10 exemples de tarification dynamique, des hôtels au e-commerce

On présente souvent la tarification dynamique comme une technique unique. Or, il n'en est rien. Il s'agit d'un ensemble de décisions très différentes qui partagent un principe : le prix d'un produit périssable ou concurrentiel doit refléter la demande actuelle et non un prix fixé il y a des mois.

Les mécanismes varient considérablement d'un secteur à l'autre. Un responsable des revenus qui ajuste un tarif en raison d'un taux d'occupation supérieur à celui de l'année précédente résout un problème différent de celui d'un détaillant qui réagit du jour au lendemain à une réduction proposée par un concurrent.

Vous trouverez ci-dessous dix exemples concrets, en commençant par les secteurs qui pratiquent cette pratique depuis le plus longtemps et en terminant par celui qui l'a adoptée le plus récemment.

Qu'est-ce qui distingue la tarification dynamique d'un calendrier de remises ?

De nombreux prix fluctuent au fil du temps sans pour autant être dynamiques. Les tarifs saisonniers, les soldes de janvier et les offres de réservation anticipée, par exemple, font varier le prix, mais chacun de ces tarifs est fixé à l'avance et publié.

La tarification dynamique diffère sur un seul point : la décision est prise à partir d’informations qui n’existaient pas lors de l’élaboration du plan. Le tarif d’un mardi de mars dépend des réservations effectuées en février.

Cette distinction a des conséquences pratiques. Un calendrier de remises peut être géré par une seule personne dans un tableur. Un modèle dynamique, en revanche, nécessite un signal en temps réel, une règle qui agit en fonction de ce signal et des limites pour éviter tout comportement erratique.

Les secteurs ci-dessous l'ont adopté plus ou moins dans l'ordre où leurs stocks s'épuisent.

Hôtels et hébergements

Les hôtels ajustent leurs prix en fonction du taux d'occupation, des périodes de réservation, des habitudes de séjour et de la flexibilité des forfaits afin de maximiser les revenus tirés des chambres, dont la valeur est limitée.

1. Tarifs évoluant en fonction du taux d'occupation et du délai de réservation

L'exemple de base. Un établissement compare les chambres vendues pour une date future avec le niveau habituel de réservations pour cette même date.

Une demande plus forte que prévu indique une demande plus soutenue, ce qui entraîne une hausse du tarif et une meilleure rentabilité des stocks restants. À l'inverse, un retard dans la demande fait baisser le tarif afin de stimuler les réservations tant qu'il est encore temps de combler les stocks.

L'élément important est que le déclencheur n'est pas la date calendaire, mais l'écart entre le rythme réel et le rythme prévu pour cette date précise.

2. Règles relatives à la durée du séjour et au jour d'arrivée

Toutes les réservations ne représentent pas la même valeur pour un établissement, même au même tarif par nuit.

Une réservation pour une seule nuit le samedi peut bloquer un séjour de trois nuits qui aurait permis de remplir les nuits environnantes. Les durées de séjour minimales, les restrictions d'arrivée et les tarifs pour les séjours prolongés visent à préserver l'équilibre de la semaine, et pas seulement le prix.

Il s'agit d'une tarification dynamique exprimée en termes de disponibilité plutôt que sous forme numérique, ce qui explique pourquoi elle est facile à négliger lors de la comparaison de secteurs.

3. Redéfinir le prix du forfait plutôt que celui de la chambre

Lorsque la parité tarifaire limite la visibilité des variations du tarif d'une chambre seule, le forfait devient l'unité flexible.

Le petit-déjeuner, le parking, le départ tardif et l'annulation flexible sont regroupés, dissociés et leur prix est ajusté pour modifier le tarif effectif sans que le prix affiché ne change. Le client voit une offre différente, et non un prix différent.

4. Stocks en difficulté et fenêtre de clôture

Une chambre invendue ce soir ne vaut rien demain. C'est la définition même d'un stock périssable, et c'est ce qui engendre les fluctuations de prix les plus marquées du secteur.

Dans les derniers jours précédant l'arrivée, les tarifs initialement maintenus baissent souvent rapidement, car l'alternative serait une perte totale de revenus. Le risque est d'habituer les clients à patienter, c'est pourquoi de nombreux établissements affichent des réductions sur les disponibilités et les conditions avant même de baisser le prix.

Location de voiture

Les sociétés de location de voitures ajustent leurs tarifs en fonction de la disponibilité, de l'utilisation et des besoins de repositionnement de leur flotte locale entre les agences, ainsi que des changements de dates de voyage.

5. Utilisation de la flotte au niveau de la succursale

Les prix de location de voitures répondent à un facteur plus local que la demande du marché : le nombre de véhicules physiquement présents dans cette agence, de cette catégorie, ce jour-là.

À mesure que le taux d'utilisation approche de la saturation, le prix des véhicules restants augmente fortement. Deux agences d'une même ville peuvent afficher des tarifs très différents le même matin pour une même voiture, simplement parce que l'une en a huit en stock et l'autre une seule.
Cela fait de la location de voitures l'un des environnements tarifaires les plus volatils du secteur du voyage, et c'est pourquoi les devis peuvent changer en quelques heures.

6. Tarifs aller simple et de repositionnement

Les flottes de véhicules se dispersent. Les voitures s'accumulent là où les gens les déposent et se retrouvent en pénurie là où ils veulent les récupérer, et remettre un véhicule en place coûte cher.

C’est donc le prix qui fait l’affaire. Une location aller simple dans la direction où l’opérateur a besoin des véhicules peut coûter moins cher qu’une location aller-retour, parfois de façon considérable, tandis que le même trajet dans l’autre sens est plus cher.

Le client y voit une bonne affaire. L'opérateur bénéficie d'une réduction sur ses services logistiques.

Compagnies aériennes, chemins de fer et ferries

Les compagnies aériennes, les opérateurs ferroviaires et les compagnies de ferries utilisent des tranches tarifaires et des courbes de réservation pour augmenter leurs prix à mesure que les places les moins chères se vendent.

7. Catégories tarifaires le long de la courbe de réservation

On décrit souvent, à tort, la tarification des compagnies aériennes comme un algorithme continu réagissant à chaque recherche. En réalité, un tarif est généralement déterminé à partir d'un nombre limité de catégories, chacune ayant un prix fixe et un nombre de sièges limité.

Le prix affiché change lorsqu'un lot est épuisé et qu'un autre est disponible, et non parce qu'un système a déterminé que vous sembliez personnellement disposé à payer plus.

Les opérateurs ferroviaires et de ferries utilisent une version simplifiée de la même structure, avec des paliers d'achat anticipé qui se ferment à mesure que le départ approche.

Attractions, événements et stationnement

Les exploitants d'attractions, d'événements et de parkings utilisent des paliers de demande pour gérer la capacité, répartir le flux de visiteurs et optimiser les revenus sur différentes plages horaires.

8. Entrée programmée et paliers de demande

Les musées, les parcs d'attractions, les événements dans les stades et les parkings municipaux ont rapidement adopté des systèmes de tarification à plusieurs niveaux en fonction de la demande, généralement avec un objectif secondaire autre que le simple revenu.

Proposer un créneau horaire le samedi après-midi plus cher qu'un créneau le mardi matin permet de répartir les visiteurs sur toute la semaine. Cela préserve la qualité de l'expérience client et le modèle d'effectifs, tout en protégeant la marge.

Il est courant ici que les tarifs soient publiés et définis à l'avance, car une équité visible compte davantage lorsque l'acheteur est une famille plutôt qu'un voyageur d'affaires.

Cela nous rappelle utilement que la tarification dynamique n'est pas forcément synonyme de prix opaque. Annoncer les différents paliers à l'avance permet de préserver la majeure partie des avantages liés à la gestion de la demande et d'éviter la plupart des critiques.

Les mêmes mécanismes sont désormais la norme dans le commerce de détail.

Tout ce qui précède repose sur un seul élément : une vision en temps réel du marché. Les voyagistes ont bâti cette vision il y a des décennies grâce à la comparaison des tarifs et à l’analyse concurrentielle.

Le commerce de détail est arrivé plus tard, mais a atteint le même objectif. Un détaillant en ligne ne peut pas ajuster ses prix de manière judicieuse sans connaître les prix pratiqués par ses concurrents, et c'est précisément le rôle d'une plateforme de veille tarifaire comme… Altosight le fait sur différents sites web et plateformes de vente.

La différence réside dans l'utilisation des données. Dans le secteur du voyage, elles servent à établir des prévisions de la demande. Dans le commerce de détail, elles permettent de se comparer à la concurrence, ce qui engendre des comportements tarifaires très différents.

9. Réajustement des prix induit par la concurrence dans le commerce électronique

L'exemple le plus courant dans le secteur du commerce de détail. Une règle surveille un ensemble défini de concurrents sur un ensemble défini de produits et ajuste le prix dans les limites fixées par le détaillant.

Ces limites constituent l'essence même de la discipline. Une règle bien conçue impose un prix plancher strict basé sur le coût d'acquisition et la marge cible, un prix plafond garantissant la crédibilité des prix, et des instructions précises sur les concurrents à prendre en compte et ceux à ignorer.

C’est là que le logiciel de tarification dynamique se distingue d’un simple tableur. La règle doit s’appliquer en continu, ne concerner que les correspondances vérifiées pour un même produit et refuser de s’aligner sur un concurrent dont le prix est incohérent.

Les détaillants qui négligent les garde-fous en subissent rapidement les conséquences. Une part importante des baisses de prix chez les concurrents est due à des liquidations, des erreurs de flux de données ou de simples erreurs, et l'alignement aveugle propage ces erreurs à l'ensemble du marché en quelques heures.

10. Réévaluation du prix par rapport à l'offre sur le marché

Sur les places de marché, l'unité de concurrence est plus restreinte. Plusieurs vendeurs proposent le même produit (page), et le positionnement dépend du prix, mais aussi de la rapidité de livraison et des performances du vendeur.

La modification des prix est ici une réponse aux offres spécifiques de la concurrence plutôt qu'à la demande du marché, et elle est beaucoup plus fréquente que sur la boutique en ligne du détaillant. Son rythme est plus proche de celui des agences de location de voitures que de la gestion des tarifs hôteliers.

Cela engendre également un comportement que les opérateurs de voyages reconnaîtraient. Lorsque plusieurs vendeurs automatisés répondent les uns aux autres en quelques minutes, les prix peuvent chuter brutalement sans aucune contrepartie, ce qu'un prix plancher vise précisément à éviter.

Ce que les dix exemples ont en commun

Si on supprime le jargon sectoriel, chaque exemple fait exactement les mêmes trois choses.

• Il capte un signal en direct. Taux d'occupation, disponibilité de la flotte, nombre de sièges vendus ou prix de la concurrence.
• Elle applique une règle assortie de limites. Tarifs planchers, tranches tarifaires, séjours minimums ou garde-fous de marge.
• Elle agit avant que l'occasion ne disparaisse. C’est la nature périssable du processus qui justifie son automatisation.

Ce qui diffère, c'est le signal que chaque secteur surveille, ce qui constitue la question pratique lorsqu'il s'agit d'adapter une approche d'un secteur à un autre.

Les dérives de la tarification dynamique

Trois modes de défaillance apparaissent dans tous les secteurs, et aucun d'entre eux n'est un problème technologique.

Se focaliser sur un mauvais indicateur. Un concurrent qui écoule ses stocks, un tarif erroné ou une erreur de saisie de données ne constituent pas un signal de marché. Les systèmes qui réagissent sans vérification préalable propagent les erreurs d'autrui et les qualifient de réactivité.

Habituer le client à patienter. Si les prix baissent systématiquement à l'approche de la date, les acheteurs apprennent à réserver tardivement. Les hôtels ont passé des années à déjouer cette stratégie, et les commerçants la reproduisent à chaque fois qu'ils proposent des réductions selon un cycle hebdomadaire prévisible.

La question de la confiance est rompue. Les clients acceptent qu'une chambre réservée le samedi coûte plus cher qu'une chambre réservée le mardi. Ils réagissent mal aux prix qui semblent les viser personnellement. Les règles basées sur la disponibilité et le calendrier sont justifiables, contrairement à celles basées sur l'individu.

Il convient également de remettre en question l'idée reçue selon laquelle le prix le plus bas l'emporte. La disponibilité, la rapidité de livraison, la flexibilité et la confiance ont souvent plus de poids qu'une légère différence de prix, que ce soit pour une réservation d'hôtel ou un paiement.

Comment démarrer sans surdimensionner ?

Les secteurs qui réussissent dans ce domaine n'ont pas commencé avec un moteur d'optimisation complet.

• Choisissez d'abord un segment étroit. Un seul tarif, une seule agence, une seule catégorie de produits.
• Écrivez les limites avant les règles. Définissez le plancher, le plafond et les exceptions pendant que personne n'est sous pression.
• Obtenez les données correctes avant la logique. Une règle fondée sur une comparaison erronée est pire que l'absence de règle.
• Mesurer par rapport à un témoin. Maintenez un segment comparable à une tarification statique suffisamment longtemps pour prouver la différence.

Il existe également de solides arguments en faveur d'emprunts intersectoriels plutôt qu'au sein d'un même secteur.

Les détaillants ont beaucoup à apprendre de la manière dont les hôtels gèrent les produits périssables et la confiance de leurs clients. Les voyagistes, quant à eux, sont de plus en plus confrontés au problème des concurrents qui ajustent leurs prix automatiquement et en continu, sans concertation sur les recettes.

Le point commun de ces dix exemples n'est pas la sophistication, mais la rigueur dans la maîtrise des fluctuations autorisées du prix et une compréhension fiable du signal auquel il réagit.

La tarification dynamique est optimale lorsque les entreprises associent des données fiables en temps réel à des règles tarifaires claires, des limites définies et la confiance de leurs clients. Dans les secteurs de l'hôtellerie, de la location, du voyage, de l'événementiel et du commerce de détail, le succès repose moins sur la complexité que sur des décisions rigoureuses prises avant que les opportunités ne disparaissent.