10 ejemplos de precios dinámicos, desde hoteles hasta comercio electrónico.

La fijación dinámica de precios suele describirse como si fuera una sola técnica. Pero no lo es. Se trata de un conjunto de decisiones muy diferentes que, casualmente, comparten un principio: el precio de un producto perecedero o competitivo debe reflejar la demanda actual, en lugar de un precio fijado meses atrás.

Los mecanismos no se parecen en nada a los distintos sectores. Un gestor de ingresos que ajusta una tarifa porque el ritmo de ocupación supera el del año pasado está resolviendo un problema diferente al de un minorista que reacciona ante un descuento de la competencia de la noche a la mañana.

A continuación se presentan diez ejemplos concretos, comenzando por los sectores que llevan más tiempo practicando esta práctica y terminando con el que la adoptó más recientemente.

¿Qué diferencia la fijación de precios dinámica de un calendario de descuentos?

Muchos precios cambian con el tiempo sin ser dinámicos. Una lista de precios de temporada, una oferta de enero y una tarifa para los primeros inscritos modifican el precio, pero cada una se decide con antelación y se publica.

La tarificación dinámica se diferencia en un único aspecto. La decisión se basa en información que no existía cuando se elaboró el plan. La tarifa para un martes de marzo depende de las reservas realizadas hasta febrero.

Esa distinción tiene consecuencias prácticas. Un calendario de descuentos puede ser gestionado por una sola persona en una hoja de cálculo. Un modelo dinámico necesita una señal en tiempo real, una regla que actúe en consecuencia y límites que impidan que actúe de forma imprudente.

Los sectores que se mencionan a continuación lo adoptaron aproximadamente en el orden en que se fueron agotando sus existencias.

Hoteles y alojamiento

Los hoteles ajustan los precios en función del ritmo de ocupación, los periodos de reserva, los patrones de estancia y la flexibilidad de los paquetes para maximizar los ingresos procedentes del inventario de habitaciones, que es un bien efímero.

1. Tarifas que varían según el ritmo de ocupación y el tiempo de espera.

El ejemplo fundamental. Un establecimiento compara las habitaciones vendidas para una fecha futura con la ocupación habitual de esa misma fecha en el mismo punto de la curva de reservas.

Si la demanda supera las previsiones, se deduce que la demanda es mayor de lo esperado, por lo que la tarifa sube y el inventario restante genera mayores ingresos. Si la demanda disminuye, la tarifa baja para estimular las reservas mientras aún hay tiempo para completarlas.

Lo importante es que el factor desencadenante no es la fecha del calendario, sino la diferencia entre el ritmo real y el ritmo previsto para esa fecha específica.

2. Normas sobre la duración de la estancia y el día de llegada

No todas las reservas tienen el mismo valor para un establecimiento, incluso si se paga la misma tarifa por noche.

Una reserva de una sola noche un sábado puede impedir una estancia de tres noches que habría ocupado las noches intermedias cercanas. Las restricciones de estancia mínima, las normas de admisión restringida y los precios fijos para estancias completas existen para proteger la estructura de la semana, no solo la tarifa.

Se trata de precios dinámicos expresados en función de la disponibilidad, en lugar de como una cifra, por lo que es fácil pasarlos por alto al comparar sectores.

3. Recalcular el precio del paquete en lugar de la habitación.

Cuando la paridad de precios limita la visibilidad de las variaciones en una tarifa de solo alojamiento, el paquete se convierte en la unidad flexible.

El desayuno, el estacionamiento, la salida tardía y la cancelación flexible se combinan, se desagrupan y se les cambia el precio para modificar la tarifa efectiva sin alterar el precio final. El huésped ve una oferta diferente, no un precio diferente.

4. Inventario problemático y la ventana de cierre

Una habitación sin vender esta noche no vale nada mañana. Esa es la definición de inventario perecedero, y genera el comportamiento de precios más brusco del sector.

En los últimos días antes de la llegada, las tarifas que se habían mantenido fijas suelen bajar rápidamente, ya que la alternativa es no obtener ingresos. El riesgo es que los huéspedes se acostumbren a esperar, por lo que muchos alojamientos ofrecen descuentos en la disponibilidad y las condiciones antes de rebajar la tarifa en sí.

Alquiler de coches

Las empresas de alquiler de coches ajustan las tarifas en función de la disponibilidad de la flota local, su utilización, las necesidades de reubicación entre sucursales y los cambios en las fechas de viaje.

5. Utilización de la flota a nivel de sucursal

Los precios del alquiler de coches responden a algo más local que la demanda del mercado: cuántos vehículos hay físicamente disponibles en esa sucursal, de esa categoría, ese día.

A medida que la ocupación se acerca a la máxima, el precio de los vehículos restantes aumenta considerablemente. Dos sucursales en la misma ciudad pueden ofrecer precios muy diferentes la misma mañana por el mismo auto, simplemente porque una tiene ocho disponibles y la otra solo una.
Esto convierte al alquiler de coches en uno de los entornos de precios más volátiles del sector turístico, y es por eso que los presupuestos pueden cambiar en cuestión de horas.

6. Tarifas de ida y reposicionamiento

Las flotas de vehículos se dispersan. Los coches se acumulan donde la gente los deja y escasean donde la gente quiere recogerlos, y mover un vehículo de vuelta cuesta dinero real.

Así pues, el precio es el que determina el resultado. Un alquiler de ida en la dirección en la que el operador necesita que viajen los vehículos puede tener un precio inferior al de un alquiler de ida y vuelta, a veces de forma considerable, mientras que la misma ruta en la dirección opuesta tiene un precio superior.

El cliente ve una ganga. El operador está comprando logística con descuento.

Aerolíneas, ferrocarriles y transbordadores

Las aerolíneas, las compañías ferroviarias y los transbordadores utilizan diferentes rangos de precios y curvas de reserva para aumentar los precios a medida que se agotan los billetes más baratos.

7. Rangos de tarifas a lo largo de la curva de reserva

Con frecuencia, se describe erróneamente la fijación de precios de las aerolíneas como un algoritmo continuo que reacciona a cada búsqueda. En la práctica, una tarifa suele extraerse de un conjunto limitado de categorías, cada una con un precio fijo y un número controlado de asientos.

El precio que ves cambia cuando se agota un lote y se abre el siguiente, no porque un sistema haya decidido que tú personalmente parecías dispuesto a pagar más.

Las compañías ferroviarias y de transbordadores utilizan una versión simplificada de la misma estructura, con diferentes niveles de compra anticipada que se van cerrando a medida que se acerca la fecha de salida.

Atracciones, eventos y estacionamiento

Las atracciones, los eventos y los operadores de aparcamientos utilizan niveles de demanda para gestionar la capacidad, distribuir el flujo de visitantes y optimizar los ingresos en función de las franjas horarias.

8. Entrada programada y niveles de demanda

Los museos, los parques temáticos, los eventos en estadios y los aparcamientos municipales han adoptado rápidamente sistemas de tarificación por niveles basados en la demanda, generalmente con un objetivo secundario más allá de la recaudación de ingresos.

Fijar un precio mayor para una franja horaria de sábado por la tarde que para una de martes por la mañana distribuye a los visitantes a lo largo de la semana. Esto protege tanto la experiencia del cliente como el modelo de personal, además de proteger el margen de beneficio.

Aquí es común que se publiquen tarifas escalonadas con antelación, ya que la transparencia y la equidad son más importantes cuando el comprador es una familia que cuando es un viajero de negocios.

Es útil recordar que la fijación de precios dinámica no tiene por qué significar precios opacos. Anunciar los niveles con antelación conserva la mayor parte del beneficio de la gestión de la demanda y elimina la mayoría de las quejas.

Los mismos mecanismos son ahora estándar en el comercio minorista.

Todo lo anterior depende de una cosa: una visión en tiempo real del mercado. Los operadores turísticos la desarrollaron hace décadas mediante la comparación de precios y la elaboración de informes comparativos con la competencia.

El comercio minorista llegó más tarde, pero alcanzó el mismo requisito. Un minorista en línea no puede ajustar los precios de manera sensata sin saber lo que cobran los vendedores comparables en este momento, que es el trabajo de una plataforma de monitoreo de precios como Altosight lo hace en diversos sitios web y mercados en línea.

La diferencia radica en la información que se obtiene de ella. En el sector turístico, se utiliza para pronosticar la demanda. En el comercio minorista, se utiliza para comparar con la competencia, y ambas estrategias generan comportamientos de precios muy diferentes.

9. Reajuste de precios impulsado por la competencia en el comercio electrónico

El ejemplo más común en el sector minorista. Una regla supervisa a un conjunto definido de competidores en un conjunto definido de productos y ajusta el precio dentro de los límites que establece el minorista.

Esos límites constituyen la esencia misma de la disciplina. Una regla bien definida establece un límite inferior estricto basado en el costo de adquisición y el margen objetivo, un límite superior para que el precio siga siendo creíble e instrucciones sobre qué competidores respetar y cuáles ignorar.

Aquí es donde el software de precios dinámicos se diferencia de una simple hoja de cálculo. La regla debe ejecutarse continuamente, actuar solo sobre coincidencias verificadas del mismo producto y rechazar seguir a un competidor cuyo precio no tenga sentido.

Los minoristas que ignoran las medidas de seguridad descubren rápidamente el problema. Una parte importante de las bajadas de precio de la competencia se deben a liquidaciones, errores en la información de los productos o simples equivocaciones, y la comparación de precios sin criterios previos transmite esos errores a todo el mercado en cuestión de horas.

10. Reajuste de precios en el mercado en función de la oferta.

En los marketplaces, la unidad de competencia es más reducida. Varios vendedores publican anuncios para el mismo producto page, y la posición en los resultados depende del precio, la logística y las métricas del vendedor.

En este caso, la modificación de precios responde a ofertas específicas de la competencia, más que a la demanda del mercado, y ocurre con mucha más frecuencia que en la tienda online del propio minorista. Su ritmo es más similar al del alquiler de coches que al de la gestión de tarifas hoteleras.

También genera un comportamiento que los operadores turísticos reconocerían. Cuando varios vendedores automatizados responden entre sí en cuestión de minutos, los precios pueden caer en picada sin que haya nada que los respalde, que es precisamente lo que un precio mínimo busca evitar.

Lo que tienen en común los diez ejemplos

Si eliminamos el lenguaje del sector, todos los ejemplos hacen las mismas tres cosas.

• Lee una señal en directo. Ritmo de ocupación, disponibilidad de la flota, asientos vendidos o precios de la competencia.
• Aplica una regla con límites. Tarifas mínimas, tramos tarifarios, estancias mínimas o límites de margen.
• Actúa antes de que la oportunidad expire. La naturaleza perecedera es lo que hace que valga la pena automatizar todo el proceso.

Lo que difiere es la señal que monitorea cada sector, que es la cuestión práctica a la hora de adaptar un enfoque de una industria a otra.

Dónde falla la fijación dinámica de precios

En todos los sectores aparecen tres modos de fallo, y ninguno de ellos es un problema tecnológico.

Perseguir un dato erróneo. Que un competidor liquide existencias, una tarifa con precio incorrecto o un error en la transmisión de datos no son señales de mercado. Los sistemas que reaccionan sin una verificación previa propagan los errores ajenos y lo llaman capacidad de respuesta.

Acostumbrar al cliente a esperar. Si los precios bajan de forma predecible cerca de la fecha, los compradores aprenden a reservar a última hora. Los hoteles llevan años revirtiendo esta práctica, y los minoristas la repiten cada vez que ofrecen descuentos siguiendo un ciclo semanal predecible.

Perder el argumento de la confianza. Los compradores aceptan que una habitación reservada para el sábado cuesta más que una para el martes. Reaccionan negativamente ante precios que parecen dirigidos a ellos personalmente. Las normas basadas en el inventario y el momento de la reserva son defendibles, a diferencia de las normas basadas en el individuo.

También conviene cuestionar la suposición de que el precio más bajo es el que prevalece. La disponibilidad, la rapidez de entrega, la flexibilidad y la confianza suelen tener más peso que una pequeña diferencia de precio, tanto en una reserva de hotel como en el proceso de salida.

Cómo empezar sin complicarlo demasiado

Los sectores que lo hacen bien no comenzaron con un motor de optimización completo.

• Primero, elige un segmento estrecho. Un plan tarifario, una sucursal, una categoría de producto.
• Escribe los límites antes que las reglas. Decida el salario mínimo, el máximo y las excepciones cuando nadie esté bajo presión.
• Obtén los datos correctos antes de aplicar la lógica. Una regla que se basa en una comparación errónea es peor que no tener ninguna regla.
• Medir en comparación con un control. Mantenga un segmento comparable con precios estáticos el tiempo suficiente para demostrar la diferencia.

También existen sólidos argumentos para endeudarse entre sectores en lugar de hacerlo dentro de ellos.

Los minoristas tienen mucho que aprender de cómo los hoteles gestionan la perecibilidad y la confianza del cliente. Los operadores turísticos, a su vez, se enfrentan cada vez más al problema de los competidores que ajustan los precios de forma automática y continua, en lugar de hacerlo mediante reuniones de facturación.

El denominador común en los diez ejemplos no es la sofisticación, sino la disciplina respecto a lo que se le permite hacer al precio y una visión fiable de la señal a la que responde.

La fijación de precios dinámica funciona mejor cuando las empresas combinan datos fiables en tiempo real con reglas de precios claras, límites definidos y la confianza del cliente. En hoteles, alquileres, viajes, eventos y comercio minorista, el éxito depende menos de la complejidad y más de decisiones disciplinadas tomadas antes de que las oportunidades desaparezcan.