O Custo de Aquisição de Hóspedes (GAC, na sigla em inglês), também chamado de Custo de Aquisição de Clientes (CAC, na sigla em inglês), é o custo total que um hotel gasta para conquistar uma reserva ou um hóspede, incluindo comissões, publicidade, taxas de reserva e incentivos. Ele é importante porque o crescimento da receita com quartos significa pouco quando o custo de aquisição dessa demanda aumenta rapidamente. A maioria dos hotéis mede apenas parte desse custo.
Principais conclusões:
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Índice:
O que é o Custo de Aquisição de Hóspedes (GAC/CAC)?
O Custo de Aquisição de Hóspedes (CAC) indica quanto seu hotel gasta para criar um novo relacionamento com o cliente. As comissões fazem parte desse valor, mas considerar apenas as comissões não representa o custo real de aquisição de demanda.
Você pode incluir taxas de OTAs e agências, pesquisa paga, metabuscadores, atividade de vendas, tecnologia de reservas, processamento de pagamentos, incentivos de fidelidade e a parcela do trabalho de marketing diretamente atribuível à aquisição.
Estrutura de Gestão de Receitas Orientada para o Lucro da HSMAI Mostra que o Custo de Aquisição de Clientes inclui mais do que apenas comissões de distribuição. Pode incluir taxas de terceiros, custos de transação, despesas com programas de fidelidade e custos de marketing e vendas.
Anders Johansson, CEO da Demand Calendar e um dos autores do estudo da HSMAI sobre receita orientada para o lucro., posteriormente resumiu o problema comercial:
“Já não basta saber de onde vêm as reservas. Os líderes comerciais precisam entender o custo real de cada reserva.”
É por isso que a GAC pertence ao lado “hotel revenue management” e sua área mais ampla “KPIs revenue management”, em vez de viver apenas dentro de um relatório de marketing.
Vídeo: O que é o custo de aquisição de hóspedes? A oportunidade de receita oculta que as atrações turísticas perdem.
Como calcular o custo de aquisição de hóspedes em hotéis?
A fórmula correta depende do que você está tentando medir.
Para uma verdadeira métrica de novos clientes:
GAC = Gasto total com aquisição ÷ Número de novos hóspedes adquiridos
Para otimizar a eficiência de canais ou campanhas:
Custo por reserva = Investimento em aquisição de canais ÷ Reservas geradas
Não combine essas duas coisas sem identificá-las corretamente. Um hóspede frequente que faz uma terceira reserva direta gera uma reserva, mas seu hotel não conquistou um novo cliente.
Considere um hipotético hotel independente de 120 quartos no bairro do Chiado, em Lisboa. Durante um mês, ele gera € 396.000 em receita de quartos, provenientes de 1.150 reservas.
O hotel gasta um total de € 55.500 para atrair e processar essas reservas. Isso inclui:
- € 38.000 em comissões pagas a OTAs e outros parceiros de reservas.
- € 9.000 em publicidade paga em mecanismos de busca e metabuscadores.
- € 2.700 em descontos de fidelidade e promoções especiais
- € 2.500 em custos relacionados a vendas e agências
- € 3.300 em taxas de reserva, taxas de transação e processamento de pagamentos.
O custo por reserva é de €48,26. Agora, suponha que essas reservas vieram de 880 hóspedes únicos, dos quais 700 eram novos clientes. O custo médio por reserva (GAC) por novo hóspede é de €79,29. Esses números respondem a perguntas diferentes.
O valor de €48 ajuda a comparar os custos de geração de reservas. O valor de €79 indica o custo de criar um novo relacionamento com um hóspede que possa gerar futuras estadias.
Calcule ambos. O valor por reserva indica o que negociar, e o valor por hóspede indica onde investir.
Jacopo Focaroli, CEO e fundador, The Host“Mudar o foco para o “custo de aquisição” soa um pouco como abordar um assunto delicado; essa é uma ótima pergunta quando se trata de avaliar despesas como custos de marketing, taxas de distribuição, comissões e despesas operacionais. O custo de aquisição permite uma avaliação abrangente do impacto financeiro de cada fonte de reserva. Ao incluí-lo, os hotéis podem obter uma compreensão mais clara do retorno sobre o investimento (ROI) para cada canal de distribuição. Ao considerar esse custo, os hotéis podem otimizar a alocação de recursos e as estratégias de distribuição.”. Além disso, avaliar o custo de aquisição nos auxilia na análise do valor a longo prazo dos clientes adquiridos por meio de diferentes canais. Compreender o valor vitalício do cliente e o potencial de reservas recorrentes ajuda os hotéis a maximizar a receita e a lucratividade e, em resumo, permite que os hotéis tomem decisões mais informadas, otimizem suas estratégias de distribuição e maximizem a rentabilidade.” Clique aqui Para saber mais, consulte nosso painel de especialistas em marketing hoteleiro. |
A estrutura de custos de aquisição de hóspedes
O custo de aquisição de hóspedes é composto por diversas despesas diferentes, não apenas um custo único. Essas despesas geralmente são distribuídas entre os departamentos de marketing, vendas, receita e finanças. Isso pode dificultar que as equipes do hotel cheguem a um consenso sobre o custo real de uma reserva.
A estrutura de custos de aquisição de hóspedes agrupa essas despesas em quatro níveis distintos. Analisar os quatro níveis proporciona uma visão mais precisa do custo real de aquisição de um hóspede.
| Camada | O que abrange | Onde isso se esconde na demonstração de resultados. | Como capturá-lo |
| Transação | Comissões de OTAs e agências de viagens, taxas de GDS, taxas de motores de reservas, processamento de cartões | despesas do departamento de quartos | Comissões de exportação por canal do PMS; adicionar extratos do processador |
| Demanda | Busca paga, metabuscadores, redes sociais, conteúdo, SEO, contratos com agências | Vendas e marketing | Marque cada campanha como uma fonte de reserva antes do fechamento do trimestre. |
| Incentivo | Descontos para membros e programas de fidelidade, benefícios adicionais inclusos, descontos em promoções de OTAs | Dividido entre quartos e opções de alimentação e bebidas. | Calcule o desconto com base na diferença entre o preço de venda e o preço de custo, não no custo em si. |
| Serviço | Custos de mão de obra para reservas, atendimento telefônico e custos padrão da marca associados a clientes de fidelidade. | Folha de pagamento e despesas departamentais | Alocar horas de reserva por volume de canal |
A quarta camada é a última que os proprietários notam. A CBRE descobriu que As taxas relacionadas a franquias em hotéis dos EUA cresceram 3,9%., com as taxas dos programas de fidelidade para hóspedes apresentando o maior aumento dentro dessa categoria.
A fidelização é um custo de aquisição, e os hoteleiros precisam tratá-la como tal.
Qual é o custo de aquisição de clientes por canal?
Cada canal tem um custo de aquisição. A diferença está em onde esse custo aparece.
Uma OTA (Agência de Viagens Online) apresenta uma comissão visível. A demanda direta dilui seus custos em publicidade, SEO, metabuscadores, tecnologia de websites, CRM, taxas de mecanismos de reserva e pessoal. A demanda corporativa pode arcar com folha de pagamento de vendas, gestão de contas, custos de GDS (Sistema Global de Distribuição) e concessões de tarifas negociadas.
É por isso “Direto é grátis” É uma contabilidade comercial deficiente.
Uma comparação de canais deve, portanto, usar a mesma estrutura para todas as fontes:
- Receita bruta de reservas
- Custos de aquisição
- Receita líquida de reservas
- diárias
- Novos hóspedes adquiridos
- Custo por reserva
- GAC por novo hóspede
- Taxa de reserva repetida
- Contribuição complementar, quando disponível.
Um canal de atendimento pode ser caro, mas ainda assim valioso, se trouxer hóspedes adicionais que seu hotel não conseguiria atrair economicamente por conta própria.
Qual é um bom custo de aquisição de hóspedes para um hotel?
Não existe uma porcentagem de Custo de Aquisição Bruto (CAB) universal que todos os hotéis devam almejar. Um bom custo de aquisição é aquele que deixa margem suficiente após a aquisição e os custos variáveis relacionados à estadia, ao mesmo tempo que apoia os objetivos comerciais do empreendimento.
A Introdução à Gestão de Receitas Orientada para o Lucro da HSMAI sugere O custo de aquisição de clientes pode variar de 15% a 25% da receita de quartos. Use isso como uma referência geral, não como uma meta fixa. O custo de aquisição ideal depende do mercado do seu hotel, dos segmentos de hóspedes, dos canais de reserva e do tipo de propriedade.
Um parâmetro de comparação melhor é a economia do seu próprio canal.
Considere duas reservas de $250. A reserva A custa $25 para ser adquirida, enquanto a reserva B custa $55. A reserva A parece melhor até você descobrir que a reserva B é de um novo hóspede de lazer que gasta $120 no restaurante e spa e retorna diretamente seis meses depois.
GAC sem valor agregado para o cliente pode levar você a cortar o canal errado.
Você pode usar três comparações:
- GAC como percentagem da receita do hóspede
- Receita líquida ou margem de contribuição após o custo de aquisição
- GAC em relação ao valor do ciclo de vida do cliente
Um aumento no GAC (Custo Médio de Aquisição) não é automaticamente um problema se os hóspedes de maior valor estiverem gerando uma contribuição maior. O aumento do GAC combinado com um valor estável dos hóspedes é o sinal de alerta.
Vídeo: Como reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC)?
Por que reduzir os custos de aquisição de clientes às vezes diminui o lucro?
Manter os custos de aquisição o mais baixos possível não deve ser seu principal objetivo. O objetivo mais importante é aumentar a receita líquida que seu hotel obtém após a dedução dos custos de aquisição.
Existem dois motivos para isso. Primeiro, remover quartos das OTAs em datas de baixa demanda pode reduzir sua visibilidade sem gerar reservas diretas suficientes para compensar essa demanda.
Segundo, Pesquisadores de Cornell Foram encontradas evidências do efeito outdoor. Isso significa que os viajantes podem descobrir um hotel em uma OTA (Agência de Viagens Online) e, em seguida, reservar pelo próprio site do hotel. Um estudo inicial da Universidade Cornell constatou que o total de reservas aumentou de 7,5 a 2,6 milhões de reservas, dependendo da propriedade. Pesquisas posteriores da Cornell descobriram que o efeito ainda existe, embora os pesquisadores discordem sobre sua magnitude.
A regra de decisão é simples. Corte os gastos com aquisição onde o canal gera baixa margem e poucos clientes recorrentes. Mantenha os gastos onde o canal gera demanda que você não consegue obter de outra forma e teste a mudança em um período limitado antes de aplicá-la ao longo do ano.
O Teste de Permanência Payback
O custo de aquisição por reserva responde à pergunta: quanto você gastou para conseguir uma reserva? O Teste de Retorno do Investimento em Estadia responde a uma pergunta comercial: Quantas estadias são necessárias para recuperar o investimento feito para conquistar esse hóspede?
O cálculo é simples. Divida o custo de aquisição de hóspedes pela contribuição média de uma estadia. Contribuição significa a receita restante após a dedução de custos variáveis, como limpeza e suprimentos para hóspedes.
Por exemplo, se você investir €90 para adquirir um hóspede e receber €110 de comissão por cada estadia, você recupera o custo de aquisição já na primeira estadia. Se você investir €260 para adquirir um hóspede por meio de uma promoção de uma OTA e receber €110 por estadia, serão necessárias cerca de três estadias para recuperar esse custo.
Isso ajuda você a comparar os canais com mais clareza. Um canal que recupera o custo de aquisição em uma única estadia pode valer mais investimento. Já um canal que exige várias estadias merece uma análise mais detalhada, principalmente se os hóspedes raramente retornam.
CBRE Constatou-se que as comissões de agências representavam um dos custos de crescimento mais rápido nos departamentos de quartos de hotéis nos EUA. Elas aumentaram em 6,0% por quarto ocupado, enquanto a receita com quartos cresceu 2,2%.
Robert Mandelbaum e Andrea Grigg da CBRE explicou:
“As comissões estão crescendo quase três vezes mais do que a receita por quarto disponível. A queda na receita bruta está levando os hotéis a dependerem mais de terceiros para gerar receita.”
Analise o retorno do investimento por canal trimestralmente. Se um canal demorar mais para recuperar o custo de aquisição, verifique suas tarifas, descontos, segmentação e desempenho de reservas recorrentes.
O que significa o custo de aquisição de hóspedes para hotéis independentes?
Hotéis independentes geralmente têm menos recursos do que grandes grupos hoteleiros. Eles podem não ter uma equipe comercial centralizada, forte poder de negociação com parceiros de reservas ou um grande programa de fidelidade para apoiar a aquisição de hóspedes.
Isso significa que os hotéis independentes precisam se concentrar nas áreas que podem controlar.
Por exemplo, um hotel independente com 60 quartos pode não conseguir negociar as mesmas taxas de comissão de OTAs que um grupo hoteleiro com centenas de propriedades. Mas pode melhorar seu próprio marketing, campanhas de e-mail, ofertas para hóspedes frequentes e processo de reserva direta.
Construir uma base de dados de hóspedes robusta pode ajudar a reduzir os custos de aquisição ao longo do tempo. O marketing por e-mail e as campanhas de fidelização de hóspedes podem trazer os hóspedes de volta sem a necessidade de pagar altas comissões por cada nova reserva.
Defina um limite claro de quanto você está disposto a gastar para garantir cada reserva. Revise esse custo mensalmente e evite combinar muitos descontos, comissões e promoções na mesma reserva.
Para hotéis que estão desenvolvendo sua estratégia de marketing, este guia de estratégias de marketing hoteleiro explica diferentes maneiras de atrair hóspedes e reduzir a dependência de canais de reserva caros.
Perguntas frequentes relacionadas ao custo de aquisição de hóspedes (GAC) em hotéis.
O custo de aquisição de hóspedes é o preço da demanda e determina quanto da receita dos quartos é suficiente para gerar lucro. Monitore-o por canal e por hóspede, não por fatura. Os hotéis que mantêm esse custo estável enquanto a tarifa aumenta são aqueles cujos proprietários veem a melhora no resultado final.
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Este artigo foi escrito por:
Olá, sou Martijn Barten, fundador da Revfine.com. Com 20 anos de experiência no setor hoteleiro, sou especialista em otimizar receitas combinando revenue management com estratégias de marketing. Desenvolvi, implementei e gerenciei com sucesso revenue management e estratégias de marketing para propriedades individuais e portfólios de múltiplas propriedades.
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