10 exemplos de precificação dinâmica: de hotéis ao comércio eletrônico

A precificação dinâmica é frequentemente descrita como se fosse uma única técnica. Não é. Trata-se de um conjunto de decisões muito diferentes que, por acaso, compartilham um princípio: o preço de um produto perecível ou competitivo deve refletir a demanda atual, e não um valor definido meses atrás.

Os mecanismos são completamente diferentes em todos os setores. Um gestor de receitas que altera uma tarifa porque a taxa de ocupação está acima da do ano passado está resolvendo um problema diferente de um varejista que reage a um desconto da concorrência da noite para o dia.

A seguir, apresentamos dez exemplos concretos, começando pelos setores que praticam essa técnica há mais tempo e terminando com aquele que a adotou mais recentemente.

O que diferencia a precificação dinâmica de um calendário de descontos?

Muitos preços mudam ao longo do tempo sem serem dinâmicos. Uma tabela de preços sazonal, uma promoção de janeiro e um desconto para reservas antecipadas variam o preço, mas cada um deles é definido com antecedência e divulgado.

A precificação dinâmica difere em um único aspecto: a decisão é tomada com base em informações que não existiam quando o plano foi elaborado. A tarifa para uma terça-feira de março depende das reservas feitas até fevereiro.

Essa distinção tem consequências práticas. Um calendário de descontos pode ser gerenciado em uma planilha por uma única pessoa. Um modelo dinâmico precisa de um sinal em tempo real, uma regra que atue de acordo com ele e limites que o impeçam de agir de forma imprudente.

Os setores abaixo adotaram a medida aproximadamente na ordem em que seus estoques se esgotam.

Hotéis e acomodações

Os hotéis ajustam os preços com base na taxa de ocupação, períodos de reserva, padrões de estadia e flexibilidade de pacotes para maximizar a receita de seu estoque de quartos, que é perecível.

1. Tarifas que variam de acordo com o ritmo de ocupação e o prazo de antecedência

O exemplo fundamental. Uma propriedade compara os quartos vendidos para uma data futura com a posição normal dessa mesma data no gráfico de reservas.

Estar à frente da demanda sugere que ela é maior do que a prevista, então a tarifa sobe e o estoque restante rende mais. Estar abaixo da demanda reduz a tarifa para estimular reservas enquanto ainda há tempo para preencher os imóveis.

O detalhe importante é que o gatilho não é a data no calendário. É a diferença entre o ritmo real e o ritmo esperado para aquela data específica.

2. Regras relativas à duração da estadia e ao dia de chegada

Nem todas as reservas têm o mesmo valor para um estabelecimento, mesmo com a mesma tarifa por noite.

Uma reserva de apenas uma noite no sábado pode bloquear uma estadia de três noites que preencheria as noites intermediárias próximas. Restrições de estadia mínima, regras de fechamento de horários e preços para estadias longas existem para proteger o formato da semana, não apenas a tarifa.

Trata-se de precificação dinâmica expressa em termos de disponibilidade, e não como um número, razão pela qual é fácil ignorá-la ao comparar setores.

3. Recalcular o preço do pacote em vez do quarto.

Quando a paridade de preços limita a visibilidade das variações no preço de uma diária sem quarto, o pacote se torna a unidade flexível.

Café da manhã, estacionamento, check-out tardio e cancelamento flexível são agrupados, desagrupados e recalculados para alterar a tarifa efetiva sem afetar o valor total anunciado. O hóspede vê uma oferta diferente, e não um preço diferente.

4. Estoque em Dificuldades e a Janela de Fechamento

Um quarto não vendido hoje não vale nada amanhã. Essa é a definição de estoque perecível, e é o fator que gera a oscilação de preços mais acentuada do setor.

Nos últimos dias antes da chegada, as tarifas que se mantinham inalteradas costumam cair rapidamente, pois a alternativa é receita zero. O risco é acostumar os hóspedes a esperar, e é por isso que muitas propriedades oferecem descontos na disponibilidade e nas condições antes de reduzirem a tarifa em si.

Aluguel de carros

As locadoras de veículos ajustam as tarifas de acordo com a disponibilidade da frota local, a utilização dos veículos e as necessidades de reposicionamento entre filiais, bem como as mudanças nas datas de viagem.

5. Utilização da frota por filial

Os preços de aluguel de carros respondem a algo mais local do que a demanda de mercado: quantos veículos estão fisicamente disponíveis naquela agência, naquela categoria, naquele dia.

À medida que a ocupação se aproxima da capacidade máxima, o preço dos veículos restantes sobe acentuadamente. Duas filiais na mesma cidade podem cotar preços muito diferentes na mesma manhã para o mesmo carro, simplesmente porque uma tem oito unidades disponíveis e a outra tem apenas uma.
Isso faz do aluguel de carros um dos mercados com preços mais voláteis no setor de viagens, e é por isso que as cotações podem mudar em questão de horas.

6. Tarifas de ida e de reposicionamento

As frotas se deslocam. Os carros se acumulam onde as pessoas os deixam e faltam onde as pessoas querem buscá-los, e mover um veículo de volta custa dinheiro de verdade.

Assim, o preço acaba sendo o fator determinante. Um aluguel só de ida, na direção em que a operadora precisa que os veículos viajem, pode ter um preço inferior ao de um aluguel de ida e volta, às vezes significativamente menor, enquanto o mesmo trajeto na direção oposta tem um preço mais alto.

O cliente vê uma boa oportunidade. O operador está comprando logística com desconto.

Companhias aéreas, ferroviárias e de ferry

Companhias aéreas, ferroviárias e de ferry utilizam faixas de preços e curvas de reserva para aumentar os preços à medida que as opções mais baratas se esgotam gradualmente.

7. Faixas tarifárias ao longo da curva de reservas

A precificação de passagens aéreas é frequentemente descrita erroneamente como um algoritmo contínuo que reage a cada busca. Na prática, uma tarifa geralmente é extraída de um conjunto limitado de categorias, cada uma com um preço fixo e um número controlado de assentos.

O preço que você vê muda quando um lote se esgota e outro é disponibilizado, não porque o sistema decidiu que você, pessoalmente, parecia disposto a pagar mais.

As empresas ferroviárias e de ferry utilizam uma versão simplificada da mesma estrutura, com níveis de compra antecipada que se encerram à medida que a data de partida se aproxima.

Atrações, eventos e estacionamento

Atrações, eventos e operadores de estacionamento usam níveis de demanda para gerenciar a capacidade, distribuir o fluxo de visitantes e otimizar a receita em diferentes horários.

8. Entrada Programada e Níveis de Demanda

Museus, parques temáticos, eventos em estádios e estacionamentos urbanos adotaram rapidamente sistemas de preços por níveis, geralmente com um objetivo secundário além da arrecadação.

Definir um preço superior para o horário da tarde de sábado em relação ao horário da manhã de terça-feira distribui os visitantes ao longo da semana. Isso protege a experiência e o modelo de equipe, assim como protege a margem de lucro.

Aqui, é comum haver tabelas de preços pré-definidas e publicadas, pois a transparência e a equidade são mais importantes quando o comprador é uma família do que um viajante a negócios.

É um lembrete útil de que a precificação dinâmica não precisa significar precificação opaca. Anunciar os níveis de preços com antecedência mantém a maior parte dos benefícios de moldar a demanda e elimina a maioria das reclamações.

Os mesmos mecanismos agora são padrão no varejo.

Tudo o que foi mencionado acima depende de uma coisa: uma visão em tempo real do mercado. As operadoras de turismo construíram isso há décadas por meio da comparação de preços e da análise da concorrência.

O varejo físico chegou mais tarde, mas atingiu o mesmo objetivo. Um varejista online não consegue reajustar preços de forma sensata sem saber quanto os vendedores comparáveis estão cobrando no momento, e essa é a função de uma plataforma de monitoramento de preços como esta. Altosight ocorre em diversos sites e mercados.

A diferença reside na finalidade dos dados. No setor de viagens, eles alimentam uma previsão de demanda. No varejo, alimentam uma comparação com os concorrentes, e os dois produzem comportamentos de precificação muito diferentes.

9. Reprecificação impulsionada pela concorrência no comércio eletrônico

O exemplo mais comum no varejo. Uma regra monitora um conjunto definido de concorrentes em um conjunto definido de produtos e ajusta o preço dentro dos limites estabelecidos pelo varejista.

Esses limites constituem toda a disciplina. Uma regra bem elaborada estabelece um limite mínimo rígido com base no custo de aquisição e na margem de lucro desejada, um limite máximo para que o preço permaneça competitivo e instruções sobre quais concorrentes respeitar e quais ignorar.

É aqui que o software de precificação dinâmica se diferencia de uma planilha. A regra precisa ser executada continuamente, agir somente em correspondências verificadas do mesmo produto e recusar-se a seguir um concorrente cujo preço não faça sentido.

Os varejistas que ignoram as medidas de segurança descobrem rapidamente o modo de falha. Uma parcela significativa das reduções de preço da concorrência se deve a liquidações, erros de alimentação ou simples enganos, e a correspondência cega transmite esses erros para todo o mercado em questão de horas.

10. Reprecificação no mercado em relação à oferta

Em marketplaces, a unidade de competição é mais restrita. Vários vendedores anunciam o mesmo produto, page, e a posição depende do preço, além da disponibilidade e das métricas do vendedor.

A reprecificação aqui é uma resposta a ofertas específicas da concorrência, e não à demanda do mercado, e ocorre com muito mais frequência do que na própria loja virtual do varejista. Seu ritmo é mais semelhante ao do aluguel de carros do que ao da gestão de tarifas de hotéis.

Isso também produz um comportamento que os operadores de viagens reconheceriam. Quando vários vendedores automatizados respondem uns aos outros em questão de minutos, os preços podem despencar sem nenhuma garantia, que é exatamente o que um preço mínimo serve para evitar.

O que os dez exemplos têm em comum

Se removermos a linguagem setorial, todos os exemplos fazem exatamente as mesmas três coisas.

• Ele lê um sinal em tempo real. Taxa de ocupação, disponibilidade da frota, assentos vendidos ou preços da concorrência.
• Aplica uma regra com limites. Tarifas mínimas, faixas de preços, estadias mínimas ou limites de margem de lucro.
• Age antes que a oportunidade expire. A perecibilidade é o que torna todo o processo passível de ser automatizado.

O que difere é o sinal que cada setor observa, o que constitui a questão prática ao adaptar uma abordagem de uma indústria para outra.

Onde a precificação dinâmica dá errado

Três modos de falha aparecem em todos os setores, e nenhum deles é um problema tecnológico.

Perseguir um número ruim. A liquidação de estoque de um concorrente, uma tarifa com preço incorreto ou um erro de transmissão de dados não são sinais de mercado. Sistemas que reagem sem uma verificação de consistência propagam os erros de outras pessoas e chamam isso de capacidade de resposta.

Treinar o cliente para esperar. Se os preços caem consistentemente perto da data da reserva, os compradores aprendem a reservar em cima da hora. Os hotéis passaram anos desfazendo essa prática, e os varejistas a repetem sempre que oferecem descontos em um ciclo semanal previsível.

Perder o argumento da confiança. Os compradores aceitam que um quarto de sábado custe mais do que um de terça-feira. Eles reagem mal a preços que parecem visar-lhes pessoalmente. Regras baseadas na disponibilidade e no momento da reserva são defensáveis de uma forma que regras baseadas no indivíduo não o são.

Vale a pena questionar a ideia de que o menor preço é o fator decisivo. Disponibilidade, rapidez na entrega, flexibilidade e confiança costumam ter um peso maior do que uma pequena diferença de preço, tanto na reserva de um hotel quanto na finalização da compra.

Como começar sem complicar demais

Os setores que se destacam nesse quesito não começaram com um mecanismo de otimização completo.

• Escolha primeiro um segmento estreito. Um plano tarifário, uma agência, uma categoria de produto.
• Escreva os limites antes das regras. Defina o mínimo, o máximo e as exceções enquanto ninguém estiver sob pressão.
• Obtenha os dados corretos antes da lógica. Uma regra que age com base em uma comparação errada é pior do que nenhuma regra.
• Comparar com um controle. Mantenha um segmento comparável com preços fixos por tempo suficiente para comprovar a diferença.

Há também fortes argumentos a favor do empréstimo intersetorial, em vez de empréstimos dentro de um mesmo setor.

Os varejistas têm muito a aprender com a forma como os hotéis lidam com a perecibilidade dos produtos e a confiança dos clientes. Os operadores turísticos, por sua vez, estão cada vez mais expostos ao problema do varejo representado por concorrentes que reajustam os preços automaticamente e continuamente, em vez de fazê-lo por meio de uma reunião de receita.

O fio condutor em todos os dez exemplos não é a sofisticação. É a disciplina em relação ao que o preço pode fazer e uma visão confiável do sinal ao qual ele está respondendo.

A precificação dinâmica funciona melhor quando as empresas combinam dados confiáveis em tempo real com regras de preços claras, limites e a confiança do cliente. Em setores como hotelaria, aluguel de imóveis, viagens, eventos e varejo, o sucesso depende menos da complexidade e mais de decisões disciplinadas tomadas antes que as oportunidades desapareçam.