de Gartner Cela représente 30,6 % du budget marketing total. Les hôtels ont tendance à investir encore davantage dans la publicité payante, car les métamoteurs de recherche et la protection de leur marque en matière de référencement leur semblent mesurables et sûrs.

Type de canal Ce que cela inclut Ce que cela vous apporte allocation de démarrage au travail
Payé Métarecherche, référencement payant, publicités sur les réseaux sociaux, publicité display, reciblage Capte la demande existante et protège votre marque contre les enchères des agences de voyages en ligne. 50 à 60 pour cent
Possédé Site web, optimisation pour les moteurs de réservation, référencement naturel et contenu optimisé pour la recherche par IA, e-mail, CRM Convertit la demande déjà payée et génère des réservations répétées à un CPA quasi nul 25 à 35 pour cent
Gagné Relations publiques, gestion des avis, partenariats, programmes d'influence et de bouche-à-oreille Génère une demande qui arrive sans frais supplémentaires par réservation. 10 à 15 pour cent

Considérez l'allocation initiale comme une position à ajuster, et non comme une formule. La répartition optimale dépend de votre mix de canaux. Si les OTA génèrent plus de la moitié de vos réservations, privilégiez d'abord les métamoteurs de recherche et la protection de votre marque, car c'est là que les revenus directs diminuent le plus rapidement. Si la part des réservations directes dépasse déjà 40 %, réorientez votre budget vers vos propres canaux. Chaque amélioration du taux de conversion de votre site web et de la réactivation de votre CRM aura un impact positif sur l'ensemble de la demande future.

Un seul test permet de garantir l'équité de l'allocation. Si la suppression d'une chaîne demain ne change rien dans 90 jours, cela signifie qu'elle capte la demande au lieu de la créer, et qu'elle mérite donc une allocation moindre.

Simone Puorto, responsable des tendances émergentes et de l'innovation stratégique chez Hospitality Net, il fonde ses conseils en matière de budget marketing hôtelier sur la même discipline :

“ Dès qu'on aborde la question du budget, ma première question ne porte pas sur les pourcentages, mais sur les définitions. Qu'est-ce qui relève exactement du terme “ marketing ” ? La publicité OTA est-elle prise en compte, ou doit-elle être classée dans la catégorie distribution ? La publicité sur les comparateurs de prix est-elle une dépense marketing, ou s'agit-il simplement d'une autre forme de publicité ? La réponse à ces questions change complètement la donne concernant le budget. “.

Mon approche consiste moins à viser la moyenne du secteur qu'à ancrer les dépenses à un coût d'acquisition raisonnable pour les ventes directes. En règle générale, je ne laisse jamais le coût par acquisition pour les réservations directes dépasser 10 à 121 TP450T, même si le contexte peut justifier un taux inférieur ou supérieur.

Si vous restez concentré sur la partie inférieure de l'entonnoir de conversion, alors un chiffre d'affaires total de 10% est un chiffre confortable et durable.

Si vous souhaitez étendre votre activité au milieu du tunnel de conversion, le 15% est une meilleure référence.

Et si votre ambition est de dominer le haut de l'entonnoir (développer la notoriété sur de nouveaux marchés, lancer un bien immobilier ou le relancer après une rénovation), alors un 20% est plus réaliste.

Le véritable danger réside dans l'illusion que nous pouvons atteindre une portée équivalente à celle des agences de voyages en ligne avec des budgets qui ne permettraient même pas de faire vivre une campagne de métarecherche pendant un mois…”(Panel mondial d'Hospitality Net).

Vidéo : Élaborer un plan marketing pour votre hôtel | Guide étape par étape des stratégies marketing hôtelières

Quand les hôtels devraient-ils augmenter leur budget marketing ?

Augmentez le budget lorsque vous identifiez un manque à gagner commercial et démontrez comment un investissement supplémentaire pourrait l'atténuer. Augmenter les dépenses parce que le taux d'occupation est inférieur au budget ne suffit pas. Ce manque à gagner peut provenir des prix, de la qualité des produits, de mauvais avis, d'un stock indisponible ou de prévisions irréalistes.

Quatre éléments justifient une augmentation délibérée :

  • Lancement ou relancement. Les propriétés en phase de lancement devraient dépenser beaucoup plus que les propriétés matures, de l'ordre de 15 à 25 % des revenus prévus, ce pourcentage diminuant à mesure que la propriété s'établit.
  • En mi-saison et en basse saison, de manière sélective. Réorientez votre budget, en passant de la gestion de la demande de pointe (qui se réserve d'elle-même) à la stimulation des périodes de forte demande et aux réservations anticipées. Supprimer complètement vos dépenses en basse saison incitera les clients à ne vous trouver que sur les plateformes de réservation en ligne.
  • Retraite compétitive. Lorsque les entreprises concurrentes réduisent visiblement leurs dépenses en période de ralentissement économique, la part de voix devient plus abordable. L'acquérir à ce moment-là représente alors l'opportunité la plus économique d'obtenir une part de marché.
  • Commission effective en hausse. Si les programmes de visibilité des agences de voyages en ligne (OTA) font passer votre commission effective de 17 % à 22 %, votre plafond vient d'augmenter, tout comme le budget que vous pouvez justifier.

“ Combien est suffisant ? ” La réponse est basée sur la contribution. Un hôtel ayant besoin de 300 nuitées supplémentaires en basse saison, chacune contribuant à hauteur de 1 451 000 après déduction des coûts variables, vise une contribution de 36 0 ... “ Nous avons besoin de plus de visibilité ” Non.

Budget marketing des hôtels : comment justifier un budget marketing auprès de la direction ?

Comment les hôtels doivent-ils mesurer la performance de leur budget marketing ?

Mesurez à trois niveaux : l’efficacité de la campagne, la contribution aux réservations et l’impact commercial total. Une campagne peut afficher un retour sur investissement publicitaire attractif tout en générant des réservations fortement remises, sujettes aux annulations ou coûteuses à gérer ; c’est pourquoi aucun indicateur unique de la plateforme ne devrait définir le succès.

ROAS (Retour sur investissement publicitaire) : Revenus de réservation attribués générés par unité monétaire dépensée sur une campagne ou un canal. Il mesure les revenus attribués, et non le profit.

Formule: ROAS = Revenus des réservations attribuées / Dépenses de la campagne.

Veillez à ce que votre tableau de bord mensuel soit concis et exploitable : dépenses par rapport au budget, réservations confirmées et honorées, CPA par canal, contribution nette aux réservations, taux de conversion du moteur de réservation, taux d’annulation par campagne, part des revenus directs et évolution du GOPPAR. Rapprochez les données de la plateforme avec celles de votre PMS (système de gestion hôtelière) et vos données financières, car les plateformes publicitaires ont tendance à s’attribuer des crédits importants.

Appliquez ensuite quatre règles de décision à chaque activité financée :

  • Échelle: La contribution est positive, la conversion est stable et il subsiste un écart de demande à combler.
  • Prise: Les performances sont dans la norme, mais il faut plus de temps ou un volume de réservations plus important pour les évaluer.
  • Réparer: Le trafic arrive, mais le site web, l'offre ou le prix ne convertissent pas. Augmenter le budget ne changera rien.
  • Arrêt: Le coût d'acquisition dépasse le plafond approuvé sans aucune preuve que les changements apportés permettront de rétablir la contribution.

Les règles sont plus importantes que le tableau de bord. Un tableau de bord qui reste lettre morte représente un coût de reporting, et non un système de mesure.

Budget marketing hôtelier : comment les hôtels doivent-ils mesurer la performance de leur budget marketing ?

Comment justifier un budget marketing auprès des dirigeants ?

Concevez le budget comme un plan de redressement des marges, et non comme un plan marketing. Les propriétaires n'approuvent pas la créativité. Ils approuvent les calculs qui améliorent le résultat net d'exploitation.

Commencez par examiner les dépenses que l'établissement engage déjà pour répondre à la demande, sans les qualifier de marketing. Le budget que vous proposez ne représente pas de nouvelles dépenses, mais une alternative moins coûteuse aux dépenses déjà inscrites au budget des commissions.

Une requête importante tient sur un page :

  • Écart de revenus : Quelles dates, quels segments, quels types de chambres ou quels marchés sources affichent des performances inférieures aux attentes ?
  • Diagnostic: Le problème réside-t-il dans la notoriété, la conversion, le prix, la distribution ou le produit ?
  • Investissement proposé et rentabilité attendue : Quels sont les éléments financés, et les réservations supplémentaires ou la contribution requise, exprimées en montant monétaire ?
  • Indicateurs avancés : Quelles mesures de recherche, de trafic, d'acquisition ou de conversion seront mises en œuvre en premier ?
  • Règle d'arrêt : Le coût d'acquisition, la date ou le seuil à partir duquel les dépenses s'interrompent.

La règle d'arrêt est essentielle pour instaurer la confiance. Rien ne renforce plus rapidement la confiance des propriétaires que la transparence d'un responsable commercial quant aux conditions de réduction des budgets. Mettez en avant l'écart entre le CPA et les commissions, et non le ROAS, car les propriétaires avertis savent que le ROAS au niveau des canaux flatte les campagnes qui génèrent une demande que le produit aurait de toute façon reçue.

Moriya Rockman

Moriya Rockman, directrice marketing, Smiling House Luxury Global

“ Lors de l’allocation d’un budget marketing, il est crucial de privilégier les canaux qui correspondent aux valeurs de votre marque et favorisent les relations à long terme. Chaque canal joue un rôle unique dans la stimulation de l’engagement et du retour sur investissement. ».

1. Salons professionnels : développer des relations et exercer une influence sur le secteur

Les salons professionnels peuvent être un élément clé d'une stratégie marketing. Ils offrent d'excellentes occasions d'échanger avec les professionnels du secteur, d'anticiper les tendances et d'inspirer l'innovation. Allouer une partie du budget à la participation à des conférences internationales peut contribuer à établir des liens sur les marchés internationaux. Pour des entreprises comme Villa Tracker, cette approche s'est avérée précieuse pour rapprocher deux secteurs – les professionnels du voyage et les gestionnaires/propriétaires immobiliers – tout en favorisant des partenariats durables et en recueillant des informations cruciales sur le secteur.

2. Marketing axé sur le luxe : mettre en valeur les valeurs et raconter une histoire

Pour les marques du secteur du voyage de luxe, les campagnes axées sur des sujets pertinents, comme le développement durable et les expériences de voyage personnalisées, ont tendance à trouver un écho plus profond auprès des voyageurs et des gestionnaires immobiliers. En mettant en avant leurs valeurs fondamentales, les entreprises peuvent se positionner comme des voix de confiance dans le secteur. Mener des discussions sur la location de luxe permet d'établir un leadership éclairé et de former les gestionnaires immobiliers aux meilleures pratiques.

3. Croissance organique et engagement communautaire

Une stratégie de marketing organique axée sur des conversations authentiques et des relations durables peut s'avérer très efficace. Au lieu de miser sur une vente agressive, créer un contenu pertinent qui interpelle naturellement le public renforce la confiance et les relations. Cette approche permet aux futurs clients de reconnaître la véritable valeur de vos offres. Cultiver un réseau mondial de personnes ou de partenaires partageant les mêmes idées peut également favoriser des relations plus étroites avec le secteur et une réussite durable.

En conclusion, une répartition stratégique de votre budget entre ces différents canaux peut favoriser les relations, stimuler la croissance organique et bâtir une réputation fondée sur l'authenticité, la valeur et l'expertise.”

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Qu’est-ce que cela signifie pour les hôtels indépendants ?

Les points de référence de cet article proviennent principalement d'établissements de marque disposant d'une équipe professionnelle. Si vous gérez un hôtel indépendant de 60 chambres sans équipe commerciale, trois choses changent, et aucune n'est logique.

Tout d'abord, vos pourcentages semblent différents car vous ne payez ni frais de franchise ni droits de marque. Le budget marketing de 9 % d'un concurrent inclut des charges que vous n'avez pas à assumer. Vos dépenses marketing réelles, équivalentes à 4 à 6 % du chiffre d'affaires, peuvent générer davantage de leads que le budget total de leur département, si elles sont allouées aux canaux de distribution plutôt qu'aux effectifs.

Deuxièmement, l'OTA a plus d'importance pour vous, et non moins. Les agences indépendantes versent des commissions effectives plus élevées que celles négociées par les chaînes, souvent de 20 à 25 % une fois les options de visibilité incluses. Un plafond plus élevé signifie une plus grande marge de manœuvre : une agence indépendante avec un CPA direct de 12 % contre une commission effective de 23 % a un écart de rentabilité plus important que presque toutes les agences de marque sur son marché.

Troisièmement, concentrez-vous plutôt que d'imiter. Il est impossible de financer efficacement huit canaux ; privilégiez-en trois : la recherche méta et la recherche de marque, un site web optimisé pour les moteurs de réservation rapides avec des tarifs directs ou des avantages réellement plus intéressants, et un programme d'e-mails CRM pour réactiver les anciens clients. Un établissement qui détient 70 % de parts de marché sur les OTA n'a pas de problème de notoriété. Son problème est de capter les clients, et ces trois canaux constituent la clé de cette captation.

Le piège à éviter est le “ Pas de budget, pas de données, pas de dossier ” Boucle infinie. Dépenser trop peu pour mesurer quoi que ce soit, puis invoquer le manque de preuves pour justifier l'inaction. Fixez un budget de test sur 90 jours, comparez le CPA aux commissions et laissez l'écart parler de lui-même.

FAQ relatives au budget marketing hôtelier

Prévoyez un budget marketing de 4 à 8 % du chiffre d'affaires total, hors charges salariales et redevances de franchise. Les établissements établis bénéficiant d'une clientèle directe importante se situent généralement autour de 4 %. Ceux qui doivent lutter contre une forte dépendance aux plateformes de réservation en ligne, s'implanter sur des marchés concurrentiels ou rouvrir après des travaux de rénovation devraient prévoir un budget d'au moins 8 %.

Non. Les commissions font partie de vos coûts de distribution, mais vous devez toujours les présenter avec votre budget marketing. Elles représentent le coût d'une demande que vous n'avez pas générée vous-même, et c'est la comparaison entre les taux de commission et le coût d'acquisition direct qui justifie la taille de votre budget marketing.

Divisez le total des dépenses de marketing direct par le nombre de réservations directes générées sur la même période, puis exprimez le résultat en pourcentage de la valeur moyenne des réservations directes. Incluez les coûts des métamoteurs de recherche, du référencement payant et des campagnes. Analysez ce résultat chaque trimestre en le comparant à votre taux de commission OTA effectif.

Réduisez les dépenses d'acquisition, pas la présence. Diminuez le budget alloué à la forte demande et réorientez-en une partie vers les réservations anticipées et les offres promotionnelles. Une absence totale de présence en basse saison reporte la demande hors saison sur les agences de voyages en ligne et augmente vos coûts d'acquisition au retour de la saison.

Les établissements en phase de lancement investissent bien plus que les établissements déjà établis, généralement plusieurs fois le seuil de référence de 4 à 8 % par rapport aux revenus prévus, ce pourcentage diminuant progressivement au cours des deux premières années. Un nouvel établissement investit simultanément dans sa notoriété, le volume d'avis et son positionnement sur les plateformes de diffusion ; un sous-financement de cette phase prolonge la dépendance aux agences de voyages en ligne (OTA) pendant des années.

Votre budget marketing est le prix à payer pour maîtriser votre propre demande, et son montant optimal se détermine par des calculs précis, et non par habitude. Veillez à ce que vos coûts d'acquisition directs restent inférieurs à votre commission OTA effective, augmentez vos dépenses tant que l'écart demeure important, et présentez l'ensemble de l'opération à la direction comme un moyen de recouvrer vos marges. Les hôtels qui adoptent cette approche budgétaire cessent de débattre du marketing et commencent à l'intégrer à leur stratégie tarifaire.

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Cet article est rédigé par :

Martijn Barten

Bonjour, je suis Martijn Barten, fondateur de Revfine.com. Avec 20 ans d'expérience dans l'industrie hôtelière, je me spécialise dans l'optimisation des revenus en combinant revenue management avec des stratégies marketing. J'ai développé, mis en œuvre et géré avec succès des stratégies revenue management et de marketing pour des propriétés individuelles et des portefeuilles multi-propriétés.