Los datos son la sangre, la vida (u el oxígeno) de las empresas, pero sólo si se sabe cómo darles sentido. El gran volumen y escala de datos disponibles para los hoteleros hoy en día son inmensos, y los operadores están encontrando nuevas formas de convertir la abrumadora avalancha de información de una maldición a una bendición.
El proceso implica repensar sus objetivos de recopilación de datos para centrarse en la información más valiosa posible y, al mismo tiempo, reducir detalles superfluos que no beneficiarán el rendimiento del hotel.
Hacerlo requiere un cambio de perspectiva que, en última instancia, ayude a los operadores al permitirles utilizar la tecnología de gestión de ingresos primero para recopilar y luego crear los datos que necesitan en el nuevo año.
No se puede actuar sobre la base de los datos; No puedes medir
Los operadores necesitan controlar la información que tienen y desarrollar un proceso para separar la información valiosa del ruido porque los hoteleros no pueden actuar sobre datos que no pueden medir. Hoy en día, es más importante comprender el valor potencial de una oferta frente a la recompensa real proporcionada a los huéspedes y cómo cerrar la brecha entre estos dos factores, aumentando la satisfacción de los huéspedes. Estos conocimientos ayudan a los operadores a comprender quiénes son sus clientes, los costos asociados con la adquisición de su negocio y cómo optimizar las ganancias teniendo en cuenta a estos viajeros.
Datos de este tipo ayudarán a los hoteleros a diferenciar entre las fuentes de reservas que les generan dinero y las que parecen hacerlo. Por ejemplo, si bien gran parte de la industria sigue obsesionada con reducir las reservas de terceros, como las agencias de viajes en línea (OTA), debido a su estructura de comisiones aparentemente desfavorable, algunos viajeros que utilizan las OTA pueden representar una parte valiosa de sus ingresos. Destacando estas comisiones podrían estar los huéspedes que eligen sus habitaciones premium, reservan servicios o paquetes adicionales mientras se encuentran en una propiedad, o están preparados para convertirse en reservadores directos gracias a una experiencia positiva. Alcanzar este nivel de comprensión es más fácil de decir que de hacer.
Dímelo a mi
Si los hoteles van a actuar sobre la base de los datos que recopilan, deben entregarlos de una manera que hable el idioma de los hoteleros. Los operadores deben poder mirar conocimientos de datos y reaccionar a tiempo para diseñar campañas de marketing impactantes que atraigan a los huéspedes, que luego pueden distribuirse a través de los canales de distribución adecuados. Para hacerlo a un alto nivel será necesario que los gestores de ingresos se conviertan en hábiles narradores de datos. Son los guardianes de toda la información necesaria que los hoteles necesitan para capitalizar los conocimientos basados en datos.
Por ejemplo, muchos mercados están experimentando tendencias positivas en la demanda, pero la mayoría de sus reservas se realizan en el último minuto. Entre ellos, Londres se benefició de un repunte masivo en las reservas de hoteles sólo cinco días antes de la llegada durante las recientes vacaciones. Examinar estos datos de forma aislada puede indicar que los hoteles deben asignar el número adecuado de amas de llaves para atender muchas reservas de último momento. Un plan de dotación de personal preliminar a menudo deja a los operadores abrumados y a los huéspedes insatisfechos, lo que genera un problema agravante que genera más desafíos para la propiedad.
Los administradores de ingresos deben estar preparados para compartir información de pronóstico precisa con los departamentos necesarios de una manera que pueda entenderse fácilmente. El marketing debe estar informado de las nuevas tendencias y otros desarrollos a nivel granular para realizar campañas informadas que atraigan a los huéspedes adecuados para que reserven habitaciones en el momento adecuado. Esta es la forma más rápida para que los gerentes de ingresos se conviertan en asesores confiables dentro de su organización, pero no es solo su responsabilidad.
Se necesita un pueblo para distribuir e interpretar datos. Lograrlo con éxito implica crear un ecosistema de datos compartidos que vaya más allá del marketing y las ventas, incluidas las operaciones e incluso el mantenimiento.
Discernir el verdadero valor
Los consumidores se han vuelto más cautelosos con sus datos, pero todavía están dispuestos a dar a los hoteles un vistazo de sus preferencias si saben que obtendrán algo valioso a cambio. La elección es importante para los consumidores y cualquier cosa podría considerarse una opción práctica para los huéspedes si un hotel está preparado para ofrecerla. Los hoteles pueden ofrecer a sus huéspedes estacionamiento gratuito, una habitación alejada del ascensor, vistas al mar y paquetes previos a la llegada que son posibles oportunidades o beneficios adicionales de ventas. Será esencial identificar a los huéspedes que estén dispuestos a pagar por beneficios adicionales frente a los huéspedes de relleno que es poco probable que seleccionen alguna opción adicional.
Muchos hoteles ofrecen a sus huéspedes café o desayunos gratuitos, pero ¿han considerado los operadores la calidad de estas experiencias? Si los hoteles ofrecen café gratis, pero está por debajo de los estándares de los huéspedes, los viajeros no lo considerarán un beneficio. En cambio, supongamos que los hoteleros proporcionaran un beneficio experiencial diferente, como dulces gratis de la cocina de su propiedad una vez al día. En ese caso, podría ignorar compras adicionales cuando los huéspedes compren café o té para acompañar sus refrigerios de cortesía.
Establezca objetivos claros
El primer paso para los hoteleros que buscan mejorar su juego de recopilación de datos es establecer objetivos claros y evaluar sus capacidades actuales lo antes posible en el proceso. Después de dos años de incertidumbre pandémica, muchas propiedades de la industria requieren una actualización tecnológica.
Aun así, estos hoteles no deberían utilizar los obstáculos existentes como excusa para dejar de trabajar con datos. Incluso los sistemas heredados pueden aprovechar estrategias de gestión de ingresos para generar valor para los huéspedes, comprender mejor sus preferencias y ofrecer paquetes de alta calidad. Los operadores en esta posición están lejos de perderse. Deben empezar poco a poco y considerar las áreas donde pueden generar nuevo valor, probar los resultados y volver a intentarlo.
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