Wie erlangen Hotels Sichtbarkeit in KI-generierten Suchergebnissen?

“Das ist die Frage, mit der ich mich im Moment sehr intensiv beschäftige, sowohl für unsere Kunden als auch für mich selbst.“. Der grundlegende Wandel besteht darin:

• Traditionelle SEO: optimiert für ein besseres Ranking
• GEO (Generative Engine Optimisation): Optimiert für häufige Zitierungen.

Das sind unterschiedliche Spiele mit unterschiedlichen Regeln. KI-Antwortsysteme durchsuchen und sortieren nicht im herkömmlichen Sinne, sondern synthetisieren Daten. Das bedeutet: Hotels, die in diesem Umfeld erfolgreich sind, sind diejenigen, deren Inhalte so strukturiert, spezifisch und autoritativ sind, dass sie als verlässliche Quelle in eine generierte Antwort einfließen. Ein wunderschön gestaltetes Apartment (z. B. Homepage) mit vagen Lifestyle-Beschreibungen erzielt keine Punkte. Ein Hotel (z. B. Homepage), das die Frage “Was macht dieses Hotel ideal für einen alleinreisenden Geschäftsreisenden in Köln?” klar beantwortet – mit konkreten Angaben, Schema-Markup und strukturierten FAQs –, hat hingegen gute Chancen, in einer Antwort von Perplexity oder ChatGPT aufzutauchen.

Konkret bedeutet das zweierlei: Erwähnungen durch Dritte sind wichtiger denn je, da KI-Systeme externe Bestätigungen stark gewichten: Presseberichte, Bewertungsportale und Beschreibungen auf Buchungsplattformen. Und Long-Tail-Fragen – also Inhalte, die die Suchanfragen von Reisenden an ChatGPT widerspiegeln – sind heute eine ernstzunehmende Content-Strategie und kein nachträglicher SEO-Überlegung mehr.

Im Buchungsprozess: KI-gestützte Suchfunktionen verändern das Gästeverhalten auf eine Weise, die sich in den Analysedaten nicht eindeutig widerspiegelt. Gäste besuchen die Hotelwebsite zunehmend bereits mit einer klaren Entscheidung; sie haben sich innerhalb einer KI-gestützten Benutzeroberfläche informiert und kommen, um zu buchen, nicht um zu stöbern. Die Konversionsraten in diesem Segment sind tendenziell höher, aber die Zuordnung ist mit den aktuellen Tools nahezu unmöglich. Hotels, die jetzt nicht in GEO investieren, bauen eine Sichtbarkeitslücke auf, die in 18 Monaten nur sehr schwer zu schließen sein wird.”

“Hotels erzielen Platzierungen in KI-gestützten Suchergebnissen durch Zitationsautorität statt durch Rankings, wobei jede Plattform dies unterschiedlich gewichtet. ChatGPT führt Hintergrundrecherchen zu 59 Prozent der Suchanfragen mit lokalem Bezug durch und listet Hotels auf, deren strukturierte Daten und Fakten im gesamten Web konsistent sind. Gemini greift auf Google Business Profile, Maps und die Bewertungshistorie zurück, wodurch die Genauigkeit des Profils Voraussetzung für die Platzierung in allen Google-Suchergebnissen ist, einschließlich der KI-Übersichten, die mittlerweile in über 25 Prozent der Suchergebnisse erscheinen. Perplexity gewichtet Aktualität und Zitationsdichte, weshalb Online-Reisebüros (OTAs) dort besser abschneiden als einzelne Hotels, es sei denn, das Hotel generiert externe Zitationen aus indexierten Quellen.

Die Bestätigung durch Dritte ist heute wichtiger als die Markenbotschaft: Profounds Analyse von 238.000 ChatGPT-Zitaten ergab, dass Reddit-Threads, YouTube-Kanäle und redaktionelle Beiträge eine Autorität besitzen, die eine Hotelwebsite allein nicht erzeugen kann. Die Auswirkungen auf den Buchungsprozess sind strukturell. Aufmerksamkeit, Überlegung und Buchung verschmelzen in einer einzigen Chat-Sitzung – ein Muster, das ich als Antwortspirale bezeichne: Ein Reisender sucht nach Festivalhotels in Austin, verfeinert seine Suche nach Schallschutz, dann nach Parkmöglichkeiten und landet schließlich auf der Website, nachdem er bereits alle Alternativen ausgeschlossen hat.

Seer Interactive ermittelte für ChatGPT-Empfehlungen eine Konversionsrate von 16 Prozent gegenüber 1,8 Prozent bei organischen Google-Suchergebnissen – ein neunmal höherer Wert, da die KI die Gäste vor dem Klick qualifizierte. Dieser Kanal macht etwa 1 Prozent des Traffics aus, weshalb die meisten Hotels ihn ignorieren, obwohl er unauffällig ihre vielversprechendsten Interessenten weiterleitet. Erfolgt die Empfehlung ohne Verlinkung, fließt der Buchungsumsatz an ein Online-Reisebüro (OTA) statt an den Direktkanal.”

“Die traditionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) befindet sich im Strukturwandel, da KI-gestützte Antwortsysteme einen Großteil der Suchanfragen im Reisebereich abdecken. Zukunftsweisende Hotelbetreiber verabschieden sich vom klassischen Keyword-Stuffing und setzen stattdessen auf generative Suchmaschinenoptimierung (GEO), um auch in Umgebungen, in denen keine Klicks nötig sind, sichtbar zu bleiben. KI-Systeme bewerten keine Links, sondern generieren Antworten aus tief strukturierten, kontextreichen Datenbeständen.

Um in den Empfehlungen von Plattformen wie Gemini oder Perplexity vertreten zu sein, müssen Anbieter die Intransparenz der technologischen “Black Box” beseitigen. Dies erfordert die Bereitstellung hochgradig sauberer, vernetzter Datenökosysteme direkt für Web-Scraper. Betreiber erreichen dies durch die Veröffentlichung hochspezifischer Schema-Markups, die Gewährleistung absoluter Datenkonsistenz über alle globalen Profile hinweg und die Bereitstellung von fundiertem Fachwissen in der Öffentlichkeit.

Diese Entwicklung revolutioniert den traditionellen Buchungsprozess. KI-Systeme fungieren als eine Art Concierge und vereinen die Phasen der Suche und Nachverfolgung in einer einzigen, dialogbasierten Interaktion. Fehlt einem Hotel eine integrierte, zukunftssichere Datenstrategie, um diese neuronalen Netze zu trainieren, ist es für die nächste Generation von Reisenden praktisch unsichtbar.”

“Der Wandel von traditionellen Suchmaschinen hin zu KI-gestützten Antwortsystemen stellt eine der bedeutendsten Veränderungen im Hotelmarketing des letzten Jahrzehnts dar.“.

Früher konkurrierten Hotels um Platzierungen in Rankings. Heute konkurrieren sie zunehmend um die Aufnahme in die Liste. Plattformen wie ChatGPT, Gemini, Perplexity und Copilot bündeln Informationen aus verschiedenen Quellen und empfehlen Reiseziele, Hotels, Erlebnisse und Reisepläne direkt im Rahmen der Konversation.

Um in diesem Umfeld Sichtbarkeit zu erlangen, müssen Hotels über die traditionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) hinausgehen und sich dem zuwenden, was viele heute als Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnen. Die Hotels, die an Bekanntheit gewinnen, zeichnen sich typischerweise durch mehrere Bereiche aus:

– Starke technische SEO- und strukturierte Datenimplementierung
– Einheitliche Geschäftsinformationen aus vertrauenswürdigen digitalen Quellen/Kanälen
– Umfassende Inhalte, die Fragen von Reisenden beantworten, anstatt einfach nur Zimmer zu bewerben.
– Autoritative Markenerwähnungen in renommierten Branchenpublikationen, Bewertungsplattformen und Reiseziel-Websites
– Umfassende lokale Expertise und erlebnisorientierte Inhalte. Ziel ist es, das Hotel als lokalen Kurator zu positionieren und Gästen authentische Insider-Perspektiven des Reiseziels zu bieten. Beispiele: Exklusive “Locals Only”-Reiserouten, tiefgehende Einblicke in Geschichte und Kultur, kulinarische Highlights, saisonale Events etc.

Der Buchungsprozess verändert sich ebenfalls. Reisende reisen zunehmend mit einer stärkeren Kaufabsicht an, da KI bereits einen Großteil des Recherche- und Entscheidungsprozesses vor dem Besuch der Hotelwebsite abgeschlossen hat. Daher müssen sich Websites weniger auf die reine Informationsvermittlung und mehr auf Validierung, Vertrauensbildung, Personalisierung und Conversion konzentrieren.”

Hotels sollten sich auf eine Zukunft vorbereiten, in der Sichtbarkeit nicht nur anhand von Rankings und Klicks gemessen wird, sondern auch anhand der Häufigkeit von Empfehlungen, der Zitationsautorität und der Präsenz in KI-generierten Reiseplanungserlebnissen. Der neue Wettbewerb besteht nicht einfach nur darin, dass page eines der Suchergebnisse ist. Er wird selbst zur Antwort.

“Da KI-gestützte Suchmaschinenoptimierung immer mehr Suchanfragen generiert, müssen Hotels ihre Strategie für digitale Sichtbarkeit überdenken. Traditionelle Suchmaschinenoptimierung konzentrierte sich auf ein möglichst hohes Ranking in den Suchergebnissen. Heute besteht die Herausforderung darin, auch in den KI-generierten Empfehlungen präsent zu sein.“.

Hotels, die häufig auf ChatGPT, Gemini, Perplexity und anderen KI-Plattformen erscheinen, weisen in der Regel drei Merkmale auf:

1. Starke Markenglaubwürdigkeit
2. Gut strukturierte Online-Inhalte
3. Einheitliche Informationen aus verschiedenen Quellen

KI-Systeme sind bei der Generierung von Antworten stark auf vertrauenswürdige und maschinenlesbare Daten angewiesen. Daher gewinnen strukturierte Objektinformationen, präzise Beschreibungen, Gästebewertungen und verlässliche Referenzen von Drittanbietern zunehmend an Bedeutung.

Diese Entwicklung verändert den Buchungsprozess. Reisende verbringen weniger Zeit damit, mehrere Websites zu durchstöbern und Dutzende von Optionen zu vergleichen. Stattdessen grenzen KI-Plattformen die in Betracht gezogenen Optionen zunehmend ein, noch bevor Reisende überhaupt eine Hotelwebsite oder ein Online-Reisebüro besuchen. In vielen Fällen wird die erste Empfehlung dann die einzige sein, die ernsthaft in Betracht gezogen wird.

Für Hotels geht es nicht mehr nur darum, maximale Sichtbarkeit zu erzielen. Sie müssen um Weiterempfehlungen konkurrieren. Das bedeutet, dass ihre Daten, Positionierung, Glaubwürdigkeit und digitale Präsenz so überzeugend sein müssen, dass sie von KI-Systemen bei der Entscheidungsfindung von Reisenden berücksichtigt werden. Aktuell haben Online-Reisebüros (OTAs) einen deutlichen Vorteil, da sie KI-Plattformen große Mengen strukturierter, maschinenlesbarer Reisedaten zur Verfügung stellen.’

“Anders als bei der traditionellen Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei der Rankingfaktoren stark auf Keywords, Backlinks und die Autorität von Websites (z. B. page) basieren, priorisieren KI-gestützte Antwortmaschinen vertrauenswürdige, strukturierte und konsistente Informationen aus verschiedenen Quellen. Aus kommerzieller Sicht ist die wichtigste Frage nicht, ob KI den Suchverkehr reduziert, sondern ob sie die Conversion-Qualität verbessert.“.

Dies ähnelt dem, was wir bereits in revenue management beobachten. Tools wie RevIQ, das wir in unserem revenue management-Programm einsetzen, helfen dabei, die Preise automatisch auf Basis von Nachfrage, Buchungstempo, Marktbedingungen und Auslastungsprognosen zu optimieren. Da KI zunehmend Einfluss auf die Recherchephase der Reiseplanung nimmt, werden Umsatz- und Sichtbarkeitsoptimierung stärker miteinander verknüpft. Hotels benötigen sowohl den richtigen Preis als auch die richtige digitale Präsenz, um von KI-Systemen empfohlen zu werden.”

“Diese Vertriebsverschiebung sollte jedem Marketingverantwortlichen im Gastgewerbe derzeit schlaflose Nächte bereiten. 401 bis 450 Millionen Reisende nutzen mittlerweile KI-Tools zur Reiseplanung. Erscheint eine Google-KI-Übersicht in den Suchergebnissen, sinkt die Klickrate der herkömmlichen organischen Suchergebnisse um mehr als die Hälfte. Der erste Kontakt des Gastes mit Ihrem Hotel findet zunehmend in einem Chat oder einer Perplexity-Konversation statt – nicht auf Ihrer Website.“.

Was Ihnen einen Platz in diesen Suchergebnissen sichert, sind spezifische, authentische und von Menschen verfasste Inhalte, die beschreiben, was Ihr Hotel oder Reiseziel wirklich einzigartig macht. KI-gestützte Suchtools belohnen Originalität und realen Kontext – Hotels, die auf generische, automatisierte Texte setzen, riskieren, komplett herausgefiltert zu werden. Das kommt dem authentischen Luxusmarketing gerade recht. Wenn Sie die wahre Geschichte Ihres Hotels erzählen – die Landschaft, die Menschen, die Geschichte, das Erlebnis –, dann sind diese Inhalte genau das, was KI-Systeme zitieren möchten.

Die praktische Konsequenz: Behandeln Sie Ihre Website und Ihr Content-Ökosystem als zentrale Informationsquelle für alles, was Ihre Immobilie empfehlenswert macht. Seien Sie präzise. Seien Sie ansprechbar. Seien Sie authentisch.”

“Reiseinspiration, -planung und -buchung sind äußerst komplex und erfordern einen ganzheitlichen Ansatz. Die digitale Customer Journey gleicht einem gewundenen Fluss mit zahlreichen digitalen Kontaktpunkten (Google spricht von 48), und KI-Plattformen sind zu einem dieser Kontaktpunkte geworden. Daher können Hoteliers nicht einen Kontaktpunkt auf Kosten anderer vernachlässigen. Beispielsweise können sie Suchmaschinenmarketing, Content-Marketing, CRM, ORM oder Metasuche nicht aufgeben und sich ausschließlich auf KI-Suche konzentrieren.“.

Hoteliers müssen:

• Investieren Sie in altbewährte Suchmaschinenoptimierung (SEO), um Ihre Website in den relevanten Suchergebnissen weit oben zu platzieren.
• Investieren Sie in AEO (Answer Engine Optimization), um die Expertise und das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Immobilie in den Antwortboxen und KI-Übersichten (z. B. bei Googles Gemini) hervorzuheben.
• Investieren Sie in GEO (Generative Engine Optimisation), damit Ihre Immobilie namentlich erwähnt und in den KI-gestützten Reiseempfehlungen (z. B. auf ChatGPT) aufgeführt wird.
• Investieren Sie in Online-Reputationsmanagement-Technologie (ORM) und -Programme, um Kundenbewertungen zu überwachen und sowohl auf negative als auch auf positive Bewertungen zeitnah und angemessen zu reagieren sowie Kundenserviceprobleme zu beheben.”

“Da KI-gestützte Antwortsysteme die traditionelle Suche ersetzen, konkurrieren Hotels nicht mehr nur um Platzierungen in den Suchergebnissen, sondern auch um die Aufnahme in die Suchergebnisse. Der Schlüssel dazu sind strukturierte, fragengesteuerte Inhalte, insbesondere aussagekräftige FAQs.“.

KI-Plattformen priorisieren klare, direkte Antworten auf spezifische Fragen. Hotels mit allgemeinen Webseitentexten werden oft übersehen, während solche mit detaillierten FAQs zu Themen wie Lage, Ausstattung und Reisemöglichkeiten deutlich häufiger in den Suchergebnissen erscheinen. Wir von RevenYou unterstützen Hotels dabei, ihre Websites an diesen Wandel anzupassen. Das bedeutet, Marketinginhalte in praktische, auf Fragen basierende Antworten umzuwandeln, wie zum Beispiel:

“Ist dieses Hotel für einen Wochenendausflug von Melbourne aus geeignet?”
“Welche Pakete werden im Winter angeboten?”

Dies verbessert die Transparenz der KI-generierten Empfehlungen erheblich.

Die Auswirkungen auf den Buchungsprozess sind erheblich. Die Suche findet nun mithilfe von KI-Tools statt, wodurch die Anzahl der Schritte von der Suche bis zur Entscheidung reduziert wird. Anstatt mehrere Websites zu durchsuchen, erhalten Reisende personalisierte Ergebnisse, die die Auswahl oft auf wenige Hotels eingrenzen.

Für Hotels bedeutet dies, dass die Sichtbarkeit immer binärer wird. Entweder man wird in die KI-Antwort einbezogen, oder man wird überhaupt nicht berücksichtigt.”

“Erstens ist es aufgrund der schnellen Vielfalt und Uneinheitlichkeit der LLM-Empfehlungen schwer nachzuvollziehen, wie ein Hotel tatsächlich angezeigt wird. Zweitens nutzen die Leute Google anders als LLMs.“.

Die Phasen Inspiration, Recherche und Planung lassen sich verkürzen, wodurch sich die Auswahl potenziell schneller auf 3–5 Optionen reduzieren lässt. Dies erleichtert die gesamte Reiseplanung und geht weit über die reine Hotelwahl hinaus.

Hotels müssen sich bei der Optimierung von Landingpage-Marketing (LLM) stärker auf Segmente und Personas konzentrieren als bei der traditionellen Suchmaschinenoptimierung (SEO). Zitate sind bei der LLM-Optimierung wichtiger als Links. Soziale Medien und Influencer spielen eine größere Rolle bei der Bestimmung des Social Proofs im LLM. Bewertungen sind in beiden Ökosystemen relevant, werden aber möglicherweise unterschiedlich gewichtet.”