Como as pontuações das avaliações dos hotéis afetam as estratégias de preços?

“As avaliações de hotéis ou a reputação online de um hotel são essenciais para sua estratégia de preços. As avaliações influenciam as decisões dos clientes de reservar ou não e também influenciam o valor percebido pelos clientes em relação ao seu produto. Se sua propriedade tem consistentemente uma pontuação de avaliação mais alta do que a de seus concorrentes, você pode usar isso a seu favor para definir um preço acima do conjunto de seus concorrentes.

É mais importante agora do que nunca, uma vez que os clientes estão mais conscientes de onde gastam o seu dinheiro suado.”

“As avaliações em qualquer plataforma são vitais para o sucesso de um hotel. Você só pode exigir um determinado preço com base no feedback dos clientes. Tradicionalmente comparamos as nossas tarifas com as da concorrência, mas torna-se cada vez mais evidente que só pode cobrar o que pode oferecer. Isto é um desafio na atual situação de pessoal.

Também acredito que os hotéis pararam de promover avaliações proativamente, pois não estão no controle. As avaliações também devem ser vistas como uma fonte de informação e analisadas adequadamente e, portanto, precificadas.”

“Tradicionalmente, o preço tem sido uma das principais ferramentas de Revenue Management, mas ultimamente, as análises online também se tornaram um importante fator de influência e decisão que afeta a decisão do cliente. Está comprovado que um hotel com uma alta pontuação de avaliação online gera reservas com um ADR elevado. É mais provável que um possível hóspede leia as avaliações do seu hotel e o que outros hóspedes experimentaram, do que se concentre na localização, no preço ou nos serviços.

Se você estiver no final das classificações de revisão, como Revenue Manager você deve aproveitar isso a seu favor e traduzi-lo em ofertas com preços competitivos. Além disso, a colaboração com as equipes de Vendas, Marketing e Operações é fundamental e, portanto, oferece uma abordagem holística à sua decisão.”

“Há cada vez mais avaliações de clientes que estão criando valor na hotelaria. A pontuação de revisão impacta o posicionamento de mercado e, portanto, contribui para sua estratégia de preços. Ele também adiciona diferentes dimensões às percepções dos hóspedes ao reservar sua propriedade em relação ao seu conjunto competitivo.

Não apenas as boas críticas impactam sua estratégia de preços, mas também responder às críticas boas e ruins agrega valor à propriedade. Por exemplo, uma de nossas propriedades teve uma pontuação de avaliação de 66% e isso ocorreu porque as respostas da administração não foram 100%. Assim que começamos a atingir uma pontuação de resposta acima de 90%+, aumentamos significativamente nossa pontuação de análise. Isso ajudou em mais conversão do % com um ADR mais alto, alcançando um RevPAR geral mais alto. Também melhora a impressão do hotel.

Você pode conseguir isso mantendo a equipe focada nos problemas e capacitando-os para tomar as decisões de negócios corretas.”

“Avaliações de hotéis excelentes e realistas podem se comunicar com pessoas interessadas em se hospedar em um hotel. Cada vez mais, os hóspedes procuram conhecer e compreender opiniões de confiança e nada melhor do que o feedback dos utilizadores. Além disso, as respostas dos hotéis são muito importantes para compreender ambos os lados e o ambiente dos hotéis.

Estas avaliações dizem às pessoas por que você deve escolher um hotel e, para mim, ajudam a criar valor ao preço que você aplica. As avaliações podem influenciar e explicar a estratégia de preços. É uma ótima oportunidade de agregar valor às fotos e ao preço que você mostra em qualquer site de reservas.”

“Não vejo uma grande correlação entre pontos de classificação e preços. É sempre importante obter avaliações muito boas para se destacar da concorrência. A decisão de preço deve depender da demanda e da situação atual.”

“Na minha experiência, funcionou positivamente. Com 2 hotéis fomos classificados no Top 20 do Tripadvisor em Amesterdão e isso permitiu-nos aumentar os nossos preços públicos. Aumentamos as taxas em relação ao ano anterior em 8%. Quando diminuímos nossa classificação/pontuação em uma das propriedades, tivemos dificuldades em manter as taxas.

Pelo que tenho visto, o ponto de inflexão foi em torno de 8,7 (numa escala de 10) e 4,7 (numa escala de 5) o que deu a oportunidade de aumentar as nossas taxas. Isto é puramente baseado na minha experiência pessoal, nenhuma pesquisa é feita sobre esses números, mas posso imaginar que esses estudos também estão por aí!”

“Quando analisamos as pontuações das avaliações, normalmente observamos como isso está nos posicionando no mercado e em nossos concorrentes, quão fácil é para os convidados verem (somos um dos primeiros e, portanto, na frente do page? ou estamos alguns pages baixados?) e a demanda que isso gera. Portanto, é provavelmente mais um impacto no outdoor, aumentando a visibilidade e criando assim uma demanda potencial, do que um impacto isolado nos preços.

Eu sugeriria que tudo se resume ao valor percebido em uma abordagem de preços focada no cliente e as pontuações das avaliações podem ajudar a alcançar o resultado desejado. A disposição de pagar do cliente, com base em seu valor percebido, pode ser diferente dependendo do hotel/resort ser luxuoso ou econômico; ou ter uma combinação de negócios com negócios de lazer e a fonte dos negócios, que precisariam ser levados em consideração nas avaliações. Os hotéis que oferecem características ou serviços únicos ou percebidos como altamente valorizados são provavelmente mais capazes de capitalizar preços baseados em valor, pois isso lhes dá uma vantagem tática, especialmente se também receberem excelente feedback dos hóspedes.”

“As pontuações das avaliações são uma indicação se o hóspede recebeu uma troca de valor justo pelo dinheiro que pagou por uma estadia no hotel. Avaliações boas ou ótimas podem ser interpretadas como uma troca de valor justo onde o hóspede ficou satisfeito ou mesmo encantado com o serviço e experiência pelo dinheiro que pagou. O gestor de receitas qualificado sabe como tornar esta troca de valor justa para ambas as partes – o hóspede e o hotel. Qual o preço certo para um quarto que atenda às expectativas do cliente?

A pontuação da avaliação tem impacto no posicionamento geral do preço do hotel, pois boas avaliações indicam que o hóspede ficou satisfeito com a experiência pela qual pagou. A precificação tática pode não ser tão impactada pelas revisões, pois é principalmente impulsionada pela demanda e pela oferta disponível. As avaliações positivas dos clientes validam o posicionamento global do hotel no mercado e todos sabemos que o preço é um dos indicadores mais fortes de posicionamento.

Por outro lado, as avaliações negativas indicam quando o hotel não está atendendo às expectativas do cliente. Quando um hotel pretende mudar o seu posicionamento, aumentando as tarifas para corresponder a um conjunto diferente de concorrentes, as avaliações do novo segmento de clientes serão uma das primeiras medidas de sucesso.”

“Todos nós confiamos mais nas opiniões dos outros do que na habitual mensagem comercial partilhada pelas empresas. Seja um hotel, um restaurante ou um cabeleireiro, as opiniões dos outros clientes têm grande influência sobre se estaremos ou não inclinados a reservar lá. Por algum tempo, o Tripadvisor parecia ser a principal opção para ler e pesquisar avaliações. No entanto, quase todos os sites oferecem agora sua própria maneira de rastrear as opiniões dos clientes.

Melhores avaliações significam mais procura e, portanto, uma oportunidade para aumentar os preços. Na verdade, existe um artigo antigo de Cornell afirmando que um aumento de 1 ponto na percepção do cliente ajuda a aumentar o ADR em quase 1%.”

“O hóspede busca sempre o melhor custo-benefício, por isso, ao comprar uma hospedagem em hotel, buscará um imóvel que garanta uma ótima experiência. De acordo com TripAdvisor, 93% dos clientes consideram as avaliações significativas ao escolher o hotel que desejam reservar, e quase metade dos hóspedes não faz a reserva antes de ler algumas avaliações. Estas avaliações têm um impacto direto na forma como os hóspedes percebem a tarifa e o valor oferecido pela sua propriedade. É por isso que o Reputation Management tem uma correlação muito próxima com o Revenue Management, já que a reputação online afeta diretamente as vendas e a conversão.

Forte reputação online:

• Melhora a CTR e a conversão
• Dê confiança aos gerentes de receita para aumentar a taxa
• Melhora a classificação e exposição online/OTA
• Promove a conscientização do hotel
• Atrai novos clientes
• Representa o valor e a qualidade
• Os hóspedes são mais propensos a comprar complementos para melhorar ainda mais a sua estadia
• Ajuda sua propriedade a se destacar no conjunto de concorrentes
• Publicidade gratuita – através de comentários boca a boca/online
• Receita Auxiliar

Por outro lado, má reputação e avaliações podem resultar em uma diminuição na CTR e, portanto, em menor conversão. Se as críticas negativas dominarem a presença online de um hotel, o número de hóspedes e de reservas e, portanto, as receitas, diminuirão. Além disso, também afetará sua taxa de reserva.

Uma gestão eficaz da reputação hoteleira ajuda os hoteleiros a destacarem-se e dá aos potenciais clientes a confiança de que a sua propriedade é a escolha certa para a sua viagem.”

“Em primeiro lugar, é importante definir o seu conjunto competitivo, com base em uma série de aspectos e depois comparar as pontuações das avaliações. Normalmente, os hotéis com pontuações de avaliação mais altas conseguem aumentar suas tarifas. Então, qual é o seu nível de preço versus qualidade percebida pelos hóspedes versus sua concorrência? Se suas taxas forem muito baixas e sua pontuação de avaliação for mais alta em comparação com a do concorrente, pode haver uma chance de aumentar suas taxas.

Mas lembre-se de nunca olhar apenas para uma ou duas coisas. Há muitas maneiras de avaliar sua estratégia de preços e sua pontuação na avaliação é apenas uma delas.”

“A importância dos sentimentos de avaliação para o posicionamento de preços de um hotel é inquestionável, competir apenas no preço não é uma estratégia vencedora. As observações demonstram que as classificações (pontuação agregada baseada nas pontuações de consumidores individuais) têm muito menos impacto na percepção de valor dos consumidores do que as avaliações, pois aparentemente se entende que as classificações são muitas vezes agregadas a partir de pontuações de consumidores de um passado distante ou que há algum nível de desconfiança nas classificações por outros motivos.

Consequentemente, os hotéis devem não só compreender o seu próprio sentimento de avaliação, mas também o dos seus concorrentes, para se posicionarem com sucesso num mercado altamente competitivo.

Além disso, e é aqui que as classificações se tornam um elemento crucial, em mercados grandes e competitivos, os consumidores filtrarão dos resultados da pesquisa uma grande percentagem de hotéis com base na pontuação da classificação. À medida que os consumidores on-line se tornam mais instruídos no processo de reserva, as classificações por estrelas ou as faixas de preços são menos utilizadas para reduzir os resultados da pesquisa como pontuações de classificação. A quantidade de hotéis com pontuações altas define o limite. Para os restantes hotéis, a ordenação por preço é mais importante, pois o consumidor fica de alguma forma seguro em termos de aspectos de qualidade.

Felizmente para os gestores de receitas, os consumidores não encaram os preços como uma indicação de qualidade. Portanto, dentro de limites razoáveis e com baixa frequência, para hotéis com boas críticas, o preço pode ser usado para gerar procura a curto prazo sem impactar a percepção de qualidade a longo prazo. Isto também significa que os hotéis com baixo sentimento de avaliação não receberão mais reservas ao reduzirem as suas tarifas. Devem manter as taxas competitivas e concentrar os seus esforços na recolha de melhores avaliações.

Não existe uma solução única para este tópico complexo, mas confirma o quão cruciais são as pontuações e os sentimentos decentes das avaliações, em particular para hotéis em grandes mercados. Ficar abaixo da média do mercado nas pontuações de conteúdo gerado pelo usuário simplesmente leva você à espiral de menos reservas e taxas de conversão ruins, que são os principais impulsionadores de classificações ruins nos pages de pesquisa das OTAs globais. Com resultados qualitativos ruins, também não é possível obter um bom ROI de CPC em meta sites; usar CPA seria a estratégia mais sábia.

Independentemente de todos os aspectos listados, não se deve esquecer que as pontuações dos utilizadores e o preço não são os únicos motores de conversão e geração de procura, entre outros como a localização, os serviços e, cada vez mais importante, a certificação verde. Hotéis com argumentos de venda verdadeiramente únicos provavelmente serão menos afetados pelos impactos das pontuações das avaliações geradas pelos usuários”.

“Boas críticas são fundamentais na hospitalidade. Certamente, ter uma boa reputação tem um efeito positivo entre os factores que influenciam o comportamento da reserva, mas não creio que a pontuação da avaliação do hotel possa ser definida como um factor real que influencia a decisão de preço. Quando implementamos uma estratégia de gestão de receitas devemos sempre partir do básico: segmento, momento, canal, duração… e depois trabalhar granularmente no tipo de quarto, plano tarifário, elasticidade da procura, oferta, sensibilidade ao preço, concorrência, mercado, procura previsão, etc.

Trabalhar nos alicerces permite-nos criar uma base sólida sobre a qual construir o preço. Ter uma excelente reputação aumenta a visibilidade, o posicionamento e a propensão de compra de quem está pesquisando naquele canal específico. Então influencia (como um entre muitos outros fatores), mas na minha opinião não impacta a estratégia de preços.”

“Hoje é evidente que ter uma pontuação de avaliação muito elevada no Booking.com, Tripadvisor, Google etc. influencia muito a visibilidade de uma propriedade nos algoritmos online e, consequentemente, o número de reservas e a taxa de conversão (rácio de reservas por visitas). Este é o critério objetivo de qualidade de um imóvel em que os utilizadores confiam predominantemente, muito mais do que as estrelas atribuídas pelas autoridades locais. A reputação online é a forma de marketing mais bem-sucedida e econômica que existe hoje.

Muitos estudos mostram que o fator que determina a escolha final de um imóvel em detrimento de outro, sendo as características (localização, serviços, etc.) as mesmas, é justamente a pontuação online. Na verdade, ao restringir os resultados da pesquisa, a grande maioria dos utilizadores tende a selecionar filtros (por exemplo, 9+ no Booking ou 4+ no Tripadvisor) ou ordenar os resultados por pontuação de acordo com determinados critérios de seleção (por exemplo, hotéis de 4 estrelas com pequeno-almoço, estacionamento, cancelamento gratuito, etc.).
Isto tem um impacto decisivo não só no número de reservas e na taxa de conversão, mas também na ADR (taxa diária média) a que um hotel pode vender. Quanto maior a pontuação, maior será o preço potencial de venda aceito pelo mercado para reservar aquele imóvel. E sendo todas as condições iguais, mais de 80% pessoas optam por pagar um pouco mais pelo imóvel com maior pontuação.

Mas existem outras variáveis tão importantes quanto a qualidade. Essa é a quantidade e o frescor das críticas. Com a mesma pontuação de avaliação, os algoritmos dão maior visibilidade aos imóveis com mais avaliações, ainda mais se forem recentes, como sinal de maior confiabilidade e credibilidade. E ao recolher mais avaliações também se torna mais fácil mitigar o impacto na média geral dessas poucas avaliações negativas e injustas (se não falsas em alguns casos) que estatisticamente envolvem cada hotel.

A quantidade também está ligada ao frescor e à frequência regular das revisões. É por isso que aqueles que sempre permaneceram abertos durante a pandemia tiveram a oportunidade de continuar a recolher avaliações mesmo nos períodos mais difíceis como o bloqueio, graças aos viajantes essenciais, e de manter a sua classificação online constantemente elevada. Esta tem sido uma vantagem competitiva que tem permitido a estas instalações recuperarem mais cedo e melhor que as outras, assim que as vacinações e a flexibilização das restrições permitiram o regresso dos turistas e dos eventos.

Portanto, é fundamental criar uma cultura que vise a melhoria constante da reputação, com todo o pessoal devidamente formado e motivado para atingir os objetivos através de análise e aprendizagem constantes, e recolher não só excelentes críticas, mas tantas e tão frequentemente quanto possível. .”

“Os hóspedes do hotel geralmente enviam seus comentários após o check-out ou quando recebem uma pesquisa on-line do hotel ou de um site de reservas de terceiros. As avaliações dos hóspedes geralmente abrangem todas as perspectivas de sua estadia, desde o café da manhã até as camas e os funcionários. Às vezes, eles também incluem seus recursos visuais e pictóricos em suas avaliações. Uma investigação de terceiros confirma que os viajantes são muito favoráveis ao pagamento de tarifas mais elevadas em hotéis com classificações excelentes. Os estudos acima também confirmam que os viajantes têm 3,9 vezes mais probabilidade de reservar um hotel com uma classificação excelente, e esta pesquisa ajuda a construir uma relação segura entre as avaliações dos hóspedes, o valor da marca e também o preço.

A avaliação dos hóspedes e o preço do produto ou serviço funcionam como a espinha dorsal do feedback. RevPAR é a consideração mais importante de qualquer hotel, o que significa que tentar capturar ADR mais elevados pode ter consequências notáveis (Snelgrove, 2017).

A avaliação dos hóspedes desempenha um papel importante nas decisões de preços. Portanto, como o hotel é avaliado positivamente por um hóspede também cria oportunidades para os hotéis aumentarem suas tarifas. TripAdvisor explicou que 53 por cento dos hóspedes não estão dispostos a reservar hotéis que não contenham comentários sobre o hotel e nem sejam apresentados no site de viagens. O TripAdvisor também comentou que 87 por cento dos usuários consideraram as avaliações do TripAdvisor bastante úteis, confirmando sua decisão de selecionar o hotel (Archive.indianexpress, 2013).

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