Comment les notes d'avis sur les hôtels ont-elles un impact sur les stratégies de tarification ?

« Les avis sur les hôtels ou la réputation en ligne d'un hôtel sont essentiels à votre stratégie de tarification. Les avis influencent les décisions des clients de réserver ou non, ainsi que le rapport qualité-prix perçu par les clients concernant votre produit. Si votre propriété a systématiquement un score d'évaluation plus élevé que celui de vos concurrents, vous pouvez l'utiliser en votre faveur pour fixer un prix supérieur à celui de vos concurrents.

C’est plus important que jamais, car les clients sont plus conscients de la façon dont ils dépensent leur argent durement gagné.

« Les avis sur n'importe quelle plateforme sont essentiels au succès d'un hôtel. Vous ne pouvez exiger qu'un certain prix en fonction des commentaires des clients. Nous comparons traditionnellement nos tarifs à ceux de la concurrence, mais il devient de plus en plus évident que vous ne pouvez facturer que ce que vous pouvez offrir. Cela représente un défi dans la situation actuelle en matière de personnel.

Je pense également que les hôtels ont cessé de publier des avis de manière proactive, car ils ne sont pas sous le contrôle de 100%. Les avis doivent également être considérés comme une source d’informations et analysés en conséquence et donc tarifés.

« Traditionnellement, le prix est l'un des principaux outils de gestion des revenus, mais ces derniers temps, les avis en ligne sont également devenus un facteur d'influence et de décision majeur qui affecte la décision des clients. Il est prouvé qu’un hôtel avec un score d’avis en ligne élevé génère des réservations avec un ADR élevé. Un client potentiel est plus susceptible de lire les critiques de votre hôtel et de ce que les autres clients ont vécu, plutôt que de se concentrer sur l'emplacement, le prix ou les services.

Si vous êtes en bonne position dans les évaluations, en tant que Revenue Manager, vous devez tirer parti de cela à votre avantage et le traduire en offres à des prix compétitifs. De plus, la collaboration avec les équipes commerciales, marketing et opérationnelles est impérative et donne ainsi une approche holistique à votre décision.

« Il y a de plus en plus d’avis clients qui créent de la valeur dans l’hôtellerie. Le Review Score a un impact sur le positionnement sur le marché et contribue ainsi à votre stratégie de tarification. Cela ajoute également différentes dimensions aux perceptions des clients lors de la réservation de votre propriété par rapport à vos concurrents.

Non seulement les bons avis ont un impact sur votre stratégie tarifaire, mais répondre aux bons et aux mauvais avis ajoute également de la valeur à la propriété. Par exemple, l'une de nos propriétés avait une note d'évaluation de 66% et cela était dû au fait que les réponses de la direction n'étaient pas 100%. Une fois que nous avons commencé à obtenir un score de réponse supérieur à 90%+, nous avons considérablement augmenté notre score d’évaluation. Cela a contribué à davantage de conversion du % à un ADR plus élevé, obtenant ainsi un RevPAR global plus élevé. Cela améliore également l’impression de l’hôtel.

Vous pouvez y parvenir en gardant l’équipe concentrée sur les problèmes et en lui donnant les moyens de prendre les bonnes décisions commerciales.

« Des critiques d’hôtels formidables et réalistes peuvent communiquer avec les personnes intéressées à séjourner dans un hôtel. De plus en plus, les clients cherchent à connaître et à comprendre des opinions fiables et rien de mieux que les commentaires des utilisateurs. De plus, les réponses des hôtels sont très importantes pour comprendre les deux parties et l'environnement des hôtels.

Ces avis expliquent aux gens pourquoi vous devriez choisir un hôtel et, pour moi, ils contribuent à créer de la valeur pour le prix que vous appliquez. Les avis peuvent influencer et expliquer la stratégie de tarification. C'est une excellente occasion d'ajouter de la valeur aux photos et aux prix que vous affichez sur n'importe quel site de réservation.

« Je ne vois pas de grande corrélation entre les notes et les prix. Il est toujours important d’obtenir de très bonnes notes afin de se démarquer de la concurrence. La décision en matière de prix doit dépendre de la demande et de la situation actuelle.

« D’après mon expérience, cela a fonctionné de manière positive. Avec 2 hôtels nous avons été classés dans le Top 20 sur Tripadvisor à Amsterdam et cela nous a permis d'augmenter nos tarifs publics. Nous avons augmenté les tarifs en glissement annuel de 8%. Lorsque nous avons abandonné notre classement/scores avec l'une des propriétés, nous avons eu des difficultés à maintenir les tarifs.

D’après ce que j’ai vu, le point de bascule se situait autour de 8,7 (sur une échelle de 10) et 4,7 (sur une échelle de 5), ce qui a permis d’augmenter nos tarifs. Ceci est purement basé sur mon expérience personnelle, aucune recherche n’est effectuée sur ces chiffres, mais j’imagine que ces études existent aussi !

« Lorsque nous examinons les notes des avis, nous examinons généralement comment cela nous positionne sur le marché et par rapport à nos concurrents, à quel point nous sommes faciles à voir pour les clients (sommes-nous l'un des premiers et donc en tête du page ? ou sommes-nous quelques page en panne ?), et la demande que cela génère. Il s’agit donc probablement davantage d’un impact sur un panneau d’affichage améliorant la visibilité et créant ainsi une demande potentielle qu’un impact isolé sur les prix.

Je dirais que tout se résume à la valeur perçue dans une approche de tarification axée sur le client et que les notes des avis peuvent aider à atteindre le résultat souhaité. La volonté de payer du client, en fonction de sa valeur perçue, peut être différente selon que l'hôtel/le complexe est de luxe ou économique ; ou avoir un mélange d'activités d'affaires et d'activités de loisirs, et la source de l'activité, qui devraient tous être pris en compte dans les évaluations. Les hôtels qui offrent des caractéristiques ou des services uniques ou perçus comme très appréciés sont probablement mieux à même de tirer parti d'une tarification basée sur la valeur, car cela leur donne un avantage tactique, surtout s'ils reçoivent également d'excellents retours de la part des clients.

« Les notes des avis indiquent si le client a bénéficié d'un échange à la juste valeur pour l'argent qu'il a payé pour son séjour à l'hôtel. Les avis bons ou excellents peuvent être interprétés comme un échange de juste valeur dans lequel le client était satisfait, voire ravi du service et de l'expérience pour l'argent qu'il a payé. Le revenue manager compétent comprend comment rendre cet échange de valeur équitable pour les deux parties : le client et l’hôtel. Quel est le juste prix pour une chambre qui répondra à l’attente du client ?

La note des avis a un impact sur le positionnement global des prix de l'hôtel, car les bons avis indiquent que le client était satisfait de l'expérience pour laquelle il a payé. Les prix tactiques peuvent ne pas être aussi influencés par les avis, car ils dépendent principalement de la demande et de l'offre disponible. Les avis positifs des clients valident le positionnement global de l'hôtel sur le marché et nous savons tous que le prix est l'un des indicateurs de positionnement les plus solides.

À l’inverse, les avis négatifs indiquent que l’hôtel ne répond pas aux attentes d’un client. Lorsqu’un hôtel souhaite modifier son positionnement en augmentant ses tarifs pour correspondre à un ensemble différent de concurrents, les évaluations du nouveau segment de clientèle seront l’une des premières mesures de succès.

« Nous nous appuyons tous davantage sur les opinions des autres que sur le message commercial habituel partagé par les entreprises. Qu'il s'agisse d'un hôtel, d'un restaurant ou d'un coiffeur, les avis des autres clients ont une grande influence sur notre décision de réserver ou non dans cet établissement. Pendant un certain temps, Tripadvisor semblait être la principale option pour lire et rechercher des avis. Cependant, presque tous les sites Web proposent désormais leur propre moyen de suivre les opinions des clients.

De meilleurs avis signifient plus de demande, donc une opportunité d’augmenter les prix. Il existe en fait un vieux journal de Corneille déclarant qu'une augmentation d'un point de la perception des clients contribue à augmenter l'ADR de près de 1%.

« Les clients recherchent toujours le meilleur rapport qualité-prix. C'est pourquoi lorsqu'ils magasinent pour un séjour à l'hôtel, ils rechercheront une propriété qui garantit une expérience formidable. Selon TripAdvisor, 93% des clients trouvent les avis importants lorsqu'ils choisissent l'hôtel qu'ils souhaitent réserver, et près de la moitié des clients ne réservent pas avant d'avoir lu certains avis. Ces avis ont un impact direct sur la façon dont les clients perçoivent le tarif et la valeur offerts par votre propriété. C'est pourquoi la gestion de la réputation est très étroitement liée au gestion des revenus, car la réputation en ligne affecte directement les ventes et la conversion.

Forte réputation en ligne :

• Améliore le CTR et la conversion
• Donner aux responsables des revenus la confiance nécessaire pour augmenter les tarifs
• Améliore le classement et l'exposition en ligne/OTA
• Favorise la notoriété de l'hôtel
• Attire de nouveaux clients
• Représente la valeur et la qualité
• Les clients sont plus susceptibles d'acheter des modules complémentaires pour améliorer encore leur séjour.
• Aide votre propriété à se démarquer parmi l'ensemble des concurrents
• Publicité gratuite – par le bouche à oreille/avis en ligne
• Revenus auxiliaires

À l’inverse, une mauvaise réputation et des avis médiocres peuvent entraîner une diminution du CTR et donc une moindre conversion. Si les avis négatifs dominent la présence en ligne d'un hôtel, le nombre de clients et de réservations, et donc les revenus, diminueront. De plus, cela aura également un impact sur votre taux de réservation.

Une gestion efficace de la réputation d'un hôtel aide les hôteliers à se démarquer et donne aux clients potentiels l'assurance que votre établissement est le bon choix pour leur voyage.

« Tout d'abord, il est important de définir votre ensemble concurrentiel, sur la base d'un certain nombre d'aspects, puis de comparer les notes des évaluations. En règle générale, les hôtels avec des notes d'avis plus élevées sont en mesure d'augmenter leurs tarifs. Alors, quel est votre niveau de prix par rapport à la qualité perçue par les clients par rapport à vos concurrents ? Si vos tarifs sont assez bas et que votre note d'évaluation est plus élevée que celle du concurrent, vous aurez peut-être la possibilité d'augmenter vos tarifs.

Mais gardez à l’esprit de ne jamais regarder seulement une ou deux choses. Il existe de nombreuses façons d’évaluer votre stratégie de tarification et votre note d’évaluation n’est que l’une d’entre elles.

« L'importance des sentiments des avis pour le positionnement prix d'un hôtel est incontestable, rivaliser sur le seul prix n'est pas une stratégie gagnante. Les observations démontrent que les notes (score agrégé basé sur les scores des consommateurs individuels) ont beaucoup moins d'impact sur la perception de la valeur des consommateurs que les avis, car il est apparemment compris que les notes sont souvent agrégées à partir des scores des consommateurs d'un passé lointain ou qu'il existe un certain niveau de méfiance. sur les notes pour d'autres raisons.

Par conséquent, les hôtels doivent non seulement comprendre leur propre sentiment d’évaluation, mais également celui de leurs concurrents, pour réussir à se positionner sur un marché hautement concurrentiel.

De plus, et c’est là que les notes deviennent un élément crucial, sur un marché vaste et compétitif, les consommateurs filtreront des résultats de recherche un pourcentage important d’hôtels en fonction de leur note. À mesure que les consommateurs en ligne sont devenus plus informés du processus de réservation, les notes par étoiles ou les fourchettes de prix sont moins souvent utilisées pour réduire les résultats de recherche en tant que notes. La quantité d'hôtels avec des scores élevés définit le seuil. Pour les hôtels restants, l'ordre de tri par prix est plus important, car le consommateur est en quelque sorte assuré en termes de qualité.

Heureusement pour les revenue managers, les consommateurs ne considèrent pas les prix comme une indication de qualité. Par conséquent, dans des limites raisonnables et à faible fréquence, pour les hôtels bénéficiant de bonnes critiques, le prix peut être utilisé pour générer une demande à court terme sans avoir d’impact sur la perception de la qualité à long terme. Cela signifie également que les hôtels avec un faible sentiment d'évaluation n'obtiendront pas plus de réservations en baissant leurs tarifs. Ils devraient maintenir des tarifs compétitifs et concentrer leurs efforts sur la collecte de meilleurs avis.

Il n'existe pas de solution universelle à ce sujet complexe, mais cela confirme à quel point des notes d'avis et des sentiments décents sont cruciaux, en particulier pour les hôtels des grands marchés. Tomber en dessous de la moyenne du marché en termes de scores de contenu généré par les utilisateurs vous entraîne simplement dans la spirale d'une diminution des réservations et de mauvais taux de conversion, qui sont les principaux facteurs de mauvais classement dans les résultats de recherche page des OTA mondiales. Avec de mauvais résultats qualitatifs, il n’est pas non plus possible d’obtenir un bon retour sur investissement du CPC sur les métasites ; utiliser le CPA serait la stratégie la plus sage.

Indépendamment de tous les aspects énumérés, il ne faut pas oublier que les scores des utilisateurs et le prix ne sont pas les seuls facteurs de conversion et de génération de demande, entre autres comme l'emplacement, les services et, de plus en plus important, la certification verte. Les hôtels dotés d’arguments de vente véritablement uniques seront probablement moins affectés par les impacts des notes générées par les utilisateurs.

« Les bonnes critiques sont essentielles en matière d’hospitalité. Certes, avoir une bonne réputation a un effet positif parmi les facteurs qui influencent le comportement de réservation, mais je ne pense pas que la note des avis de l'hôtel puisse être définie comme un véritable facteur influençant la décision de prix. Lorsque nous mettons en œuvre une stratégie de revenue management, nous devons toujours partir de la base : segment, moment, canal, durée… puis travailler de manière granulaire sur le type de chambre, le plan tarifaire, l'élasticité de la demande, l'offre, la sensibilité au prix, la concurrence, le marché, la demande. prévisions, etc.

Travailler sur les fondations permet de créer une base solide sur laquelle construire le prix. Avoir une excellente réputation augmente la visibilité, le positionnement et la propension à acheter pour ceux qui effectuent des recherches sur ce canal spécifique. Cela influence donc (comme un facteur parmi tant d’autres), mais à mon avis, cela n’a pas d’impact sur la stratégie de prix.

« Aujourd'hui, il est évident qu'avoir un score d'avis très élevé sur Booking.com, Tripadvisor, Google etc. influence grandement la visibilité d'un bien dans les algorithmes en ligne, et par conséquent le nombre de réservations et le taux de conversion (ratio réservations/visites). C'est le critère objectif de qualité d'un bien sur lequel s'appuient majoritairement les utilisateurs, bien plus que les étoiles attribuées par les autorités locales. La réputation en ligne est la forme de marketing la plus efficace et la plus rentable qui existe aujourd’hui.

De nombreuses études montrent que le facteur qui détermine le choix final d'un bien immobilier plutôt qu'un autre, les caractéristiques (emplacement, services, etc.) étant les mêmes, est précisément le score en ligne. En affinant les résultats de recherche, en effet, la grande majorité des utilisateurs ont tendance à sélectionner des filtres (par exemple 9+ sur Booking ou 4+ sur Tripadvisor) ou à trier les résultats par note selon certains critères de sélection (par exemple hôtels 4 étoiles avec petit-déjeuner, parking, annulation gratuite, etc.).
Cela a un impact décisif non seulement sur le nombre de réservations et le taux de conversion, mais aussi sur l'ADR (tarif journalier moyen) auquel un hôtel peut vendre. Plus le score est élevé, plus le prix de vente potentiel accepté par le marché pour réserver ce bien est élevé. Et toutes conditions égales, plus de 80% de personnes choisissent de payer un peu plus pour le bien ayant le score le plus élevé.

Mais il existe d’autres variables tout aussi importantes que la qualité. C'est la quantité et la fraîcheur des critiques. A note d'avis identique, les algorithmes donnent une plus grande visibilité aux propriétés avec plus d'avis, d'autant plus si elles sont récentes, signe d'une plus grande fiabilité et crédibilité. Et en collectant davantage d'avis, il devient également plus facile d'atténuer l'impact sur la moyenne globale des quelques avis négatifs et injustes (voire faux dans certains cas) qui impliquent statistiquement chaque hôtel.

La quantité est également liée à la fraîcheur et à la fréquence régulière des avis. C'est pourquoi ceux qui sont toujours restés ouverts pendant la pandémie ont eu la possibilité de continuer à recueillir des avis même dans les périodes les plus difficiles comme le confinement, grâce aux voyageurs essentiels, et de maintenir leur classement en ligne constamment à un niveau élevé. Il s’agit d’un avantage compétitif qui a permis à ces installations de se rétablir plus tôt et mieux que les autres dès que les vaccinations et l’assouplissement des restrictions ont permis le retour des touristes et des événements.

Par conséquent, il est essentiel de créer une culture visant à améliorer constamment sa réputation, avec l'ensemble du personnel suffisamment formé et motivé pour atteindre les objectifs grâce à une analyse et un apprentissage constants, et pour recueillir non seulement d'excellentes critiques, mais aussi autant et aussi fréquemment que possible. .»

« Les clients de l'hôtel soumettent généralement leurs commentaires après leur départ ou lorsqu'ils reçoivent une enquête en ligne de l'hôtel ou du site de réservation tiers. Les avis des clients couvrent souvent toutes les perspectives de leur séjour, du petit-déjeuner aux lits en passant par les employés. Ils incluent parfois également leurs visuels et images dans leurs critiques. Une enquête indépendante confirme que les voyageurs sont très favorables à l'idée de payer des tarifs plus élevés pour des hôtels bénéficiant d'excellentes notes. Les études ci-dessus confirment également que les voyageurs sont 3,9 fois plus susceptibles de réserver un hôtel avec une excellente note, et cette recherche contribue à établir une relation sécurisée entre les notes des clients, la valeur de la marque et également les prix.

L'évaluation des clients et la tarification du produit ou des services constituent la base des commentaires. Le RevPAR est la considération la plus importante de tout hôtel, ce qui signifie qu'essayer d'obtenir un ADR plus élevé peut avoir des conséquences remarquables (Snelgrove, 2017).

L’évaluation des clients joue un rôle majeur dans les décisions tarifaires. Par conséquent, le fait que l’hôtel soit évalué positivement par un client crée également des opportunités pour les hôtels d’augmenter leurs tarifs. TripAdvisor a expliqué que 53 pour cent des clients ne sont pas disposés à réserver des hôtels qui ne contiennent pas d'avis sur l'hôtel et qui ne sont pas présentés sur le site de voyage. TripAdvisor a également déclaré que 87 % des utilisateurs ont trouvé les avis de TripAdvisor très utiles pour confirmer leur décision de choisir l'hôtel (Archive.indianexpress, 2013).

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