Confronta le tariffe degli hotel: 8 motivi per cui i dati sulle tariffe della concorrenza sono errati

Il rate shopping è la pratica di raccogliere le tariffe pubblicate dagli hotel concorrenti attraverso i canali di prenotazione utilizzati dagli ospiti, in modo che le decisioni sui prezzi si basino sul mercato in tempo reale anziché su ipotesi dell'anno precedente. Quasi tutti i sistemi revenue management ormai lo includono, e quasi ogni revenue manager si è trovato, almeno una volta, a confrontarsi con una tariffa della concorrenza che si è poi rivelata errata.

I dati raramente sono errati a causa di un malfunzionamento del sistema. Sono errati perché una camera d'albergo non è un prodotto unico con un prezzo unico, e il metodo di raccolta dati tende a smussare le distinzioni che contano. In questo articolo, troverete gli otto errori più frequenti e le soluzioni da adottare in ciascun caso.

8 motivi comuni per cui i dati di ricerca delle tariffe alberghiere risultano errati

Questi otto errori comuni nella ricerca delle tariffe più vantaggiose dimostrano perché i prezzi della concorrenza possono trarre in inganno i team degli hotel e come metodi di riscossione più efficaci migliorino costantemente l'accuratezza e l'efficacia delle decisioni in termini di ricavi.

1. L'insieme competitivo è errato prima ancora di raccogliere i dati.

Un elenco di strutture comparabili, composte da hotel di simile categoria e vicinanza, è un punto di partenza, non la soluzione. Ciò che conta è quali hotel un cliente considera realmente insieme al vostro, e questo varia a seconda del segmento di mercato. La struttura che compete per i vostri viaggi d'affari infrasettimanali spesso non è la stessa che compete per i vostri weekend di piacere.

L'esecuzione di due o tre set di dati comparativi per segmento produce un costo dei dati leggermente superiore e un numero decisamente inferiore di discussioni inutili. È consigliabile rivedere la composizione due volte l'anno, poiché ristrutturazioni, conversioni di marchio e nuove forniture modificano il quadro più rapidamente di quanto consentano la maggior parte dei processi annuali.

2. Il prezzo corrisponde, ma il prodotto no.

Un concorrente che propone una tariffa inferiore del 12% rispetto alla tua potrebbe offrire una camera più piccola, una tariffa non rimborsabile, una tariffa per il solo pernottamento anziché per la colazione inclusa, oppure una tariffa per camera doppia anziché singola. Confrontare solo il prezzo principale porta a una conclusione sicuramente errata.

I dati relativi al confronto delle tariffe diventano affidabili quando ogni record include la categoria della camera, il piano pasti, la politica di cancellazione e il numero di persone per cui è stato registrato. Se il tuo strumento non espone questi campi, considera il suo output come un segnale indicativo piuttosto che come una prova definitiva.

3. Campionamento troppo raro per capire cosa sta succedendo

Un'istantanea giornaliera di un mercato che viene ricalcolato più volte al giorno indica dove si trovavano i concorrenti, non dove si trovano ora. In periodi ristretti o in prossimità di eventi, i prezzi possono variare anche a doppia cifra tra la mattina e la sera.

Aumentare la frequenza per tutto l'anno è costoso e superfluo. Il compromesso praticabile è una programmazione a livelli: alta frequenza per i prossimi quattordici giorni e per i periodi di domanda noti, giornaliera per i successivi novanta, settimanale in seguito.

4. Ogni tariffa riscossa da un unico punto di origine

Questo è l'aspetto che più sorprende gli albergatori. Le agenzie di viaggi online e i motori di prenotazione alberghiera variano spesso le informazioni visualizzate in base al mercato di provenienza della richiesta. Valuta, tassazione, prezzi riservati ai membri e, in alcuni mercati, la disponibilità di particolari piani tariffari dipendono dalla posizione geografica del visitatore.

Se tutti i dati sulle tariffe vengono raccolti da server situati in un unico Paese, si ottiene una visione dei concorrenti basata su un solo mercato e la si considera universale. Per un resort che attrae ospiti da sei mercati diversi, questo rappresenta una distorsione significativa. La tariffa che un ospite tedesco vede per un concorrente a gennaio è il dato che conta quando si compete per attrarre clienti tedeschi.

I fornitori di comparazione prezzi risolvono questo problema inviando ogni richiesta da un indirizzo all'interno del mercato di origine che viene modellato. Al volume richiesto, che è di migliaia di richieste per hotel al giorno in decine di mercati, ciò significa acquistare proxy residenziali in massa da una rete come ProxyWing, quindi ogni richiesta appare come una normale connessione utente nel paese di riferimento, anziché come proveniente da un data center in un'unica posizione. Se stai valutando un fornitore di comparazione tariffe, chiedere come gestisce il punto vendita è una delle domande più rivelatrici che puoi porgli.

5. Le tariffe esclusive per dispositivi mobili e app vengono completamente ignorate.

Una quota significativa delle prenotazioni per il tempo libero avviene ormai tramite app, e diversi canali importanti offrono sconti esclusivi per dispositivi mobili che non compaiono mai sul sito desktop. Una raccolta basata esclusivamente sui modelli page per desktop, pertanto, non riesce a individuare la tariffa più bassa effettivamente disponibile sul mercato, che è proprio il dato su cui si basa una discussione sulla parità tariffaria.

Chiedete esplicitamente al vostro operatore se le tariffe per dispositivi mobili vengono calcolate. In caso contrario, un controllo manuale a campione sul telefono una volta alla settimana per i vostri cinque principali concorrenti è un'alternativa rudimentale ma affidabile.

6. La parità viene verificata su un canale e presunta ovunque.

I problemi di parità tariffaria raramente hanno origine sul canale in cui sono visibili. Una tariffa all'ingrosso concordata anni fa viene riconfezionata, appare nei risultati di metaricerca a un prezzo inferiore alla tua tariffa diretta e il codice di atterraggio OTA page che stavi monitorando non mostra nulla di anomalo.

7. Le condizioni allegate a una tariffa vengono scartate

Le restrizioni sulla durata del soggiorno, le regole di chiusura all'arrivo e l'obbligo di pagamento anticipato minimo modificano il significato di una tariffa. Un concorrente che offre una tariffa bassa con un soggiorno minimo di tre notti non è in competizione con voi per un soggiorno di una sola notte, e abbassare i prezzi per allinearli comporta una perdita di fatturato inutile.

Qualsiasi tariffa valida su cui basarsi dovrebbe includere le relative restrizioni. Laddove i dati non le indichino, una rapida verifica del sistema di prenotazione del concorrente prima di prendere una decisione importante sui prezzi richiede solo due minuti e previene l'errore più comune.

8. Assenza di tracciabilità delle operazioni, pertanto i disaccordi non possono essere risolti.

Quando un direttore generale afferma che un concorrente era più economico martedì scorso e il sistema dice il contrario, la conversazione dovrebbe durare trenta secondi. Di solito dura un'ora, perché nessuno ha memorizzato ciò che è stato effettivamente rilevato.

Conservare la registrazione originale, inclusi data e ora, mercato di origine, tipo di dispositivo e canale. L'archiviazione è economica, e l'alternativa è una discussione ricorrente in cui vince chi ricorda di più.

Quanto valgono i dati di qualità in termini di fatturato?

La tesi a favore di una tariffa fissa per la riscossione dei pagamenti si basa solitamente sull'accuratezza, un argomento che raramente influenza una discussione di bilancio. La versione commerciale è più convincente. Una struttura che vende cento camere a una tariffa media di 150 euro perde 5.475 euro all'anno per ogni singolo euro di tariffa media sperperato inutilmente in un terzo delle sue notti.

Le decisioni sui tassi basate su dati incompleti comportano perdite ben superiori a un solo euro. La pratica più comune è quella di allineare la tariffa non rimborsabile di un concorrente a una tariffa flessibile, rinunciando di fatto sia al tasso che alle condizioni. La seconda pratica più frequente è quella di mantenere una tariffa valida per una data in cui un concorrente ha già chiuso completamente le prenotazioni, lasciando la domanda senza prezzo.

D'altro canto, il costo di una migliore riscossione è contenuto e in gran parte fisso. Non aumenta con le dimensioni della struttura, motivo per cui gli hotel indipendenti spesso ne traggono un beneficio proporzionale maggiore rispetto alle catene con sistemi centralizzati consolidati.

Mettere in pratica questo concetto

Iniziate verificando il contenuto effettivo dei vostri dati attuali. Prendete una data di arrivo, recuperate tutte le tariffe dei concorrenti presenti nel vostro sistema e confrontatele con un controllo manuale effettuato lo stesso giorno su due mercati di riferimento. Se i numeri non corrispondono, la causa sarà quasi sempre una delle otto indicate sopra.

Correggere il livello di raccolta dati è considerevolmente più economico degli errori di prezzo che previene e cambia il tono delle riunioni commerciali. Le discussioni si spostano dalla correttezza dei dati a cosa fare al riguardo.

Domande frequenti

Un'accurata ricerca delle tariffe dipende dal contesto, dalla frequenza, dai mercati di provenienza, dai tipi di dispositivo, dalle restrizioni e dalla tracciabilità. Quando gli hotel migliorano le modalità di raccolta e interpretazione dei dati della concorrenza, i team addetti alle entrate possono definire i prezzi con maggiore sicurezza, proteggere i margini, risolvere i problemi di parità tariffaria e intercettare la domanda in modo più efficace.