Onde estão os dados? Como os hotéis estão mudando as metas de coleta de dados

Os dados são o sangue – ou o oxigénio – para as empresas, mas apenas se soubermos como entendê-los. O grande volume e escala de dados disponíveis para os hoteleiros hoje em dia são imensos e os operadores estão a encontrar novas formas de transformar o enorme dilúvio de informações de uma maldição numa bênção.

O processo envolve repensar as metas de coleta de dados para focar nos insights mais valiosos possíveis e, ao mesmo tempo, reduzir detalhes irrelevantes que não beneficiarão o desempenho do hotel.

Fazer isso requer uma mudança de perspectiva que, em última análise, ajuda as operadoras, permitindo-lhes usar a tecnologia de gestão de receitas primeiro para coletar e depois criar os insights de dados de que precisam no novo ano.

Você não pode agir com base nos dados; Você não pode medir

Os operadores precisam de controlar as informações que possuem e desenvolver um processo para separar informações valiosas do ruído, porque os hoteleiros não podem agir com base em dados que não podem medir. Hoje, é mais importante compreender o valor potencial de uma oferta versus a recompensa real fornecida aos hóspedes e como preencher a lacuna entre estes dois fatores, aumentando a satisfação dos hóspedes. Esses insights estão ajudando as operadoras a entender quem são seus clientes, os custos associados à aquisição de seus negócios e como otimizar o lucro tendo esses viajantes em mente.

Dados deste tipo ajudarão os hoteleiros a diferenciar entre as fontes de reservas que lhes rendem dinheiro e aquelas que parecem fazê-lo. Por exemplo, embora grande parte da indústria continue decidida a reduzir as reservas de terceiros, como agências de viagens online (OTAs), devido à sua estrutura de comissões aparentemente desfavorável, alguns viajantes que utilizam OTAs podem representar uma parte valiosa da sua receita. Ressaltando essas comissões podem estar os hóspedes que escolhem seus quartos premium, reservam comodidades ou pacotes adicionais enquanto estão em uma propriedade ou estão preparados para serem transformados em reservas diretas graças a uma experiência positiva. Alcançar esse nível de compreensão é mais fácil de falar do que fazer.

Diga isto para mim

Se os hotéis vão agir com base nos dados que recolhem, estes devem ser entregues de uma forma que fale a língua dos hoteleiros. Os operadores devem ser capazes de observar insights de dados e reagir a tempo para criar campanhas de marketing impactantes que atraiam os hóspedes, que podem então ser distribuídas pelos canais de distribuição certos. Fazer isso em alto nível exigirá que os gerentes de receitas se tornem contadores de histórias de dados qualificados. Eles são os guardiões de todas as informações necessárias que os hotéis precisam para capitalizar os insights baseados em dados.

Por exemplo, muitos mercados registam tendências de procura positivas, mas a maioria das reservas chega à última hora. Entre eles, Londres beneficiou de um aumento massivo nas reservas de hotéis apenas cinco dias antes da chegada durante os últimos feriados. Analisar estes dados isoladamente pode indicar que os hotéis devem atribuir o número apropriado de camareiras para fazer face a muitas reservas de última hora. Um plano preliminar de pessoal muitas vezes deixa os operadores sobrecarregados e os hóspedes insatisfeitos, levando a um problema agravado que cria mais desafios para a propriedade.

Os gestores de receitas devem estar preparados para partilhar informações de previsão precisas com os departamentos necessários, de uma forma que possa ser facilmente compreendida. O marketing deve ser informado sobre as novas tendências e outros desenvolvimentos a um nível granular para fazer campanhas informadas e atrair os hóspedes certos para reservar quartos no momento certo. Esta é a forma mais rápida para os gestores de receitas se tornarem consultores de confiança dentro da sua organização, mas não é responsabilidade exclusiva deles.

É preciso uma aldeia para distribuir e interpretar dados. Fazer isso com sucesso envolve a criação de um ecossistema de dados compartilhados que vai além do marketing e das vendas, incluindo operações e até manutenção.

Discernindo o verdadeiro valor

Os consumidores tornaram-se mais cautelosos com os seus dados, mas ainda estão dispostos a dar aos hotéis uma ideia das suas preferências se souberem que estão a receber algo valioso em troca. A escolha é significativa para os consumidores e qualquer coisa pode ser considerada uma escolha prática para os hóspedes se um hotel estiver preparado para oferecê-la. Os hotéis podem oferecer aos hóspedes estacionamento gratuito, um quarto longe do elevador, vista para o mar e pacotes pré-chegada são oportunidades ou vantagens potenciais de upsell. Será essencial identificar os hóspedes dispostos a pagar por benefícios de bônus em comparação com os hóspedes adicionais que provavelmente não selecionarão quaisquer opções adicionais.

Muitos hotéis oferecem aos hóspedes café ou café da manhã de cortesia, mas as operadoras consideraram a qualidade dessas experiências? Se os hotéis oferecerem café grátis, mas estiver abaixo dos padrões dos hóspedes, os viajantes não considerarão isso uma vantagem. Em vez disso, suponha que os hoteleiros oferecessem um benefício experiencial diferente, como doces gratuitos da cozinha da sua propriedade uma vez por dia. Nesse caso, poderia desconsiderar compras adicionais, já que os hóspedes compram café ou chá para acompanhar seus lanches de cortesia.

Estabeleça metas claras

O primeiro passo para os hoteleiros que procuram intensificar o seu jogo de recolha de dados é definir objetivos claros e avaliar as suas capacidades atuais o mais cedo possível no processo. Após dois anos de incerteza pandêmica, muitas propriedades em todo o setor exigem uma atualização tecnológica.

Ainda assim, estes hotéis não devem utilizar os obstáculos existentes como desculpa para deixar de trabalhar com dados. Até mesmo os sistemas legados podem recorrer a estratégias de gestão de receitas para agregar valor aos hóspedes, compreender melhor as suas preferências e oferecer pacotes de alta qualidade. Os operadores nesta posição estão longe de estar perdidos. Eles devem começar aos poucos e considerar as áreas onde podem gerar novo valor, testar os resultados e tentar novamente.