Comparaison des tarifs hôteliers : 8 raisons pour lesquelles les données tarifaires des concurrents sont erronées

La recherche de tarifs consiste à collecter les tarifs publiés des hôtels concurrents sur les différents canaux de réservation utilisés par les clients, afin de baser les décisions tarifaires sur le marché en temps réel et non sur des hypothèses datant de l'année précédente. Presque tous les systèmes revenue management l'intègrent désormais, et presque tous les responsables du revenu ont déjà vu apparaître un tarif concurrent erroné.

Les données sont rarement erronées à cause d'un dysfonctionnement du système. Elles le sont plutôt parce qu'une chambre d'hôtel n'est pas un produit unique avec un prix unique, et que la méthode de collecte gomme insidieusement des distinctions importantes. Cet article présente les huit erreurs les plus fréquentes et les solutions à apporter à chacune d'elles.

8 raisons courantes pour lesquelles les données de comparaison des tarifs hôteliers sont erronées

Ces huit erreurs courantes de comparaison des tarifs montrent pourquoi les prix pratiqués par les concurrents peuvent induire les équipes hôtelières en erreur et comment des méthodes de recouvrement plus rigoureuses améliorent la précision et la fiabilité des décisions en matière de revenus.

1. L'ensemble concurrentiel est erroné avant même la collecte des données.

Un panel d'établissements comparables, de catégorie similaire et situés à proximité, constitue un point de départ, pas une solution. Ce qui compte, ce sont les hôtels qu'un client envisage réellement en parallèle du vôtre, et cela varie selon le segment de clientèle. L'établissement concurrent pour vos séjours d'affaires en semaine n'est généralement pas celui qui vous concurrence pour vos séjours de loisirs le week-end.

L'analyse de deux ou trois ensembles de données comparatives par segment génère un volume de données légèrement supérieur et réduit considérablement le nombre de discussions inutiles. Il est conseillé de revoir la composition deux fois par an, car les rénovations, les conversions de marque et les nouveaux produits modifient la situation plus rapidement que ne le permettent la plupart des processus annuels.

2. Le tarif correspond, mais pas le produit.

Un concurrent affichant un tarif inférieur de 12 % au vôtre peut proposer une chambre plus petite, une condition de non-remboursement, un tarif sans repas (alors que vous proposez un tarif avec petit-déjeuner), ou une occupation double (alors que vous proposez une occupation simple). Se fier uniquement au prix affiché conduit à une conclusion assurément erronée.

Les données de comparaison des tarifs deviennent fiables lorsque chaque enregistrement comporte la catégorie de chambre, la formule repas, les conditions d'annulation et le taux d'occupation lors de la collecte. Si votre outil ne fournit pas ces informations, considérez ses résultats comme une indication plutôt que comme une preuve formelle.

3. Échantillonnage trop rare pour observer ce qui se passe

Un relevé quotidien d'un marché dont les prix évoluent plusieurs fois par jour indique la situation passée des concurrents, et non leur situation actuelle. Sur des périodes de forte activité ou lors d'événements particuliers, les tarifs peuvent varier de plus de 10 % entre le matin et le soir.

Augmenter la fréquence sur l'ensemble du calendrier est coûteux et inutile. Un compromis viable consiste en une planification par paliers : une fréquence élevée pendant les quatorze prochains jours et lors des périodes de forte demande connues, une fréquence quotidienne pendant les quatre-vingt-dix jours suivants, puis une fréquence hebdomadaire au-delà.

4. Chaque tarif est perçu à partir d'un point d'origine unique.

C’est ce qui surprend le plus les hôteliers. Les agences de voyages en ligne et les plateformes de réservation hôtelière adaptent généralement leurs informations au marché d’où provient la requête. Devise, affichage des taxes, tarifs préférentiels et, sur certains marchés, disponibilité de certains forfaits dépendent tous de la localisation du visiteur.

Si toutes vos données tarifaires proviennent de serveurs situés dans un seul pays, vous n'aurez qu'une vision partielle de vos concurrents et vous la considérerez comme universelle. Pour un complexe hôtelier accueillant des clients provenant de six marchés différents, cela représente une distorsion importante. Le tarif qu'un client allemand consulte chez un concurrent en janvier est celui qui compte lorsque vous êtes en concurrence avec des clients allemands.

Les fournisseurs de comparateurs de prix résolvent ce problème en envoyant chaque requête depuis une adresse située dans le marché source modélisé. Au volume requis, soit des milliers de requêtes par hôtel et par jour sur des dizaines de marchés, cela implique d'acheter mandataires résidentiels en gros Depuis un réseau comme ProxyWing, chaque requête apparaît comme une connexion utilisateur classique dans le pays concerné, et non comme une connexion provenant d'un centre de données unique. Si vous évaluez un fournisseur de comparateur de prix, l'une des questions les plus révélatrices que vous puissiez lui poser est celle concernant la gestion des points de vente.

5. Les tarifs exclusifs pour mobiles et applications sont totalement ignorés.

Une part importante des réservations de loisirs se fait désormais via une application, et plusieurs grandes plateformes proposent des réductions exclusives aux mobiles, absentes du site web. Une offre basée uniquement sur les tarifs page pour ordinateur ne tient donc pas compte du prix le plus bas du marché, un chiffre pourtant essentiel dans toute discussion sur la parité tarifaire.

Demandez explicitement à votre opérateur si les tarifs mobiles sont inclus. Si ce n'est pas le cas, une vérification manuelle ponctuelle sur un téléphone une fois par semaine pour vos cinq principaux concurrents constitue une solution de fortune, mais honnête.

6. La parité est vérifiée sur un canal et supposée partout ailleurs.

Les problèmes de parité tarifaire apparaissent rarement sur le canal où ils sont visibles. Un tarif de gros négocié il y a des années est reconditionné, apparaît dans les résultats d'un métamoteur de recherche à un prix inférieur à votre tarif direct, et la page d'accueil de l'agence de voyages en ligne (OTA) page que vous surveilliez ne présente rien d'inhabituel.

7. Les conditions liées à un tarif sont supprimées.

Les restrictions de durée de séjour, les conditions de fermeture à l'arrivée et les réservations anticipées minimales modifient la signification d'un tarif. Un concurrent proposant un tarif bas avec un minimum de trois nuits ne vous fait pas concurrence pour un séjour d'une seule nuit ; baisser vos prix pour vous aligner sur les siens représente donc une perte de revenus inutile.

Tout tarif exploitable doit comporter ses restrictions. En leur absence, une simple vérification du moteur de réservation du concurrent avant toute décision tarifaire importante ne prend que deux minutes et permet d'éviter cette erreur fréquente.

8. Absence de piste d'audit, donc les désaccords ne peuvent être réglés.

Lorsqu'un directeur général affirme qu'un concurrent était moins cher mardi dernier et que le système indique le contraire, la discussion devrait durer trente secondes. En réalité, elle dure généralement une heure, car personne n'a conservé les données consultées.

Conservez l'enregistrement brut, incluant l'horodatage, le marché source, le type d'appareil et le canal. Le stockage est peu coûteux, et l'alternative est une énième dispute où la version la plus bruyante l'emporte.

Quelle est la valeur de meilleures données en termes de revenus ?

L'argument en faveur d'une facturation plus précise repose généralement sur la question de l'exactitude, ce qui influence rarement les discussions budgétaires. L'explication commerciale est plus convaincante : un établissement proposant cent chambres à un tarif moyen de 150 euros perd 5 475 euros par an pour chaque euro de tarif moyen indûment versé sur un tiers de ses nuitées.

Les décisions tarifaires prises sur la base de données incomplètes entraînent des pertes bien supérieures à un euro. Le scénario le plus fréquent consiste à s'aligner sur le tarif non remboursable d'un concurrent en proposant un tarif flexible, ce qui revient à renoncer simultanément au tarif et aux conditions. Le deuxième scénario le plus fréquent est le maintien d'un tarif jusqu'à une date où un concurrent a cessé toute activité, laissant ainsi la demande sans possibilité de tarification.

En revanche, le coût d'une meilleure gestion des encaissements est faible et en grande partie fixe. Il n'est pas proportionnel à la taille de l'établissement, ce qui explique pourquoi les hôtels indépendants en retirent souvent un avantage proportionnel plus important que les chaînes hôtelières dotées de systèmes centralisés.

Mise en pratique

Commencez par vérifier le contenu de vos données actuelles. Prenez une date d'arrivée, extrayez tous les tarifs concurrents enregistrés dans votre système pour cette date et comparez-les avec une vérification manuelle effectuée le même jour sur deux marchés sources. En cas de divergence, la raison sera presque toujours l'une des huit mentionnées précédemment.

Corriger le système de collecte des données coûte bien moins cher que les erreurs de tarification qu'il permet d'éviter, et cela change la donne lors des réunions commerciales. Les discussions ne portent plus sur la validité des données, mais sur les mesures à prendre.

FAQ

Une tarification optimale dépend du contexte, de la fréquence, des marchés sources, des types d'appareils, des restrictions et de la traçabilité. En améliorant la collecte et l'interprétation des données concurrentielles, les équipes commerciales hôtelières peuvent fixer leurs prix avec assurance, préserver leurs marges, résoudre les problèmes de parité tarifaire et capter la demande plus efficacement.