Comparación de precios de hoteles: 8 razones por las que los datos de precios de la competencia son erróneos

La comparación de precios consiste en recopilar las tarifas publicadas por hoteles de la competencia en todos los canales donde los huéspedes reservan, de modo que las decisiones de precios se basen en el mercado actual y no en suposiciones del año anterior. Casi todos los sistemas revenue management la incluyen ahora, y prácticamente todos los gestores de ingresos han visto en algún momento una tarifa de la competencia que resultó ser errónea.

Los datos rara vez son erróneos porque el sistema esté averiado. Son erróneos porque una habitación de hotel no es un producto único con un precio único, y el método de recopilación de datos simplifica sutilmente las diferencias que importan. En este artículo, encontrará los ocho fallos más frecuentes y qué cambios se deben realizar en cada caso.

8 razones comunes por las que los datos de comparación de precios de hoteles fallan

Estos ocho errores comunes al comparar precios demuestran por qué los precios de la competencia pueden inducir a error a los equipos hoteleros y cómo unos métodos de cobro más eficaces mejoran la precisión y las decisiones sobre ingresos de forma constante.

1. El conjunto competitivo es erróneo antes de recopilar cualquier dato.

Un conjunto de hoteles comparables, con categorías similares y proximidad, es un punto de partida, no la solución definitiva. Lo que importa es qué hoteles considera realmente un huésped junto con el suyo, y eso varía según el segmento. El hotel que compite por sus viajes de negocios entre semana no suele ser el mismo que compite por sus viajes de fin de semana.

Analizar dos o tres conjuntos de datos comparativos por segmento genera un costo de datos ligeramente mayor y reduce considerablemente las discusiones innecesarias. Revise la composición dos veces al año, ya que las renovaciones, los cambios de marca y la llegada de nuevos suministros modifican el panorama más rápidamente de lo que permiten la mayoría de los procesos anuales.

2. La tasa coincide, pero el producto no.

Un competidor que ofrece una tarifa un 12 % inferior a la suya podría estar ofreciendo una habitación más pequeña, una tarifa no reembolsable, solo alojamiento en lugar de la suya con desayuno incluido, o una habitación doble en lugar de la individual. Comparar únicamente el precio inicial lleva a una conclusión totalmente errónea.

Los datos de comparación de precios son fiables cuando cada registro incluye la categoría de habitación, el plan de comidas, la política de cancelación y la ocupación para la que se registró. Si su herramienta no muestra estos campos, considere su resultado como una indicación, no como una prueba concluyente.

3. El muestreo se realiza con demasiada poca frecuencia para observar lo que sucede.

Una instantánea diaria de un mercado que ajusta sus precios varias veces al día indica dónde estaban los competidores, no dónde están ahora. En periodos cortos o en torno a eventos, las tarifas pueden variar en porcentajes de dos dígitos entre la mañana y la tarde.

Aumentar la frecuencia en todo el calendario es costoso e innecesario. La solución viable es un sistema escalonado: alta frecuencia durante los próximos catorce días y para periodos de demanda conocidos, diaria durante los noventa días siguientes y semanal a partir de entonces.

4. Cada tasa recaudada desde un único punto de origen.

Este es el fallo que más sorprende a los hoteleros. Las agencias de viajes online y los motores de búsqueda de hoteles suelen variar la información que muestran según el mercado de origen de la solicitud. La moneda, la presentación de impuestos, los precios para miembros y, en algunos mercados, la disponibilidad de planes tarifarios específicos, dependen de la ubicación aparente del visitante.

Si todos sus datos de tarifas se recopilan de servidores en un solo país, estará viendo la perspectiva de un mercado sobre sus competidores y la estará tratando como universal. Para un complejo turístico que recibe huéspedes de seis mercados emisores, esto representa una distorsión significativa. La tarifa que un huésped alemán ve para un competidor en enero es la que realmente importa cuando se compite por atraer a huéspedes alemanes.

Los proveedores de comparación de tarifas resuelven esto enviando cada consulta desde una dirección dentro del mercado de origen que se está modelando. Al volumen requerido, que son miles de consultas por hotel por día en docenas de mercados, eso significa comprar Poderes residenciales masivos Desde una red como ProxyWing, cada solicitud se presenta como una conexión de consumidor común en el país correspondiente, en lugar de un centro de datos en una sola ubicación. Si está evaluando un proveedor de comparación de tarifas, preguntar cómo gestionan el punto de venta es una de las preguntas más reveladoras que puede hacerles.

5. Se omiten por completo las tarifas exclusivas para móviles y aplicaciones.

Actualmente, una parte importante de las reservas de ocio se realizan a través de aplicaciones, y varios canales importantes ofrecen descuentos exclusivos para móviles que nunca aparecen en la versión de escritorio. Por lo tanto, la recopilación de datos basada únicamente en la versión de escritorio (page) no refleja la tarifa más baja del mercado, que es precisamente el dato clave para analizar la paridad de precios.

Pregúntale explícitamente a tu proveedor si se registran las tarifas móviles. Si no es así, una comprobación manual semanal en un teléfono para tus cinco principales competidores es una alternativa sencilla pero honesta.

6. La paridad se comprueba en un canal y se asume en todos los demás.

Los problemas de paridad de tarifas rara vez se originan en el canal donde son visibles. Una tarifa mayorista contratada hace años se vuelve a empaquetar, aparece en un resultado de metabúsqueda a un precio inferior a su tarifa directa, y el servidor de llegada page de la OTA que estaba monitoreando no muestra nada inusual.

7. Se descartan las condiciones asociadas a una tarifa.

Las restricciones de duración de la estancia, las normas de admisión sin reserva previa y el pago mínimo por adelantado modifican el significado de una tarifa. Un competidor con una tarifa baja y una estancia mínima de tres noches no compite contigo por una estancia de una sola noche, y bajar los precios para igualarlos supone una pérdida de ingresos innecesaria.

Cualquier registro de precios que merezca la pena considerar debe incluir sus restricciones. Si los datos no las incluyen, una rápida comprobación del motor de reservas de la competencia antes de tomar una decisión importante sobre precios lleva solo dos minutos y evita el error común.

8. No hay registro de auditoría, por lo que no se pueden resolver los desacuerdos.

Cuando un gerente general dice que un competidor era más barato el martes pasado y el sistema dice lo contrario, la conversación debería durar treinta segundos. Normalmente dura una hora, porque nadie guarda la información que se registró.

Conserve la captura original, incluyendo la marca de tiempo, el mercado de origen, el tipo de dispositivo y el canal. El almacenamiento es económico, y la alternativa es una discusión recurrente en la que prevalece el recuerdo más vívido.

¿Cuánto valen los mejores datos en términos de ingresos?

El argumento a favor de regular el cobro suele basarse en la precisión, lo cual rara vez influye en una conversación sobre presupuesto. La versión comercial es más convincente. Un establecimiento que vende cien habitaciones a una tarifa media de 150 euros pierde 5475 euros al año por cada euro de tarifa media que se desperdicia innecesariamente en un tercio de sus noches.

Las decisiones sobre tarifas basadas en datos incompletos suponen una pérdida considerable de más de un euro. El patrón más común consiste en igualar la tarifa no reembolsable de un competidor con una tarifa flexible, lo que implica renunciar tanto a la tarifa como a la condición a la vez. El segundo patrón más común es mantener una tarifa para una fecha en la que un competidor ha cerrado completamente, dejando la demanda sin precio.

En comparación, el coste de una mejor gestión de cobros es bajo y, en gran medida, fijo. No varía proporcionalmente al tamaño del establecimiento, razón por la cual los hoteles independientes suelen obtener un beneficio proporcional mayor que las cadenas con sistemas centralizados establecidos.

Poniendo esto en práctica

Comience por auditar el contenido de sus datos actuales. Seleccione una fecha de llegada, obtenga todas las tarifas de la competencia que su sistema registra para esa fecha y compárelas con una verificación manual realizada el mismo día en dos mercados de origen. Si las cifras no coinciden, la razón casi siempre será una de las ocho mencionadas anteriormente.

Corregir la capa de recopilación de datos es considerablemente más económico que los errores de precios que evita, y además cambia el rumbo de las reuniones comerciales. Las discusiones pasan de centrarse en si los datos son correctos a qué hacer al respecto.

Preguntas frecuentes

La comparación precisa de tarifas depende del contexto, la frecuencia, los mercados de origen, los tipos de dispositivos, las restricciones y la auditabilidad. Cuando los hoteles mejoran la forma en que recopilan e interpretan los datos de la competencia, los equipos de ingresos pueden fijar precios con confianza, proteger los márgenes, resolver problemas de paridad y captar la demanda de manera más eficaz.