Die Kosten für die Gästegewinnung (Guest Acquisition Cost, GAC), oft auch Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) genannt, umfassen alle Kosten, die ein Hotel aufwendet, um eine Buchung oder einen Gast zu gewinnen. Dazu gehören Provisionen, Werbung, Buchungsgebühren und Anreize. Diese Kosten sind relevant, da ein Umsatzwachstum bei Zimmerbuchungen wenig aussagekräftig ist, wenn die Kosten für die Gewinnung dieser Nachfrage schneller steigen. Die meisten Hotels erfassen nur einen Teil dieser Kosten.
Wichtigste Erkenntnisse:
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Inhaltsverzeichnis:
Was sind die Kosten für die Gästegewinnung (GAC/CAC)?
Die Kosten für die Gästegewinnung zeigen Ihnen, wie viel Ihr Hotel für den Aufbau einer neuen Kundenbeziehung ausgibt. Provisionen sind Teil dieser Summe, aber sich nur auf die Provisionen zu beschränken, unterschätzt die tatsächlichen Kosten der Nachfragegenerierung.
Sie können OTA- und Agenturgebühren, bezahlte Suchanzeigen, Metasuchanzeigen, Vertriebsaktivitäten, Buchungstechnologie, Zahlungsabwicklung, Treueprämien und den Anteil der Marketingarbeit, der direkt auf die Kundengewinnung zurückzuführen ist, einbeziehen.
HSMAIs gewinnorientiertes Umsatzmanagement-Rahmenwerk Dies zeigt, dass die Kosten für die Kundengewinnung mehr als nur Vertriebsprovisionen umfassen. Sie können auch Gebühren Dritter, Transaktionskosten, Kosten für Kundenbindungsprogramme sowie Marketing- und Vertriebskosten beinhalten.
Anders Johansson, CEO von Demand Calendar und einer der Autoren der gewinnorientierten Umsatzstudie von HSMAI, fasste später das kommerzielle Problem zusammen:
“Es genügt nicht mehr zu wissen, woher die Buchungen kommen. Führungskräfte im Vertrieb müssen verstehen, was jede Buchung tatsächlich kostet.”
Deshalb gehört GAC neben “Hotel revenue management” und Ihr umfassenderes “revenue management KPIs”, anstatt nur in einem Marketingbericht zu leben.
Video: Was sind die Kosten für die Gästegewinnung? Die versteckten Umsatzchancen, die Attraktionen verpassen.
Wie berechnet man die Kosten der Gästegewinnung in Hotels?
Die richtige Formel hängt davon ab, was Sie messen möchten.
Für eine aussagekräftige Kennzahl zur Neukundengewinnung:
GAC = Gesamte Akquisitionsausgaben ÷ Anzahl der gewonnenen Neugäste
Für mehr Effizienz auf Kanälen oder Kampagnen:
Kosten pro Buchung = Ausgaben für Kanalakquise ÷ Generierte Buchungen
Kombinieren Sie diese beiden Buchungen nicht ohne Kennzeichnung. Ein Stammgast, der zum dritten Mal direkt bucht, generiert zwar eine Buchung, Ihr Hotel gewinnt aber keinen Neukunden.
Betrachten wir ein hypothetisches, unabhängiges Hotel mit 120 Zimmern im Lissaboner Stadtteil Chiado. Innerhalb eines Monats erwirtschaftet es Zimmerumsätze in Höhe von 396.000 € durch 1.150 Reservierungen.
Das Hotel wendet insgesamt 55.500 € auf, um diese Buchungen zu gewinnen und abzuwickeln. Dies beinhaltet:
- 38.000 € an Provisionen, die an Online-Reisebüros und andere Buchungspartner gezahlt wurden
- 9.000 € für bezahlte Such- und Metasuchanzeigen
- 2.700 € an Treuerabatten und Sonderaktionen
- 2.500 € für Vertriebs- und Agenturkosten
- 3.300 € an Buchungsgebühren, Transaktionsgebühren und Zahlungsabwicklungskosten
Die Kosten pro Buchung betragen 48,26 €. Angenommen, diese Buchungen stammen von 880 verschiedenen Gästen, von denen 700 Neukunden sind. Die Gesamtkosten pro Neugast betragen 79,29 €. Diese Zahlen beantworten unterschiedliche Fragen.
Der Wert von 48 € hilft Ihnen, die Wirtschaftlichkeit der Reservierungsgenerierung zu vergleichen. Der Wert von 79 € zeigt Ihnen die Kosten für den Aufbau einer neuen Gästebeziehung, die zu zukünftigen Aufenthalten führen könnte.
Berechnen Sie beides. Die Kennzahl pro Buchung zeigt Ihnen, worüber Sie verhandeln sollten, und die Kennzahl pro Gast zeigt Ihnen, wo Sie investieren sollten.
Jacopo Focaroli, CEO und Gründer, The Host“Die Fokussierung auf die “Akquisitionskosten” mag zunächst wie ein Tabuthema erscheinen; dabei ist dies eine wichtige Frage bei der Bewertung von Ausgaben wie Marketingkosten, Vertriebsgebühren, Provisionen und Betriebskosten. Die Akquisitionskosten ermöglichen eine umfassende Bewertung der finanziellen Auswirkungen jeder Buchungsquelle. Durch deren Einbeziehung erhalten Hotels ein klareres Bild vom Return on Investment (ROI) jedes Vertriebskanals. Unter Berücksichtigung dieser Kosten können Hotels ihre Ressourcenallokation und Vertriebsstrategien optimieren. Darüber hinaus hilft uns die Bewertung der Akquisitionskosten, den langfristigen Wert von Kunden zu analysieren, die über verschiedene Kanäle gewonnen wurden. Das Verständnis des Kundenwerts und des Potenzials für Wiederbuchungen hilft Hotels, Umsatz und Rentabilität zu maximieren. Kurz gesagt: Hotels können fundiertere Entscheidungen treffen, ihre Vertriebsstrategien optimieren und ihre Rentabilität steigern.” Klicke hier Um mehr von unserem Expertenpanel für Hotelmarketing zu erfahren. |
Kostenstruktur der Gästeakquise
Die Kosten der Gästegewinnung setzen sich aus verschiedenen Ausgaben zusammen, nicht aus einer einzigen. Diese Ausgaben verteilen sich häufig auf die Abteilungen Marketing, Vertrieb, Umsatz und Finanzen. Dadurch kann es für die Hotelteams schwierig sein, sich auf die tatsächlichen Kosten einer Buchung zu einigen.
Die Kostenstruktur für die Gästegewinnung gliedert diese Ausgaben in vier übersichtliche Ebenen. Die Betrachtung aller vier Ebenen liefert ein genaueres Bild der tatsächlichen Kosten für die Gewinnung eines Gastes.
| Schicht | Was es umfasst | Wo es sich in der Gewinn- und Verlustrechnung versteckt | Wie man es einfängt |
| Transaktion | Provisionen von Online-Reisebüros und Reiseveranstaltern, GDS-Gebühren, Gebühren für Buchungsmaschinen, Kartenverarbeitung | Kosten der Zimmerabteilung | Exportgebühren nach Kanal aus dem PMS; Prozessorabrechnungen hinzufügen |
| Nachfrage | Bezahlte Suche, Metasuche, Social Media, Content, SEO, Agenturverträge | Vertrieb und Marketing | Ordnen Sie jede Kampagne vor Quartalsende einer Buchungsquelle zu. |
| Anreiz | Mitglieder- und Treuerabatte, Zusatzleistungen, OTA-Aktionsrabatte | Aufgeteilt auf Zimmer und Gastronomie | Bewerten Sie den Rabatt anhand der Preisdifferenz, nicht anhand der Einstandspreise. |
| Service | Reservierungsaufwand, Anrufbearbeitung, markenübliche Kosten für Treuekunden | Lohn- und Abteilungskosten | Reservierungszeiten nach Kanalvolumen zuordnen |
Die vierte Ebene ist diejenige, die Eigentümer zuletzt bemerken. CBRE stellte fest, dass Die Franchisegebühren in US-Hotels stiegen um 3,9 Prozent., wobei die Gebühren für Gästebindungsprogramme innerhalb dieser Kategorie am stärksten gestiegen sind.
Kundentreue ist ein Akquisitionskostenfaktor, und Hoteliers müssen sie auch so behandeln.
Wie sehen die Kosten für die Gästegewinnung nach Kanal aus?
Jeder Vertriebskanal verursacht Akquisitionskosten. Der Unterschied liegt darin, wo diese Kosten anfallen.
Ein Online-Reisebüro (OTA) erhebt eine sichtbare Provision. Direkte Nachfrage verteilt die Kosten auf Werbung, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Metasuche, Website-Technologie, CRM, Buchungsplattformgebühren und Personal. Firmenkunden können Vertriebskosten, Kontoverwaltung, GDS-Kosten und ausgehandelte Preisnachlässe tragen.
Deshalb “Direkt ist kostenlos” ist schlechte kaufmännische Buchhaltung.
Ein Kanalvergleich sollte daher für jede Quelle die gleiche Struktur verwenden:
- Bruttobuchungseinnahmen
- Anschaffungskosten
- Netto-Buchungserlöse
- Übernachtungen
- Neu gewonnene Gäste
- Kosten pro Buchung
- GAC pro neuem Gast
- Wiederbuchungsrate
- Zusatzbeitrag, sofern verfügbar
Ein Vertriebskanal kann teuer, aber dennoch wertvoll sein, wenn er zusätzliche Gäste bringt, die Ihr Hotel auf wirtschaftliche Weise nicht erreichen könnte.
Was sind angemessene Kosten für die Gästegewinnung in einem Hotel?
Es gibt keinen allgemeingültigen GAC-Prozentsatz, den jedes Hotel anstreben sollte. Ein guter Akquisitionspreis ist derjenige, der nach Abzug der Akquisitions- und aufenthaltsbezogenen variablen Kosten einen ausreichenden Deckungsbeitrag ermöglicht und gleichzeitig die wirtschaftlichen Ziele des Hotels unterstützt.
Die Einführung von HSMAI in das gewinnorientierte Umsatzmanagement legt nahe Die Kosten für die Kundengewinnung können zwischen 151.450 und 251.450 Zimmerumsätzen liegen. Dieser Wert dient lediglich als Richtwert und ist kein fester Zielwert. Die tatsächlichen Kosten hängen vom Markt, den Gästesegmenten, den Buchungskanälen und der Art des Hotels ab.
Ein besserer Vergleichsmaßstab sind Ihre eigenen Kanalkosten.
Betrachten wir zwei Buchungen im Wert von $250. Buchung A kostet $25, Buchung B hingegen $55. Buchung A erscheint zunächst attraktiver, bis sich herausstellt, dass es sich bei Buchung B um einen neuen Freizeitgast handelt, der $120 im Restaurant und Spa ausgibt und sechs Monate später direkt wiederkommt.
Ein GAC ohne Gastwert kann dazu führen, dass der falsche Kanal unterbrochen wird.
Sie können drei Vergleiche anstellen:
- GAC als Prozentsatz des Gästeumsatzes
- Nettoertrag oder Deckungsbeitrag nach Anschaffungskosten
- GAC im Verhältnis zum Kundenlebenszeitwert
Ein steigender GAC ist nicht automatisch ein Problem, wenn höherwertige Gäste einen größeren Beitrag leisten. Ein steigender GAC bei gleichbleibendem Gästewert ist jedoch ein Warnsignal.
Video: Wie lassen sich die Kosten für die Kundengewinnung (CAC) senken?
Warum führt die Senkung der Kosten für die Gästegewinnung manchmal zu Gewinnminderungen?
Die möglichst geringe Senkung der Akquisitionskosten sollte nicht Ihr Hauptziel sein. Vielmehr sollte es darum gehen, den Nettogewinn Ihres Hotels nach Abzug der Akquisitionskosten zu maximieren.
Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens kann das Entfernen von Zimmern aus den Online-Reiseportalen an Tagen mit geringer Nachfrage Ihre Sichtbarkeit verringern, ohne dass genügend Direktbuchungen generiert werden, um diese Nachfrage zu kompensieren.
Zweite, Forscher der Cornell University Es wurden Belege für den sogenannten Billboard-Effekt gefunden. Dieser besagt, dass Reisende ein Hotel auf einer Online-Reiseplattform entdecken und es dann über die hoteleigene Website buchen. Eine frühe Studie der Cornell University ergab, dass die Gesamtzahl der Buchungen je nach Hotel um 7,51 bis 261.450.000 stieg. Spätere Untersuchungen der Cornell University bestätigten, dass dieser Effekt weiterhin besteht, wobei die Forscher sich über sein Ausmaß uneinig sind.
Die Entscheidungsregel ist einfach: Reduzieren Sie die Ausgaben für Kundengewinnung, wenn der Kanal geringe Margen und wenige Stammkunden generiert. Behalten Sie die Ausgaben bei, wenn der Kanal eine Nachfrage erzeugt, die Sie nicht anderweitig decken können, und testen Sie die Änderung zunächst in einem begrenzten Zeitraum, bevor Sie sie ganzjährig anwenden.
Der Payback-Aufenthaltstest
Die Akquisitionskosten pro Buchung geben Aufschluss darüber, wie viel Sie für eine Reservierung ausgegeben haben. Der Payback Stay Test beantwortet eine wirtschaftliche Frage: Wie viele Aufenthalte sind nötig, um die Kosten für die Gewinnung dieses Gastes wieder hereinzuholen?
Die Berechnung ist einfach. Man teilt die Kosten der Gästegewinnung durch den durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro Aufenthalt. Deckungsbeitrag bedeutet den Erlös, der nach Abzug der variablen Kosten, wie z. B. Reinigung und Gästebedarf, verbleibt.
Wenn Sie beispielsweise 90 € für die Kundengewinnung ausgeben und pro Aufenthalt 110 € Provision erhalten, decken Sie die Kosten bereits beim ersten Aufenthalt. Geben Sie hingegen 260 € für die Kundengewinnung über eine OTA-Aktion aus und erhalten Sie 110 € pro Aufenthalt, benötigen Sie etwa drei Aufenthalte, um die Kosten zu decken.
Dies hilft Ihnen, Kanäle besser zu vergleichen. Ein Kanal, der seine Akquisitionskosten bereits nach einem Aufenthalt deckt, kann eine höhere Investition wert sein. Ein Kanal, der mehrere Aufenthalte benötigt, sollte genauer betrachtet werden, insbesondere wenn Gäste selten wiederkommen.
CBRE Die Studie ergab, dass die Agenturprovisionen zu den am schnellsten wachsenden Kosten in den Zimmerabteilungen von US-Hotels gehören. Sie stiegen um 6,01 TP450T pro belegtem Zimmer, während die Zimmereinnahmen um 2,21 TP450T zunahmen.
Robert Mandelbaum und Andrea Grigg von CBRE erklärt:
“Die Provisionen steigen fast dreimal so schnell wie der Umsatz pro verfügbarem Zimmer. Die schwache Umsatzentwicklung zwingt die Hotels dazu, sich stärker auf Drittanbieter zu stützen, um Einnahmen zu generieren.”
Überprüfen Sie die Amortisationszeit pro Kanal vierteljährlich. Dauert es länger, bis ein Kanal seine Akquisitionskosten deckt, überprüfen Sie seine Preise, Rabatte, Zielgruppenansprache und die Erfolgsquote bei Wiederbuchungen.
Was bedeuten die Kosten der Gästegewinnung für unabhängige Hotels?
Unabhängige Hotels verfügen in der Regel über weniger Ressourcen als große Hotelketten. Ihnen fehlt möglicherweise ein zentrales Vertriebsteam, eine starke Verhandlungsposition gegenüber Buchungspartnern oder ein umfangreiches Treueprogramm zur Gästegewinnung.
Das bedeutet, dass sich unabhängige Hotels auf die Bereiche konzentrieren müssen, die sie kontrollieren können.
Ein unabhängiges Hotel mit 60 Zimmern kann beispielsweise nicht dieselben Provisionssätze von Online-Reisebüros aushandeln wie eine Hotelkette mit Hunderten von Häusern. Es kann aber sein eigenes Marketing, seine E-Mail-Kampagnen, Angebote für Stammgäste und den Direktbuchungsprozess verbessern.
Der Aufbau einer soliden Gästedatenbank kann die Akquisitionskosten langfristig senken. E-Mail-Marketing und Kampagnen für Stammgäste können Gäste zurückgewinnen, ohne dass für jede Neubuchung hohe Provisionen anfallen.
Legen Sie ein klares Limit für die Kosten pro Buchung fest. Überprüfen Sie diese Kosten monatlich und vermeiden Sie die Kombination von zu vielen Rabatten, Provisionen und Sonderangeboten für dieselbe Buchung.
Für Hotels, die ihre Marketingstrategie entwickeln, erklärt dieser Leitfaden zu Hotelmarketingstrategien verschiedene Wege, Gäste zu gewinnen und die Abhängigkeit von teuren Buchungskanälen zu verringern.
Häufig gestellte Fragen zu den Kosten der Gästeakquise (GAC) in Hotels
Die Kosten für die Gästegewinnung spiegeln die Nachfrage wider und entscheiden darüber, wie viel Ihres Zimmerumsatzes für die Gewinnmaximierung übrig bleibt. Erfassen Sie diese Kosten pro Kanal und Gast, nicht pro Rechnung. Hotels, die diese Kosten trotz steigender Preise konstant halten, verzeichnen eine Verbesserung ihres Gewinns.
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Dieser Artikel wurde geschrieben von:
Hallo, ich bin Martijn Barten, Gründer von Revfine.com. Mit 20 Jahren Erfahrung in der Hotelbranche bin ich auf die Optimierung des Umsatzes durch die Kombination von revenue management mit Marketingstrategien spezialisiert. Ich habe revenue management und Marketingstrategien für einzelne Immobilien und Portfolios mit mehreren Immobilien erfolgreich entwickelt, implementiert und verwaltet.
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