Il costo di acquisizione degli ospiti (Guest Acquisition Cost, GAC), comunemente chiamato costo di acquisizione dei clienti (Customer Acquisition Cost, CAC), è il costo totale che un hotel sostiene per ottenere una prenotazione o un ospite, inclusi commissioni, pubblicità, spese di prenotazione e incentivi. È importante perché la crescita dei ricavi delle camere ha poco significato se il costo per acquisire tale domanda aumenta più rapidamente. La maggior parte delle strutture misura solo una parte di questo costo.
Punti chiave:
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Sommario:
Che cos'è il costo di acquisizione del cliente (GAC/CAC)?
Il costo di acquisizione clienti indica quanto il tuo hotel spende per instaurare un nuovo rapporto con la clientela. Le commissioni sono incluse in questa cifra, ma limitarsi a considerarle sottovaluta il costo effettivo dell'acquisizione di nuovi clienti.
È possibile includere le commissioni delle OTA e delle agenzie, la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, i metasearch, le attività di vendita, la tecnologia di prenotazione, l'elaborazione dei pagamenti, i programmi fedeltà e la quota di lavoro di marketing direttamente attribuibile all'acquisizione.
Il quadro di riferimento di HSMAI per la gestione dei ricavi orientata al profitto Questo studio dimostra che il costo di acquisizione del cliente include più delle sole commissioni di distribuzione. Può comprendere anche commissioni di terze parti, costi di transazione, spese per programmi fedeltà e costi di marketing e vendita.
Anders Johansson, CEO di Demand Calendar e uno degli autori del lavoro di HSMAI sulle entrate orientate al profitto, in seguito riassunse il problema commerciale:
“Non basta più sapere da dove provengono le prenotazioni. I responsabili commerciali devono capire qual è il costo reale di ogni prenotazione.”
Ecco perché GAC appartiene accanto “hotel revenue management” e il tuo più ampio “KPI revenue management”, piuttosto che vivere solo all'interno di un rapporto di marketing.
Video: Qual è il costo di acquisizione degli ospiti? L'opportunità di guadagno nascosta che le attrazioni turistiche si lasciano sfuggire
Come si calcola il costo di acquisizione di un cliente negli hotel?
La formula corretta dipende da ciò che si sta cercando di misurare.
Per una vera metrica sui nuovi clienti:
GAC = Spesa totale per l'acquisizione clienti ÷ Numero di nuovi clienti acquisiti
Per migliorare l'efficienza del canale o della campagna:
Costo per prenotazione = Spesa per l'acquisizione di canali ÷ Prenotazioni generate
Non combinare queste due voci senza etichettarle. Un cliente abituale che effettua una terza prenotazione diretta crea una prenotazione, ma il tuo hotel non ha acquisito un nuovo cliente.
Consideriamo un ipotetico hotel indipendente di 120 camere nel quartiere Chiado di Lisbona. In un mese, genera un fatturato di 396.000 euro grazie a 1.150 prenotazioni.
L'hotel spende complessivamente 55.500 euro per acquisire ed elaborare queste prenotazioni. Tale importo comprende:
- 38.000 euro di commissioni pagate alle agenzie di viaggio online e ad altri partner di prenotazione.
- 9.000 euro spesi in pubblicità a pagamento su motori di ricerca e metaricerca.
- 2.700 € in sconti fedeltà e promozioni speciali
- 2.500 € di spese di vendita e di agenzia
- 3.300 € per spese di prenotazione, commissioni di transazione e gestione dei pagamenti.
Il costo per prenotazione è di 48,26 €. Ora ipotizziamo che queste prenotazioni provengano da 880 ospiti unici, di cui 700 nuovi clienti. Il costo annuo lordo (GAC) per nuovo ospite è di 79,29 €. Questi numeri rispondono a domande diverse.
La cifra di 48 € ti aiuta a confrontare i costi di acquisizione delle prenotazioni. La cifra di 79 € ti indica quanto costa creare un nuovo rapporto con un cliente che potrebbe generare soggiorni futuri.
Calcola entrambi i valori. La cifra per prenotazione ti indica su cosa negoziare, mentre la cifra per ospite ti indica dove investire.
Jacopo Focaroli, CEO e fondatore di The Host“Concentrarsi sul "costo di acquisizione" può sembrare un argomento spinoso, ma è fondamentale per valutare spese come i costi di marketing, le commissioni di distribuzione e le spese operative. Il costo di acquisizione permette una valutazione completa dell'impatto finanziario di ogni fonte di prenotazione. Includendolo, gli hotel possono ottenere una comprensione più chiara del ritorno sull'investimento (ROI) per ciascun canale di distribuzione. Considerando questo costo, gli hotel possono ottimizzare l'allocazione delle risorse e le strategie di distribuzione. Inoltre, la valutazione del costo di acquisizione ci aiuta ad analizzare il valore a lungo termine dei clienti acquisiti attraverso diversi canali. Comprendere il valore a vita del cliente e il potenziale di prenotazioni ripetute aiuta gli hotel a massimizzare i ricavi e la redditività e, in breve, consente loro di prendere decisioni più consapevoli, ottimizzare le proprie strategie di distribuzione e massimizzare la redditività.” Clicca qui per saperne di più dal nostro gruppo di esperti di marketing alberghiero. |
La struttura dei costi di acquisizione degli ospiti
Il costo di acquisizione di un cliente è composto da diverse voci di spesa, non da un unico costo. Queste spese sono spesso ripartite tra i reparti marketing, vendite, ricavi e finanza. Ciò può rendere difficile per i team degli hotel concordare sul costo reale di una prenotazione.
La struttura dei costi di acquisizione degli ospiti (Guest Acquisition Cost Stack) raggruppa queste spese in quattro livelli distinti. Analizzandoli tutti e quattro, si ottiene un quadro più preciso di quanto costi realmente acquisire un ospite.
| Strato | Cosa copre | Dove si nasconde nel conto economico | Come catturarlo |
| Transazione | Commissioni OTA e agenzie di viaggio, commissioni GDS, commissioni dei motori di prenotazione, elaborazione dei pagamenti con carta | Spese del dipartimento di camera | Esporta le commissioni per canale dal PMS; aggiungi le dichiarazioni del processore |
| Richiesta | Ricerca a pagamento, metaricerca, social media, contenuti, SEO, contratti con agenzie | Vendite e marketing | Associa ogni campagna a una fonte di prenotazione prima della chiusura del trimestre. |
| Incentivo | Sconti per soci e clienti fedeli, servizi aggiuntivi inclusi, sconti promozionali delle agenzie di viaggio online. | Suddiviso tra camere e area ristorazione | Valutare lo sconto in base alla differenza di prezzo, non al costo. |
| Servizio | Costi di gestione delle prenotazioni, gestione delle chiamate, costi standard del marchio legati ai clienti fidelizzati. | Spese relative a stipendi e reparti | Assegnare le ore di prenotazione in base al volume del canale |
Il quarto strato è quello che i proprietari notano per ultimo. CBRE ha scoperto che Le commissioni legate al franchising negli hotel statunitensi sono aumentate del 3,9%., con le commissioni del programma fedeltà per gli ospiti che registrano l'aumento maggiore in quella categoria.
La fidelizzazione è un costo di acquisizione e gli albergatori devono trattarla come tale.
Come si presenta il costo di acquisizione dei clienti per canale?
Ogni canale ha un costo di acquisizione. La differenza sta nel punto in cui tale costo si manifesta.
Un'OTA presenta una commissione visibile. La domanda diretta ripartisce i suoi costi tra pubblicità, SEO, metaricerca, tecnologia del sito web, CRM, commissioni dei motori di prenotazione e personale. La domanda aziendale può includere stipendi per il personale di vendita, gestione degli account, costi GDS e sconti sulle tariffe negoziate.
Ecco perché “"Direttamente è gratuito"” è una cattiva contabilità commerciale.
Un confronto tra canali dovrebbe quindi utilizzare la stessa struttura per ogni sorgente:
- Ricavo lordo da prenotazioni
- Costi di acquisizione
- Ricavo netto da prenotazioni
- Pernottamenti in camera
- Nuovi ospiti acquisiti
- Costo per prenotazione
- GAC per nuovo ospite
- Tariffa per prenotazioni ripetute
- Contributi accessori ove disponibili
Un canale di distribuzione può essere costoso, ma comunque prezioso se porta clienti aggiuntivi che il vostro hotel non potrebbe raggiungere autonomamente in termini economici.
Qual è un buon costo di acquisizione clienti per un hotel?
Non esiste una percentuale di costo di acquisizione lordo (GAC) universale a cui ogni hotel dovrebbe puntare. Un buon costo di acquisizione è quello che lascia un margine di profitto sufficiente dopo l'acquisizione e i costi variabili relativi al soggiorno, supportando al contempo gli obiettivi commerciali della struttura.
L'introduzione alla gestione dei ricavi orientata al profitto di HSMAI suggerisce Il costo di acquisizione del cliente può variare da 151 a 251 milioni di dollari di ricavi da camere. Consideratelo un riferimento generale, non un obiettivo fisso. Il costo di acquisizione corretto dipende dal mercato del vostro hotel, dai segmenti di clientela, dai canali di prenotazione e dalla tipologia di struttura.
Un parametro di riferimento migliore è rappresentato dall'economia del tuo canale.
Consideriamo due prenotazioni da $250. La prenotazione A costa $25, mentre la prenotazione B costa $55. La prenotazione A sembra più conveniente finché non si scopre che la prenotazione B appartiene a un nuovo ospite che spende $120 al ristorante e alla spa e ritorna direttamente sei mesi dopo.
GAC senza valore per l'ospite può indurti a tagliare il canale sbagliato.
È possibile utilizzare tre tipi di confronto:
- GAC in percentuale sul fatturato degli ospiti
- Ricavo netto o margine di contribuzione al netto dei costi di acquisizione
- Costo annuo lordo (GAC) in relazione al valore a vita del cliente.
Un aumento del GAC non è automaticamente un problema se gli ospiti di maggior valore contribuiscono maggiormente al fatturato. Un aumento del GAC combinato con un valore degli ospiti stabile è invece un segnale di allarme.
Video: Come ridurre il costo di acquisizione del cliente (CAC)?
Perché la riduzione dei costi di acquisizione dei clienti a volte diminuisce i profitti?
Mantenere i costi di acquisizione il più bassi possibile non dovrebbe essere il vostro obiettivo principale. L'obiettivo migliore è aumentare il ricavo netto che il vostro hotel conserva dopo aver dedotto i costi di acquisizione.
Ci sono due ragioni per questo. In primo luogo, rimuovere le camere dalle OTA nelle date di bassa richiesta può ridurre la visibilità senza generare un numero sufficiente di prenotazioni dirette per compensare tale domanda.
Secondo, Ricercatori della Cornell Sono state trovate prove dell'effetto cartellone pubblicitario. Ciò significa che i viaggiatori possono scoprire un hotel su un'agenzia di viaggi online (OTA) e poi prenotare tramite il sito web dell'hotel stesso. Uno studio iniziale della Cornell University ha rilevato che il numero totale di prenotazioni è aumentato da 7,51 a 261, a seconda della struttura. Ricerche successive della Cornell hanno confermato che l'effetto esiste ancora, sebbene i ricercatori non siano concordi sulla sua entità.
La regola decisionale è semplice. Riduci la spesa per l'acquisizione di clienti laddove il canale genera margini bassi e una bassa percentuale di clienti fidelizzati. Mantienila laddove il canale genera una domanda che non puoi soddisfare in altro modo e testa la modifica su un periodo limitato prima di applicarla a tutto l'anno.
Il test di resistenza alla rivincita
Il costo di acquisizione per prenotazione indica quanto hai speso per ottenere una prenotazione. Il Payback Stay Test risponde a una domanda di tipo commerciale: Quanti soggiorni sono necessari per recuperare l'investimento fatto per aggiudicarsi questo ospite?
Il calcolo è semplice. Dividete il costo di acquisizione di ogni ospite per il margine di contribuzione medio generato da un soggiorno. Per margine di contribuzione si intende il ricavo residuo dopo aver dedotto i costi variabili, come ad esempio le spese di pulizia e i materiali di consumo per gli ospiti.
Ad esempio, se spendi 90 € per acquisire un ospite e guadagni 110 € di commissione per ogni soggiorno, recuperi il costo di acquisizione già durante il primo soggiorno. Se spendi 260 € per acquisire un ospite tramite una promozione di un'agenzia di viaggi online (OTA) e guadagni 110 € per soggiorno, ci vogliono circa tre soggiorni per recuperare tale costo.
Questo ti aiuta a confrontare i canali in modo più chiaro. Un canale che recupera il costo di acquisizione con un solo soggiorno potrebbe valere un maggiore investimento. Un canale che necessita di diversi soggiorni merita un'analisi più approfondita, soprattutto se gli ospiti tornano raramente.
CBRE È emerso che le commissioni delle agenzie rappresentavano una delle voci di costo in più rapida crescita nei reparti camere degli hotel statunitensi. Sono aumentate di 6,01 TP450T per camera occupata, mentre i ricavi delle camere sono cresciuti di 2,21 TP450T.
Robert Mandelbaum e Andrea Grigg di CBRE ha spiegato:
“"Le commissioni crescono di quasi tre volte il ricavo per camera disponibile. Il calo del fatturato sta spingendo gli hotel a fare maggiore affidamento su terze parti per generare entrate."”
Rivedi trimestralmente il ritorno sull'investimento per canale. Se un canale impiega più tempo a recuperare il costo di acquisizione, controlla le tariffe, gli sconti, il targeting e le performance di prenotazione ripetuta.
Che cosa significa il costo di acquisizione degli ospiti per gli hotel indipendenti?
Gli hotel indipendenti in genere dispongono di meno risorse rispetto ai grandi gruppi alberghieri. Potrebbero non avere un team commerciale centrale, un forte potere contrattuale con i partner di prenotazione o un ampio programma fedeltà per incentivare l'acquisizione di clienti.
Ciò significa che gli hotel indipendenti devono concentrarsi sugli aspetti che possono controllare.
Ad esempio, un hotel indipendente con 60 camere potrebbe non essere in grado di negoziare le stesse commissioni con le OTA di una catena alberghiera con centinaia di strutture. Tuttavia, può migliorare il proprio marketing, le campagne email, le offerte per i clienti abituali e il processo di prenotazione diretta.
Creare un solido database di clienti può contribuire a ridurre i costi di acquisizione nel tempo. L'email marketing e le campagne per fidelizzare i clienti possono incentivarli a tornare senza dover pagare commissioni elevate per ogni nuova prenotazione.
Definisci un limite preciso di spesa per ogni prenotazione. Rivedi questo costo ogni mese ed evita di cumulare troppi sconti, commissioni e promozioni sulla stessa prenotazione.
Per gli hotel che stanno sviluppando la propria strategia di marketing, questa guida illustra diversi modi per attrarre ospiti e ridurre la dipendenza da costosi canali di prenotazione.
Domande frequenti relative al costo di acquisizione degli ospiti (GAC) negli hotel
Il costo di acquisizione di un ospite è il prezzo della domanda e determina quanta parte del ricavo derivante dalle camere si traduce in profitto. Monitoratelo per canale e per ospite, non per fattura. Le strutture che mantengono stabile questo valore, nonostante la crescita delle tariffe, sono quelle i cui proprietari vedono un miglioramento dei risultati economici.
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Questo articolo è stato scritto da:
Ciao, sono Martijn Barten, fondatore di Revfine.com. Con 20 anni di esperienza nel settore dell'ospitalità, sono specializzato nell'ottimizzazione dei ricavi combinando revenue management con strategie di marketing. Ho sviluppato, implementato e gestito con successo revenue management e strategie di marketing per proprietà individuali e portafogli multiproprietà.
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