10 Beispiele für dynamische Preisgestaltung – von Hotels bis zum E-Commerce

Dynamische Preisgestaltung wird oft so dargestellt, als wäre sie eine einzige Technik. Das ist sie aber nicht. Sie umfasst vielmehr eine Reihe sehr unterschiedlicher Entscheidungen, die alle einem gemeinsamen Prinzip folgen: Der Preis eines verderblichen oder konkurrierenden Produkts sollte die aktuelle Nachfrage widerspiegeln und nicht einen vor Monaten festgelegten Wert.

Die Mechanismen unterscheiden sich branchenübergreifend. Ein Revenue Manager, der die Preise anhebt, weil die Auslastung über dem Vorjahreswert liegt, löst ein anderes Problem als ein Einzelhändler, der über Nacht auf einen Preisnachlass der Konkurrenz reagiert.

Nachfolgend sind zehn konkrete Beispiele aufgeführt, beginnend mit den Sektoren, die dies am längsten praktizieren, und endend mit demjenigen, der es zuletzt eingeführt hat.

Was unterscheidet dynamische Preisgestaltung von einem Rabattkalender?

Viele Preise ändern sich im Laufe der Zeit, ohne dass sie dynamisch sind. Saisonale Preislisten, Januar-Angebote und Frühbucherrabatte variieren zwar den Preis, werden aber jeweils im Voraus festgelegt und veröffentlicht.

Die dynamische Preisgestaltung unterscheidet sich in einem einzigen Punkt: Die Entscheidung basiert auf Informationen, die zum Zeitpunkt der Vertragserstellung noch nicht vorlagen. Der Preis für einen Dienstag im März hängt davon ab, welche Buchungen bis Februar eingegangen sind.

Diese Unterscheidung hat praktische Konsequenzen. Ein Rabattkalender lässt sich von einer Person in einer Tabellenkalkulation verwalten. Ein dynamisches Modell hingegen benötigt ein Echtzeitsignal, eine darauf reagierende Regel und Grenzwerte, die Fehlfunktionen verhindern.

Die folgenden Sektoren haben es in etwa in der Reihenfolge übernommen, in der ihre Lagerbestände verderben.

Hotels und Unterkünfte

Hotels passen die Preise anhand der Auslastung, der Buchungszeiträume, der Aufenthaltsmuster und der Flexibilität der Reisepakete an, um den Umsatz aus dem begrenzten Zimmerangebot zu maximieren.

1. Preise, die sich mit der Auslastung und der Vorlaufzeit ändern

Das grundlegende Beispiel. Ein Hotel vergleicht die für ein zukünftiges Datum verkauften Zimmer mit dem üblichen Buchungsstand zu diesem Zeitpunkt im Buchungsverlauf.

Wenn die Nachfrage die Erwartungen übertrifft, deutet dies auf eine höhere Nachfrage als prognostiziert hin, wodurch der Preis steigt und die verbleibenden Zimmer höhere Einnahmen erzielen. Liegt die Nachfrage hingegen hinter den Erwartungen zurück, senkt sich der Preis, um die Buchungen anzukurbeln, solange noch Zeit für die Vermietung besteht.

Entscheidend ist, dass nicht das Kalenderdatum der Auslöser ist, sondern die Differenz zwischen dem tatsächlichen und dem erwarteten Tempo für dieses spezifische Datum.

2. Aufenthaltsdauer- und Anreisetagsregeln

Nicht jede Buchung ist für eine Unterkunft gleich wertvoll, selbst bei gleichem Übernachtungspreis.

Eine Buchung für eine Nacht am Samstag kann einen dreitägigen Aufenthalt blockieren, der die angrenzenden Nächte belegt hätte. Mindestaufenthaltsdauern, Buchungsfristen und Preise für durchgehend gebuchte Aufenthalte dienen dazu, den Wochenverlauf und nicht nur den Preis zu schützen.

Hierbei handelt es sich um dynamische Preisgestaltung, die als Verfügbarkeit und nicht als Zahl ausgedrückt wird. Deshalb wird sie beim Vergleich von Branchen leicht übersehen.

3. Neubepreisung des Gesamtpakets statt des Zimmers

Wenn die Preisparität die sichtbare Veränderung eines reinen Zimmerpreises einschränkt, wird das Paket zur flexiblen Einheit.

Frühstück, Parken, später Check-out und flexible Stornierungsbedingungen werden gebündelt, wieder aufgeschlüsselt und neu bepreist, um den effektiven Preis zu ändern, ohne den Gesamtpreis zu beeinflussen. Der Gast sieht ein anderes Angebot, aber keinen anderen Preis.

4. Problembehaftete Lagerbestände und das Schlussfenster

Ein heute unverkauftes Zimmer ist morgen wertlos. Das ist die Definition von verderblicher Ware, und sie führt zu den schärfsten Preisschwankungen in der Branche.

In den letzten Tagen vor der Anreise sinken die Preise, die zuvor festgeschrieben wurden, oft rapide, da die Alternative ein Einnahmeausfall ist. Das Risiko besteht darin, dass Gäste sich an das Warten gewöhnen. Deshalb reduzieren viele Unterkünfte zunächst die Verfügbarkeit und die Konditionen, bevor sie den Preis selbst senken.

Autovermietung

Autovermietungen passen die Preise an die Verfügbarkeit und Auslastung der Fahrzeugflotte vor Ort sowie an den Bedarf an Fahrzeugumverteilung zwischen den Filialen und an sich ändernde Reisedaten an.

5. Flottenauslastung auf Filialebene

Die Preise für Mietwagen reagieren eher auf lokale Faktoren als auf die Marktnachfrage: nämlich darauf, wie viele Fahrzeuge dieser Klasse an diesem Tag physisch in der jeweiligen Filiale verfügbar sind.

Mit zunehmender Auslastung steigt der Preis der verbleibenden Fahrzeuge rapide an. Zwei Filialen in derselben Stadt können am selben Morgen für dasselbe Auto völlig unterschiedliche Preise anbieten, nur weil die eine noch acht Fahrzeuge und die andere nur noch eines hat.
Das macht die Autovermietung zu einem der volatilsten Preisbereiche im Reisesektor, und deshalb können sich die Preise innerhalb weniger Stunden ändern.

6. Einweg- und Repositionierungstarife

Flotten driften. Autos sammeln sich dort, wo sie abgestellt werden, und sind dort Mangelware, wo sie abgeholt werden sollen, und das Zurückbringen eines Fahrzeugs kostet echtes Geld.

Die Preisgestaltung übernimmt also die Arbeit. Eine Einwegmiete in Fahrtrichtung kann günstiger sein als eine Hin- und Rückfahrtmiete, manchmal sogar deutlich günstiger, während dieselbe Strecke in der entgegengesetzten Richtung einen Aufpreis kostet.

Der Kunde sieht ein Schnäppchen. Der Betreiber kauft Logistikprodukte mit Rabatt.

Fluggesellschaften, Bahn und Fähren

Fluggesellschaften, Bahnbetreiber und Fährgesellschaften nutzen Tarifklassen und Buchungskurven, um die Preise zu erhöhen, sobald die günstigeren Plätze nach und nach ausverkauft sind.

7. Tarifkategorien entlang der Buchungskurve

Die Preisgestaltung von Fluggesellschaften wird häufig fälschlicherweise als kontinuierlicher Algorithmus dargestellt, der auf jede Suchanfrage reagiert. In der Praxis wird der Flugpreis jedoch üblicherweise aus einer begrenzten Anzahl von Tarifkategorien ausgewählt, die jeweils einen festen Preis und eine festgelegte Anzahl von Sitzplätzen beinhalten.

Der Preis, den Sie sehen, ändert sich, wenn ein Container ausverkauft ist und der nächste geöffnet wird, nicht weil ein System entschieden hat, dass Sie persönlich bereit wären, mehr zu zahlen.

Bahn- und Fährbetreiber verwenden eine vereinfachte Version derselben Struktur mit Frühbucherstufen, die mit Annäherung der Abfahrt geschlossen werden.

Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen und Parkmöglichkeiten

Attraktionen, Veranstaltungen und Parkplatzbetreiber nutzen Nachfragestufen, um die Kapazität zu steuern, den Besucherverkehr zu verteilen und die Einnahmen über verschiedene Zeitfenster zu optimieren.

8. Zeitlich begrenzte Einlass- und Nachfragestufen

Museen, Freizeitparks, Stadionveranstaltungen und städtische Parkplätze haben schnell bedarfsorientierte Preisstufen eingeführt, in der Regel mit einem sekundären Ziel neben den Einnahmen.

Die Preisgestaltung für einen Samstagnachmittag, die über dem eines Dienstagmorgens liegt, verteilt die Besucherzahlen über die ganze Woche. Das schützt sowohl das Besuchererlebnis und das Personalmodell als auch die Gewinnspanne.

Im Voraus festgelegte Preisstufen sind hier üblich, da sichtbare Fairness eine größere Rolle spielt, wenn es sich bei dem Käufer um eine Familie und nicht um einen Geschäftsreisenden handelt.

Dies ist eine nützliche Erinnerung daran, dass dynamische Preisgestaltung nicht zwangsläufig intransparente Preisgestaltung bedeuten muss. Die vorherige Ankündigung der Preisstufen erhält den Großteil der Vorteile der Nachfragesteuerung und beseitigt die meisten Beschwerden.

Die gleichen Mechanismen sind jetzt Standard im Einzelhandel

Alles oben Genannte hängt von einer Sache ab: einem aktuellen Überblick über den Markt. Reiseveranstalter haben diesen vor Jahrzehnten durch Preisvergleiche und Wettbewerbsanalysen aufgebaut.

Der Einzelhandel kam später hinzu, erfüllte aber dieselben Anforderungen. Ein Online-Händler kann seine Preise nicht sinnvoll anpassen, ohne zu wissen, was vergleichbare Anbieter aktuell verlangen. Genau diese Aufgabe übernimmt eine Preisüberwachungsplattform wie beispielsweise [Name der Plattform einfügen]. Altosight erfolgt auf verschiedenen Websites und Marktplätzen.

Der Unterschied liegt in den verwendeten Daten. Im Reisesektor fließen sie in eine Nachfrageprognose ein. Im Einzelhandel dienen sie dem Vergleich mit Wettbewerbern, und beides führt zu sehr unterschiedlichem Preisverhalten.

9. Wettbewerbsbedingte Preisanpassungen im E-Commerce

Das gängigste Beispiel im Einzelhandel: Eine Regel überwacht eine definierte Gruppe von Wettbewerbern bei einer definierten Produktauswahl und passt den Preis innerhalb der vom Einzelhändler festgelegten Grenzen an.

Diese Grenzen bilden das Fundament der gesamten Disziplin. Eine gut durchdachte Regel beinhaltet eine feste Untergrenze basierend auf den Gesamtkosten und der Zielmarge, eine Obergrenze, damit der Preis glaubwürdig bleibt, und Anweisungen, welche Wettbewerber zu berücksichtigen und welche zu ignorieren sind.

Hierin unterscheidet sich dynamische Preisgestaltungssoftware von einer Tabellenkalkulation. Die Regel muss kontinuierlich ausgeführt werden, nur auf verifizierte Übereinstimmungen desselben Produkts reagieren und sich weigern, einem Wettbewerber zu folgen, dessen Preis nicht nachvollziehbar ist.

Einzelhändler, die die Sicherheitsvorkehrungen missachten, stoßen schnell auf die Folgen. Ein erheblicher Anteil der Preissenkungen der Konkurrenz ist auf Abverkaufsaktionen, Datenfeed-Fehler oder schlichte Irrtümer zurückzuführen, und die unkontrollierte Datenübereinstimmung verbreitet diese Fehler innerhalb weniger Stunden im gesamten Markt.

10. Preisanpassung des Marktplatzes gegenüber dem Angebot

Auf Marktplätzen ist der Wettbewerb enger gefasst. Mehrere Verkäufer bieten dasselbe Produkt (page) an, und die Platzierung hängt neben der Auftragsabwicklung und den Verkäuferkennzahlen auch vom Preis ab.

Die Preisanpassung erfolgt hier als Reaktion auf konkrete Angebote der Konkurrenz und nicht auf die Marktnachfrage. Sie findet deutlich häufiger statt als im eigenen Onlineshop eines Einzelhändlers. Vom Tempo her ähnelt sie eher der Preisgestaltung bei Mietwagenfirmen als der bei Hotels.

Dies führt auch zu einem Verhalten, das Reiseveranstalter kennen. Wenn mehrere automatisierte Verkäufer innerhalb weniger Minuten aufeinander reagieren, können die Preise in eine Abwärtsspirale geraten, ohne dass es eine Preisuntergrenze gibt – genau das soll ein Preisuntergrenze verhindern.

Was die zehn Beispiele gemeinsam haben

Lässt man die Fachsprache außer Acht, so vollbringt jedes Beispiel die gleichen drei Dinge.

• Es empfängt ein aktives Signal. Auslastungsrate, Flottenverfügbarkeit, verkaufte Sitzplätze oder Preise der Konkurrenz.
• Es wendet eine Regel mit Grenzen an. Mindestpreise, Tarifklassen, Mindestaufenthalte oder Margenbegrenzungen.
• Es handelt, bevor die Gelegenheit verfällt. Die Verderblichkeit der Produkte ist der Grund, warum sich die Automatisierung des gesamten Vorgangs lohnt.

Der Unterschied liegt darin, auf welches Signal die einzelnen Sektoren achten. Dies ist die praktische Frage bei der Übertragung eines Ansatzes von einer Branche auf eine andere.

Wo dynamische Preisgestaltung schiefgeht

In allen Sektoren treten drei Arten von Fehlern auf, und keine davon ist ein Technologieproblem.

Einem falschen Wert hinterherzujagen. Ein Konkurrent, der seinen Bestand räumt, ein falsch ausgezeichneter Fahrpreis oder ein Datenfehler sind kein Marktsignal. Systeme, die ohne Plausibilitätsprüfung reagieren, propagieren die Fehler anderer und nennen das Reaktionsfähigkeit.

Man trainiert den Kunden zum Warten. Wenn die Preise kurz vor dem Buchungstermin regelmäßig fallen, lernen Käufer, erst spät zu buchen. Hotels haben jahrelang daran gearbeitet, diesen Effekt zu untergraben, und Einzelhändler wiederholen ihn jedes Mal, wenn sie in einem vorhersehbaren wöchentlichen Rhythmus Rabatte gewähren.

Das Vertrauensargument geht verloren. Käufer akzeptieren, dass ein Zimmer am Samstag mehr kostet als am Dienstag. Sie reagieren negativ auf Preisgestaltung, die sie persönlich anzusprechen scheint. Regeln, die auf Verfügbarkeit und Verfügbarkeit basieren, sind im Gegensatz zu individuellen Preisvorstellungen vertretbar.

Es lohnt sich auch, die Annahme zu hinterfragen, dass der niedrigste Preis gewinnt. Verfügbarkeit, Liefergeschwindigkeit, Flexibilität und Vertrauen spielen oft eine größere Rolle als ein geringer Preisunterschied – sowohl bei Hotelbuchungen als auch beim Bezahlvorgang.

Wie man anfängt, ohne es zu überkomplizieren

Branchen, denen dies gut gelingt, haben nicht mit einer vollständigen Optimierungs-Engine begonnen.

• Wähle zunächst ein schmales Segment. Ein Tarifplan, eine Filiale, eine Produktkategorie.
• Schreibe die Grenzen vor die Regeln. Legen Sie die Untergrenze, die Obergrenze und die Ausnahmen fest, solange niemand unter Druck steht.
• Die Daten müssen vor der Logik korrekt sein. Eine Regel, die auf einem falschen Vergleich basiert, ist schlimmer als gar keine Regel.
• Messung im Vergleich zu einer Kontrollgruppe. Behalten Sie ein vergleichbares Marktsegment lange genug bei statischen Preisen, um den Unterschied nachzuweisen.

Es spricht auch vieles dafür, Kredite branchenübergreifend statt innerhalb einzelner Sektoren aufzunehmen.

Der Einzelhandel kann viel von Hotels lernen, wie sie mit Verderblichkeit und Kundenvertrauen umgehen. Reiseveranstalter wiederum sehen sich zunehmend dem Problem des Einzelhandels ausgesetzt, dass Wettbewerber ihre Preise automatisch und kontinuierlich anpassen, anstatt dies in einer Umsatzbesprechung zu tun.

Der gemeinsame Nenner aller zehn Beispiele ist nicht etwa Raffinesse. Es ist vielmehr Disziplin im Umgang mit den Grenzen des zulässigen Preisverlaufs und eine zuverlässige Interpretation des zugrunde liegenden Signals.

Dynamische Preisgestaltung funktioniert am besten, wenn Unternehmen zuverlässige Echtzeitdaten mit klaren Preisregeln, Limits und Kundenvertrauen kombinieren. In den Bereichen Hotellerie, Vermietung, Reisen, Veranstaltungen und Einzelhandel hängt der Erfolg weniger von Komplexität als vielmehr von disziplinierten Entscheidungen ab, die getroffen werden, bevor sich Chancen verflüchtigen.