Comparação de preços de hotéis: 8 motivos pelos quais os dados de preços da concorrência estão errados

A comparação de preços é a prática de coletar as tarifas publicadas de hotéis concorrentes nos canais onde os hóspedes realmente reservam, para que as decisões de precificação se baseiem no mercado em tempo real, e não em suposições do ano passado. Quase todos os sistemas revenue management agora incluem essa funcionalidade, e quase todos os gerentes de receita já se depararam, em algum momento, com uma tarifa da concorrência que se revelou incorreta.

Os dados raramente estão errados porque o sistema está com defeito. Estão errados porque um quarto de hotel não é um produto único com um preço único, e o método de coleta de dados, silenciosamente, dilui as distinções que importam. Neste artigo, você encontrará as oito falhas mais comuns e o que mudar em cada caso.

8 motivos comuns pelos quais os dados de comparação de preços de hotéis podem dar errado

Esses oito erros comuns na comparação de preços mostram por que a precificação da concorrência pode induzir as equipes de hotéis ao erro e como métodos de cobrança mais eficazes melhoram a precisão e as decisões de receita de forma consistente.

1. O conjunto competitivo está incorreto antes mesmo de qualquer coleta de dados.

Uma seleção de hotéis com classificação por estrelas e localização semelhantes é um ponto de partida, não a solução definitiva. O que importa é quais hotéis um hóspede realmente considera em comparação com o seu, e isso varia conforme o segmento. O hotel que compete pela sua reserva corporativa durante a semana geralmente não é o mesmo que compete pela sua reserva de lazer no fim de semana.

Executar duas ou três análises comparativas por segmento gera um custo de dados ligeiramente maior e um número muito menor de discussões desnecessárias. Revise a composição duas vezes por ano, pois reformas, conversões de marca e novos fornecimentos alteram o cenário mais rapidamente do que a maioria dos processos anuais permite.

2. A taxa corresponde, mas o produto não.

Um concorrente que oferece uma tarifa 12% inferior à sua pode estar cotando um quarto menor, uma condição de não reembolso, uma tarifa apenas de quarto em vez da sua com café da manhã incluso, ou ocupação dupla em vez da sua de quarto individual. Comparar apenas o valor anunciado leva a uma conclusão certamente errada.

Os dados de comparação de preços tornam-se confiáveis quando cada registro contém a categoria do quarto, o plano de refeições, a política de cancelamento e a ocupação para a qual foi capturado. Se sua ferramenta não exibir esses campos, considere a saída como um sinal indicativo, e não como prova definitiva.

3. Amostragem muito frequente para observar o que está acontecendo

Uma análise diária de um mercado que tem seus preços reajustados várias vezes ao dia mostra onde os concorrentes estavam, não onde estão agora. Em períodos de alta volatilidade ou em torno de eventos, as taxas podem variar em dois dígitos entre a manhã e a noite.

Aumentar a frequência ao longo de todo o calendário é caro e desnecessário. Uma solução viável é um cronograma escalonado: alta frequência nos próximos quatorze dias e durante períodos de demanda conhecida, diária nos noventa dias seguintes e semanal a partir daí.

4. Todas as taxas são coletadas de um único ponto de origem.

Essa é a falha que mais surpreende os hoteleiros. Agências de viagens online e mecanismos de reserva de hotéis geralmente variam o que exibem de acordo com o mercado de origem da solicitação. Moeda, apresentação de impostos, preços para membros e, em alguns mercados, a disponibilidade de planos tarifários específicos, tudo depende de onde o visitante parece estar.

Se todos os seus dados de tarifas forem coletados de servidores em um único país, você estará vendo a perspectiva de um único mercado sobre seus concorrentes e tratando-a como universal. Para um resort que atrai hóspedes de seis mercados de origem diferentes, isso representa uma distorção significativa. A tarifa que um hóspede alemão vê para um concorrente em janeiro é o número que importa quando você está competindo por hóspedes alemães.

Os provedores de comparação de tarifas resolvem isso enviando cada consulta de um endereço dentro do mercado de origem que está sendo modelado. No volume necessário, que é de milhares de consultas por hotel por dia em dezenas de mercados, isso significa comprar procurações residenciais em massa A partir de uma rede como a ProxyWing, cada solicitação parece uma conexão comum de um consumidor no país em questão, em vez de um centro de dados em um local específico. Se você estiver avaliando um fornecedor de comparação de preços, perguntar como ele lida com o ponto de venda é uma das perguntas mais reveladoras que você pode fazer.

5. Tarifas exclusivas para dispositivos móveis e aplicativos são completamente ignoradas.

Uma parcela significativa das reservas de lazer agora é feita por meio de aplicativos, e diversos canais importantes oferecem descontos exclusivos para dispositivos móveis que nunca aparecem no site para desktop. Portanto, uma coleção baseada exclusivamente em versões para desktop do produto page não inclui a tarifa mais baixa do mercado, que é justamente o valor essencial para uma discussão sobre paridade de preços.

Pergunte explicitamente ao seu provedor se as tarifas de celular são capturadas. Caso não sejam, uma verificação manual em um telefone, uma vez por semana, dos seus cinco principais concorrentes é uma alternativa rudimentar, porém honesta.

6. A paridade é verificada em um canal e assumida em todos os outros.

Os problemas de paridade de tarifas raramente se originam no canal onde são visíveis. Uma tarifa de atacado contratada há anos é renegociada, aparece em um resultado de metabuscador a um preço abaixo da sua própria tarifa direta, e o sinal OTA page que você estava monitorando não apresenta nada de anormal.

7. As condições associadas a uma tarifa são descartadas.

Restrições de duração da estadia, regras de fechamento antecipado e compra antecipada mínima alteram o significado de uma tarifa. Um concorrente com uma tarifa baixa e estadia mínima de três noites não está competindo com você por uma estadia de apenas uma noite, e reduzir o preço para igualá-lo significa perder receita sem necessidade.

Qualquer registro de preço que valha a pena usar deve conter suas restrições. Quando os dados não as incluem, uma rápida verificação no sistema de reservas do concorrente, antes de tomar uma decisão importante sobre preços, leva apenas dois minutos e evita o erro comum.

8. Sem registro de auditoria, as divergências não podem ser resolvidas.

Quando um gerente geral diz que um concorrente estava mais barato na terça-feira passada e o sistema indica o contrário, a conversa deveria levar trinta segundos. Normalmente, leva uma hora, porque ninguém registrou o que foi realmente observado.

Mantenha a captura original, incluindo o registro de data e hora, o mercado de origem, o tipo de dispositivo e o canal. O armazenamento é barato, e a alternativa é uma discussão recorrente em que a lembrança mais insistente prevalece.

Qual o valor de dados melhores em termos de receita?

O argumento para fixar a cobrança geralmente se baseia na precisão, o que raramente influencia uma discussão sobre orçamento. A versão comercial é mais persuasiva. Um estabelecimento que vende cem quartos a uma tarifa média de 150 euros perde 5.475 euros por ano para cada euro da tarifa média que deixa de ser cobrado desnecessariamente em um terço das diárias.

Decisões sobre tarifas baseadas em dados incompletos revelam muito mais do que um euro. O padrão mais comum é igualar a tarifa não reembolsável de um concorrente com uma tarifa flexível, o que significa abrir mão tanto da tarifa quanto da condição de uma só vez. O segundo padrão mais comum é manter uma tarifa para uma data em que um concorrente já encerrou completamente suas atividades, deixando a demanda sem preço definido.

Em contrapartida, o custo de uma melhor gestão de cobranças é baixo e, em grande parte, fixo. Ele não é proporcional ao tamanho da propriedade, razão pela qual hotéis independentes geralmente obtêm um benefício proporcional maior do que redes hoteleiras com sistemas centralizados já estabelecidos.

Colocando isso em prática

Comece por auditar o que os seus dados atuais realmente contêm. Pegue numa data de chegada, recolha todas as taxas de concorrência que o seu sistema tem para essa data e compare-as com uma verificação manual feita no mesmo dia em dois mercados de origem. Onde os números divergirem, a razão será quase sempre uma das oito mencionadas acima.

Corrigir a camada de coleta de dados é consideravelmente mais barato do que os erros de precificação que ela evita, e muda o tom das reuniões comerciais. As discussões passam de questionar se os dados estão corretos para abordar o que fazer a respeito.

Perguntas frequentes

A comparação precisa de preços depende do contexto, da frequência, dos mercados de origem, dos tipos de dispositivos, das restrições e da auditabilidade. Quando os hotéis aprimoram a forma como os dados da concorrência são coletados e interpretados, as equipes de receita podem precificar com confiança, proteger as margens, resolver problemas de paridade e capturar a demanda com mais eficácia.