10 esempi di prezzi dinamici, dagli hotel all'e-commerce

La determinazione dinamica dei prezzi viene spesso descritta come se fosse un'unica tecnica. Non lo è. Si tratta piuttosto di un insieme di decisioni molto diverse tra loro, accomunate da un principio fondamentale: il prezzo di un prodotto deperibile o concorrenziale dovrebbe riflettere la domanda attuale, anziché un valore stabilito mesi prima.

I meccanismi alla base di queste decisioni sono completamente diversi tra i vari settori. Un responsabile delle entrate che modifica una tariffa perché il tasso di occupazione è superiore a quello dell'anno precedente sta risolvendo un problema diverso rispetto a un rivenditore che reagisce a uno sconto improvviso della concorrenza.

Di seguito sono riportati dieci esempi concreti, a partire dai settori che praticano questa strategia da più tempo fino a quello che l'ha adottata più recentemente.

Cosa distingue la tariffazione dinamica da un calendario degli sconti?

Molti prezzi cambiano nel tempo senza essere dinamici. Un listino prezzi stagionale, i saldi di gennaio e le offerte per chi prenota in anticipo prevedono variazioni di prezzo, ma ciascuna di esse viene decisa e pubblicata in anticipo.

La tariffazione dinamica si differenzia per un solo aspetto. La decisione viene presa in base a informazioni che non erano disponibili al momento della stesura del piano tariffario. La tariffa per un martedì di marzo dipende dalle prenotazioni effettuate entro febbraio.

Questa distinzione ha conseguenze pratiche. Un calendario degli sconti può essere gestito in un foglio di calcolo da una sola persona. Un modello dinamico necessita di un segnale in tempo reale, di una regola che agisca su di esso e di limiti che gli impediscano di agire in modo inappropriato.

I settori seguenti lo hanno adottato all'incirca nell'ordine in cui le loro scorte si esauriscono.

Hotel e alloggi

Gli hotel adeguano i prezzi in base al tasso di occupazione, alle finestre di prenotazione, alle tipologie di soggiorno e alla flessibilità dei pacchetti, al fine di massimizzare i ricavi derivanti da una disponibilità di camere soggetta a deperimento.

1. Tariffe che variano in base al tasso di occupazione e ai tempi di preavviso.

L'esempio fondamentale. Una struttura ricettiva confronta le camere vendute per una data futura con la posizione che quella data occupa normalmente nello stesso punto della curva delle prenotazioni.

Essere in anticipo sui tempi di consegna suggerisce che la domanda è più forte del previsto, quindi le tariffe aumentano e le unità rimanenti generano maggiori profitti. Essere in ritardo sui tempi di consegna, invece, fa scendere le tariffe per incentivare le prenotazioni finché c'è ancora tempo per riempire le unità.

Il dettaglio importante è che il fattore scatenante non è la data del calendario, bensì la differenza tra il ritmo effettivo e quello previsto per quella specifica data.

2. Regole relative alla durata del soggiorno e al giorno di arrivo

Non tutte le prenotazioni hanno lo stesso valore per una struttura, nemmeno a parità di tariffa notturna.

Una prenotazione di una sola notte di sabato può impedire un soggiorno di tre notti che avrebbe occupato le notti intermedie intorno ad essa. Le restrizioni sul soggiorno minimo, le regole di chiusura all'arrivo e le tariffe per soggiorni di una o più notti esistono per tutelare l'andamento della settimana, non solo la tariffa.

Si tratta di una tariffazione dinamica espressa in termini di disponibilità anziché come un valore numerico, motivo per cui è facile trascurarla quando si confrontano i settori.

3. Ricalcolare il prezzo del pacchetto anziché quello della camera.

Quando la parità tariffaria limita la visibilità con cui può variare una tariffa per la sola camera, il pacchetto diventa l'unità flessibile.

Colazione, parcheggio, check-out posticipato e cancellazione flessibile vengono combinati, scorporati e riprezzati per modificare la tariffa effettiva senza intaccare il prezzo totale. Il cliente visualizza un'offerta diversa, non un prezzo diverso.

4. Scorte in sofferenza e finestra di chiusura

Una stanza invenduta stasera non vale nulla domani. Questa è la definizione di inventario deperibile, e determina le fluttuazioni di prezzo più marcate del settore.

Nei giorni immediatamente precedenti l'arrivo, le tariffe che erano state mantenute fisse spesso calano rapidamente, perché l'alternativa è zero entrate. Il rischio è quello di abituare gli ospiti ad aspettare, motivo per cui molte strutture offrono sconti sulla disponibilità e sulle condizioni prima di ridurre la tariffa stessa.

Noleggio auto

Le società di autonoleggio adeguano le tariffe in base alla disponibilità locale della flotta, al suo utilizzo, alle esigenze di riposizionamento tra le filiali e alle variazioni delle date di viaggio.

5. Utilizzo della flotta a livello di filiale

I prezzi del noleggio auto rispondono a fattori più locali rispetto alla domanda di mercato: quanti veicoli sono fisicamente presenti in quella filiale, in quella categoria, in quel determinato giorno.

Con l'aumentare del tasso di occupazione, il prezzo dei veicoli rimanenti sale vertiginosamente. Due filiali nella stessa città possono offrire tariffe molto diverse per la stessa auto, nella stessa mattinata, semplicemente perché una ne ha ancora otto disponibili e l'altra solo una.
Questo rende il noleggio auto uno dei settori con i prezzi più volatili nel mondo dei viaggi, ed è per questo che i preventivi possono cambiare nel giro di poche ore.

6. Tariffe di sola andata e di riposizionamento

Le flotte di auto si spostano. Le auto si accumulano dove le persone le lasciano e scarseggiano dove le persone vorrebbero recuperarle, e riportare un veicolo nella posizione originale costa denaro reale.

Quindi è il prezzo a fare la differenza. Un noleggio di sola andata nella direzione in cui l'operatore ha bisogno che i veicoli viaggino può costare meno di un noleggio di andata e ritorno, a volte anche in modo considerevole, mentre lo stesso percorso nella direzione opposta ha un prezzo maggiorato.

Il cliente vede un affare. L'operatore acquista servizi logistici a prezzo scontato.

Compagnie aeree, treni e traghetti

Compagnie aeree, operatori ferroviari e di traghetti utilizzano fasce tariffarie e curve di prenotazione per aumentare i prezzi man mano che i posti più economici si esauriscono.

7. Fasce tariffarie lungo la curva di prenotazione

La determinazione dei prezzi dei biglietti aerei viene spesso erroneamente descritta come un algoritmo continuo che reagisce a ogni ricerca. In pratica, una tariffa viene solitamente estratta da un insieme limitato di fasce di prezzo, ciascuna con un prezzo fisso e un numero controllato di posti.

Il prezzo che vedi cambia quando un secchio si esaurisce e se ne apre un altro, non perché un sistema ha deciso che tu sembrassi disposto a pagare di più.

Le compagnie ferroviarie e di traghetti utilizzano una versione semplificata della stessa struttura, con fasce di prezzo per l'acquisto anticipato che si chiudono all'avvicinarsi della partenza.

Attrazioni, eventi e parcheggio

Le attrazioni, gli eventi e i gestori dei parcheggi utilizzano fasce di domanda per gestire la capacità, distribuire il flusso di visitatori e ottimizzare i ricavi nelle diverse fasce orarie.

8. Ingresso a tempo e livelli di domanda

Musei, parchi a tema, eventi negli stadi e parcheggi cittadini hanno adottato rapidamente sistemi di tariffazione a livelli basati sulla domanda, solitamente con un obiettivo secondario oltre al profitto.

Offrire un prezzo più alto per una fascia oraria del sabato pomeriggio rispetto a una del martedì mattina permette di distribuire i visitatori nell'arco della settimana. Questo tutela l'esperienza e il modello di gestione del personale tanto quanto il margine di profitto.

Qui è comune pubblicare fasce di prezzo predefinite, perché l'equità percepita è più importante quando l'acquirente è una famiglia piuttosto che un viaggiatore d'affari.

È un utile promemoria del fatto che la tariffazione dinamica non deve necessariamente significare prezzi opachi. Annunciare in anticipo le diverse fasce di prezzo mantiene la maggior parte dei vantaggi derivanti dalla gestione della domanda ed elimina la maggior parte delle lamentele.

Gli stessi meccanismi sono ormai standard nel settore della vendita al dettaglio

Tutto quanto detto finora dipende da una cosa sola: una visione in tempo reale del mercato. Gli operatori turistici l'hanno sviluppata decenni fa attraverso il confronto delle tariffe e la creazione di report comparativi.

Il commercio al dettaglio è arrivato più tardi, ma ha raggiunto lo stesso requisito. Un rivenditore online non può modificare i prezzi in modo sensato senza sapere quanto stanno addebitando i venditori comparabili in questo momento, che è il compito di una piattaforma di monitoraggio dei prezzi come Altosight lo fa su diversi siti web e mercati.

La differenza sta nel tipo di dati che vengono utilizzati. Nel settore turistico, i dati alimentano una previsione della domanda. Nel settore della vendita al dettaglio, alimentano un confronto con la concorrenza, e i due approcci producono comportamenti di prezzo molto diversi.

9. Rinegoziazione dei prezzi guidata dalla concorrenza nell'e-commerce

L'esempio più comune nel settore della vendita al dettaglio. Una regola monitora un insieme definito di concorrenti su un insieme definito di prodotti e adegua il prezzo entro i limiti stabiliti dal rivenditore.

Quei limiti costituiscono l'intera disciplina. Una regola ben strutturata prevede un limite minimo rigido basato sul costo di acquisto e sul margine obiettivo, un limite massimo affinché il prezzo rimanga credibile e istruzioni su quali concorrenti rispettare e quali ignorare.

È qui che un software di determinazione dinamica dei prezzi si differenzia da un semplice foglio di calcolo. La regola deve essere eseguita in modo continuo, agire solo su corrispondenze verificate dello stesso prodotto e rifiutarsi di seguire un concorrente il cui prezzo non ha senso.

I rivenditori che ignorano le misure di sicurezza scoprono rapidamente la causa del problema. Una parte significativa dei ribassi di prezzo della concorrenza è dovuta a liquidazioni, errori di alimentazione dati o semplici sviste, e la corrispondenza cieca dei prezzi propaga questi errori all'intero mercato nel giro di poche ore.

10. Rinegoziazione dei prezzi sul mercato in relazione all'offerta

Sui marketplace, il campo di competizione è più ristretto. Diversi venditori mettono in vendita lo stesso prodotto page e il posizionamento dipende dal prezzo, dai tempi di evasione degli ordini e dalle metriche del venditore.

In questo caso, la revisione dei prezzi è una risposta a specifiche offerte della concorrenza piuttosto che alla domanda di mercato, e avviene con una frequenza molto maggiore rispetto al negozio online di un rivenditore. Il ritmo è più simile a quello del noleggio auto che alla gestione delle tariffe alberghiere.

Inoltre, questo meccanismo genera un comportamento che gli operatori turistici riconoscerebbero. Quando diversi venditori automatizzati rispondono l'uno all'altro nel giro di pochi minuti, i prezzi possono precipitare senza alcun meccanismo di controllo, ed è proprio questo che un prezzo minimo dovrebbe impedire.

Cosa hanno in comune i dieci esempi

Eliminando il linguaggio settoriale, ogni esempio fa le stesse tre cose.

• Legge un segnale in tempo reale. Tasso di occupazione, disponibilità della flotta, posti venduti o prezzi della concorrenza.
• Applica una regola con dei limiti. Tariffe minime, fasce tariffarie, soggiorni minimi o margini di sicurezza.
• Agisce prima che l'opportunità sfugga. La deperibilità è ciò che rende l'intero processo meritevole di essere automatizzato.

Ciò che cambia è il segnale che ogni settore monitora, e questa è la questione pratica quando si adatta un approccio da un settore all'altro.

Dove la tariffazione dinamica può fallire

In ogni settore si riscontrano tre modalità di guasto, e nessuna di esse è un problema tecnologico.

Inseguire un dato errato. Lo svendita di scorte da parte di un concorrente, una tariffa con un prezzo sbagliato o un errore di alimentazione non sono segnali di mercato. I sistemi che reagiscono senza un controllo di coerenza propagano gli errori altrui e li chiamano reattività.

Abituare il cliente ad aspettare. Se i prezzi calano regolarmente in prossimità della data di scadenza, gli acquirenti imparano a prenotare all'ultimo minuto. Gli hotel hanno impiegato anni per sradicare questo meccanismo, e i rivenditori lo ripetono ogni volta che applicano sconti con cadenza settimanale prevedibile.

Perdere la battaglia della fiducia. Gli acquirenti accettano che una camera prenotata di sabato costi di più rispetto a una prenotata di martedì. Reagiscono negativamente a prezzi che sembrano mirati a loro personalmente. Le regole basate sulla disponibilità e sui tempi di prenotazione sono difendibili, a differenza di quelle basate sul singolo individuo.

Vale anche la pena mettere in discussione l'assunto che vinca sempre il prezzo più basso. Disponibilità, velocità di consegna, flessibilità e fiducia spesso contano più di una piccola differenza di prezzo, sia in una prenotazione alberghiera che al momento del check-out.

Come iniziare senza complicare eccessivamente le cose

I settori che eccellono in questo non sono nati con un motore di ottimizzazione completo.

• Scegli prima un segmento ristretto. Un unico piano tariffario, un'unica filiale, un'unica categoria di prodotti.
• Scrivi i limiti prima delle regole. Definisci il limite minimo, il limite massimo e le eccezioni quando nessuno è sotto pressione.
• Prima di pensare alla logica, assicurati che i dati siano corretti. Una regola che agisce sulla base di un confronto errato è peggio di nessuna regola.
• Misurazione rispetto a un gruppo di controllo. Mantenere un segmento comparabile con prezzi fissi per un periodo sufficientemente lungo da dimostrare la differenza.

Vi sono inoltre validi motivi per ricorrere all'indebitamento intersettoriale piuttosto che al suo interno.

I rivenditori hanno molto da imparare dal modo in cui gli hotel gestiscono la deperibilità dei prodotti e la fiducia dei clienti. Gli operatori turistici, a loro volta, sono sempre più esposti al problema, tipico del settore retail, dei concorrenti che rivedono i prezzi in modo automatico e continuo, anziché attraverso una riunione di bilancio.

Il filo conduttore che lega tutti e dieci gli esempi non è la sofisticazione, bensì la disciplina riguardo a ciò che il prezzo può fare e una visione affidabile del segnale a cui sta reagendo.

La strategia di prezzi dinamici funziona al meglio quando le aziende combinano dati affidabili in tempo reale con regole di prezzo chiare, limiti ben definiti e la fiducia dei clienti. Nei settori alberghiero, degli affitti, dei viaggi, degli eventi e del commercio al dettaglio, il successo dipende meno dalla complessità e più da decisioni ponderate prese prima che le opportunità svaniscano.