Wie hoch sollte Ihr Hotelmarketingbudget tatsächlich sein?

Das Marketingbudget eines Hotels ist der jährliche Betrag, den ein Hotel für die Gewinnung und Bindung von Gästen einplant, typischerweise zwischen 4 und 8 Prozent des Gesamtumsatzes. Der Prozentsatz ist weniger wichtig als die konkreten Maßnahmen. Jeder Prozentpunkt, der nicht in die direkte Kundengewinnung investiert wird, muss an Vermittler in Form von Provisionen zurückgezahlt werden, in der Regel zu einem höheren Satz.

Was ist ein Hotelmarketingbudget?

Das Marketingbudget eines Hotels umfasst Kampagnen, Plattformen, Inhalte, Partnerschaften und Technologien zur Beeinflussung der Buchungsnachfrage: bezahlte Suche, Metasuche, Social-Media-Werbung, Website und Buchungssystem, SEO- und KI-gestützte Suchinhalte, E-Mail- und CRM-Programme (Customer Relationship Management), Fotografie und Öffentlichkeitsarbeit. Es handelt sich um eine Investition in die Nachfrage, nicht um einen Fixkostenposten, und sollte – ähnlich wie die Preisplanung eines Revenue Managers – anhand der Umsatzziele geplant werden.

Der erste Fehler passiert, bevor auch nur ein Euro ausgegeben wird: Definitionen. Die Position der Vertriebs- und Marketingabteilung in Ihrer Gewinn- und Verlustrechnung, die nach dem USALI (Uniform System of Accounts for the Lodging Industry) strukturiert ist, fasst Gehälter, Franchisegebühren und Treueprämien mit den eigentlichen Marketingaktivitäten zusammen. Laut CBRE-Studie „Trends in der Hotelbranche“, Allein die Franchisegebühren beliefen sich in US-Hotels im Durchschnitt auf 48,8 Prozent der gesamten Vertriebs- und Marketingkosten.

Das bedeutet, dass ein Markenhotel hohe Ausgaben in der Marketingabteilung ausweisen kann, obwohl es kaum etwas für zusätzliche Nachfragegenerierung ausgibt. Bevor Sie Vergleichswerte ermitteln, unterteilen Sie Ihre Zahlen in drei Kategorien: Personal (Gehälter und Sozialleistungen), Verpflichtungen (Franchise-, Marken- und Treuegebühren) und Marketing (Kampagnen, Kanäle, Inhalte, Tools).

Nur der dritte Budgetposten wird aktiv verwaltet. Um diese Zahl geht es in diesem Artikel.

Wie viel sollten Hotels für Marketing ausgeben?

Hotels sollten 4 bis 8 Prozent ihres Gesamtumsatzes als reine Marketingausgaben einplanen, exklusive Personalkosten und Franchisegebühren. Etablierte Hotels in stabilen Märkten liegen eher im unteren Bereich. Hotels in wettbewerbsintensiven urbanen Märkten, die sich nach einer Renovierung neu positionieren oder stark von Online-Reisebüros abhängig sind, gehören eher in den oberen Bereich.

Im Kontext betrachtet erscheint diese Spanne eher konservativ als großzügig. Gartners CMO-Ausgabenumfrage Die durchschnittlichen Marketingbudgets branchenübergreifend liegen bei 7,7 Prozent des Unternehmensumsatzes. Hotels, die verderbliche Produkte in einer der umkämpftesten digitalen Kategorien verkaufen, geben regelmäßig nur einen Bruchteil dessen aus, was ein durchschnittliches Konsumgüterunternehmen investiert.

Hotelstratege Max Starkov hat denselben Punkt aus der Vertriebsperspektive argumentiert:

“Hotels, die Marketing als risikoreiche, freiwillige Ausgaben betrachten und ohne zu zögern Provisionen von über 20 Prozent zahlen, entscheiden sich für die teurere Form der Nachfrage. Seine empfohlene Untergrenze liegt bei 4 bis 6 Prozent des Gesamtumsatzes, ohne Personalkosten, die in Marketing und die dazugehörige Direktvertriebstechnologie investiert werden.”Hospitality Net World Panel).

Wenn Ihre tatsächlichen Marketingausgaben unter 4 Prozent des Umsatzes liegen und Ihr OTA-Anteil mehr als die Hälfte der Buchungen beträgt, besteht ein Zusammenhang. Die zu geringen Ausgaben haben Ihnen kein Geld gespart. Sie haben die Kosten lediglich in Ihre Provisionsrechnung verlagert und dort erhöht.

Wie sollten Sie Ihr Hotelmarketingbudget aufteilen?

Verteilen Sie das Budget auf bezahlte, eigene und organische Kanäle und widerstehen Sie der Versuchung, alles am Ende des Marketing-Funnels auszugeben. Bezahlte Medien dominieren branchenübergreifend die Budgets. Gartner-Umfrage Sie beziffern den Anteil auf 30,6 Prozent des gesamten Marketingbudgets. Hotels investieren tendenziell sogar noch stärker in bezahlte Werbung, da die Abwehr von Suchmaschinenoptimierung durch Metasuchmaschinen und Markennamen messbar und sicher erscheint.

Betrachten Sie die anfängliche Budgetverteilung als flexiblen Ansatz, nicht als starre Formel. Die optimale Aufteilung hängt von Ihrem Kanalmix ab. Wenn Online-Reisebüros (OTAs) mehr als die Hälfte Ihrer Buchungen generieren, sollten Sie zunächst Metasuchmaschinen und Markenschutz priorisieren, da hier die direkten Umsätze am schnellsten verloren gehen. Liegt der Direktumsatzanteil bereits über 40 Prozent, verlagern Sie das Budget auf Ihre eigenen Kanäle. Jede Verbesserung der Website-Conversion und der CRM-Reaktivierung wirkt sich positiv auf die gesamte zukünftige Nachfrage aus.

Ein Test sorgt für eine faire Programmverteilung. Wenn die Abschaltung eines Senders morgen in 90 Tagen keine Auswirkungen hätte, hat er lediglich Nachfrage abgegriffen, anstatt sie zu generieren, und verdient daher weniger Sendezeit als derzeit.

Simone Puorto, Leiterin der Abteilung für neue Trends und strategische Innovation bei Hospitality Net, Seine Empfehlungen zum Hotelmarketingbudget basieren auf derselben Disziplin:

“Immer wenn wir über “wie viel” sprechen, stelle ich als Erstes keine Fragen nach Prozentsätzen, sondern nach Definitionen. Was genau fällt unter den Begriff “Marketing”? Zählt OTA-Werbung dazu oder gehört sie in die Kategorie Vertrieb? Ist Metasuchmaschinenwerbung eine Marketingausgabe oder etwas ganz anderes? Die Antworten auf diese Fragen verändern die Budgetdiskussion grundlegend.“.

Mein Ansatz zielt weniger darauf ab, einem Branchenschnitt zu folgen, sondern vielmehr darauf, die Ausgaben für Direktbuchungen an einem gesunden Akquisitionsniveau zu orientieren. Grundsätzlich achte ich darauf, dass die Kosten pro Akquisition für Direktbuchungen 10–121 TP450T nicht überschreiten, auch wenn der jeweilige Kontext einen niedrigeren oder höheren Wert rechtfertigen kann.

Wenn Sie sich auf den unteren Teil des Verkaufstrichters konzentrieren, dann sind 101.450.000 Gesamteinnahmen eine zufriedenstellende und nachhaltige Zahl.

Wenn Sie in den Bereich der mittleren Funnel-Aktivitäten expandieren möchten, ist der 15% ein besserer Benchmark.

Und wenn Ihr Ziel darin besteht, die Spitze des Verkaufstrichters zu beherrschen (Bekanntmachung in neuen Märkten, Markteinführung einer Immobilie oder Relaunch nach einer Renovierung), dann ist ein 20% realistischer.

Die eigentliche Gefahr liegt in der Illusion, wir könnten mit Budgets, die nicht einmal für eine Metasuchkampagne einen Monat lang reichen würden, eine Reichweite wie bei Online-Reisebüros erzielen…”(Hospitality Net World Panel).

Video: Einen Hotelmarketingplan erstellen | Leitfaden für Hotelmarketingstrategien – Schritt für Schritt

Wann sollten Hotels ihr Marketingbudget erhöhen?

Erhöhen Sie das Budget, sobald Sie eine wirtschaftlich vermeidbare Umsatzlücke identifizieren und aufzeigen können, wie zusätzliche Investitionen diese Lücke schließen lassen. Mehr auszugeben, weil die Auslastung hinter dem Budget zurückbleibt, reicht nicht aus. Die Ursache für das Defizit kann in der Preisgestaltung, der Produktqualität, schlechten Bewertungen, nicht verfügbaren Objekten oder einer unrealistischen Prognose liegen.

Vier Auslöser rechtfertigen eine gezielte Erhöhung:

• Starten oder neu starten. Bei Immobilien in der Einführungsphase sollten die Ausgaben deutlich über dem Bereich für etablierte Immobilien liegen, nämlich in der Größenordnung von 15 bis 25 Prozent der erwarteten Einnahmen, wobei die Ausgaben mit zunehmender Etablierung der Immobilie abnehmen.
• Vor- und Nachsaison, selektiv. Verlagern Sie Ihr Budget von der Deckung der Spitzennachfrage (die sich quasi von selbst bucht) hin zur Förderung von Nachfragespitzen und Frühbuchungen. Wenn Sie die Buchungen in der Nebensaison auf null reduzieren, trainiert das den Markt darauf, Sie ausschließlich über Online-Reisebüros (OTAs) zu finden.
• Wettbewerbsrückzug. Wenn vergleichbare Immobilienunternehmen in einem Abschwung ihre Ausgaben sichtbar reduzieren, wird der Marktanteil günstiger. Ihn dann zu erwerben, ist der günstigste Marktanteil, den Sie jemals gewinnen werden.
• Steigende effektive Provision. Wenn OTA-Sichtbarkeitsprogramme Ihre effektive Provision von 17 auf 22 Prozent erhöhen, steigt Ihre Obergrenze und damit auch das Budget, das Sie rechtfertigen können.

“Wie viel ist genug?” Die Antwort basiert auf einem Deckungsbeitrag. Ein Hotel, das in einem Übergangsmonat 300 zusätzliche Übernachtungen benötigt, die jeweils nach Abzug der variablen Servicekosten 120 € einbringen, strebt einen Deckungsbeitrag von 36.000 € an. Bei einer Akquisitionsobergrenze von 15 Prozent beträgt das vertretbare Marketingbudget 5.400 €. Dies ist ein Budgetfall. “Wir brauchen mehr Transparenz.” ist es nicht.

Wie sollten Hotels die Leistung ihres Marketingbudgets messen?

Messen Sie auf drei Ebenen: Kampagneneffizienz, Buchungsbeitrag und gesamter kommerzieller Erfolg. Eine Kampagne kann einen attraktiven Return on Ad Spend aufweisen, gleichzeitig aber Buchungen generieren, die stark reduziert, stornierungsanfällig oder teuer in der Abwicklung sind. Daher sollte der Erfolg nicht allein durch eine einzelne Plattformkennzahl definiert werden.

ROAS (Return on Ad Spend): Der zurechenbare Buchungsumsatz pro ausgegebener Währungseinheit für eine Kampagne oder einen Kanal. Er misst den zurechenbaren Umsatz, nicht den Gewinn.

Formel: ROAS = Zurechenbarer Buchungsumsatz / Kampagnenausgaben.

Halten Sie die monatliche Scorecard übersichtlich, um direkt darauf reagieren zu können: Budget im Vergleich zum Plan, bestätigte und tatsächliche Buchungen, CPA pro Kanal, Netto-Buchungsbeitrag, Conversion-Rate der Buchungsmaschine, Stornierungsrate pro Kampagne, direkte Umsatzbeteiligung und GOPPAR-Trend. Gleichen Sie die Plattformdaten mit Ihren PMS- (Property-Management-System) und Finanzkennzahlen ab, da Werbeplattformen ihre Daten oft großzügig darstellen.

Wenden Sie anschließend vier Entscheidungsregeln auf jede geförderte Aktivität an:

• Skala: Der Beitrag ist positiv, die Konversionsrate stabil und es besteht weiterhin eine adressierbare Nachfragelücke.
• Halten: Die Leistung ist im Rahmen, aber es bedarf weiterer Zeit oder eines höheren Buchungsvolumens, um sie beurteilen zu können.
• Fix: Der Traffic kommt zwar, aber die Website, das Angebot oder der Preis bringen keine Konversionen. Mehr Budget hilft auch nicht.
• Stoppen: Die Anschaffungskosten überschreiten die genehmigte Obergrenze, ohne dass es Anzeichen dafür gibt, dass Änderungen den Beitrag wiederherstellen werden.

Die Regeln sind wichtiger als das Dashboard. Eine Scorecard, auf die niemand reagiert, verursacht lediglich Berichtskosten, sie ist kein Messsystem.

Wie rechtfertigt man ein Marketingbudget gegenüber den Eigentümern?

Das Budget sollte als Maßnahme zur Margenverbesserung und nicht als Marketingplan konzipiert sein. Eigentümer schätzen keine Kreativität, sondern Berechnungen, die den Betriebsgewinn steigern.

Beginnen Sie mit den bereits bestehenden Ausgaben des Objekts für Nachfrage, ohne diese als Marketing zu bezeichnen. Ihr vorgeschlagenes Budget stellt keine neuen Ausgaben dar, sondern eine kostengünstigere Alternative zu den bereits vorhandenen Provisionskosten.

Eine starke Anfrage passt auf einen page:

• Umsatzlücke: Welche Termine, Segmente, Zimmertypen oder Quellmärkte weisen eine unterdurchschnittliche Performance auf?
• Diagnose: Liegt das Problem etwa in der Bekanntheit, der Konversionsrate, dem Preis, dem Vertrieb oder dem Produkt selbst?
• Vorgeschlagene Investition und erwartete Wirtschaftlichkeit: Welche Mittel werden bereitgestellt und wie hoch sind die zusätzlichen Buchungen oder Beiträge, die in Währungseinheiten angegeben werden müssen?
• Frühindikatoren: Welche Such-, Traffic-, Abhol- oder Konversionsmaßnahmen werden sich zuerst auswirken?
• Stoppregel: Die Anschaffungskosten, das Datum oder der Schwellenwert, ab dem die Ausgaben pausieren.

Die Stoppregel schafft Vertrauen. Nichts gewinnt das Vertrauen der Eigentümer schneller, als wenn ein Vertriebsleiter offenlegt, unter welchen Bedingungen er Budgetkürzungen hinnehmen muss. Konzentrieren Sie sich dabei auf die Differenz zwischen Kosten pro Akquisition (CPA) und Provision, nicht auf den ROAS. Denn erfahrene Eigentümer wissen, dass der ROAS auf Kanalebene Kampagnen beschönigt, die Nachfrage generieren, die das Unternehmen ohnehin erhalten hätte.

Moriya Rockman, Marketingchefin, Smiling House Luxury Global “Bei der Verteilung eines Marketingbudgets ist es entscheidend, Kanäle zu priorisieren, die zu Ihren Markenwerten passen und langfristige Beziehungen fördern. Jeder Kanal spielt eine einzigartige Rolle bei der Steigerung des Engagements und des ROI.“. 1. Fachmessen: Beziehungsaufbau und Brancheneinfluss Messen können ein Schlüsselelement jeder Marketingstrategie sein. Sie bieten hervorragende Möglichkeiten, mit Branchenexperten in Kontakt zu treten, Trends auf dem Laufenden zu bleiben und Innovationen anzuregen. Die Bereitstellung eines Teils des Budgets für die Teilnahme an globalen Konferenzen kann helfen, internationale Kontakte zu knüpfen. Für Unternehmen wie Villa Tracker hat sich dieser Ansatz bewährt, um zwei Branchen – Reiseprofis und Immobilienverwalter/-eigentümer – zu verbinden, dauerhafte Partnerschaften zu fördern und wichtige Branchenkenntnisse zu gewinnen. 2. Luxusorientiertes Marketing: Werte und Storytelling in den Vordergrund stellen Marken im Luxusreisesegment finden mit Kampagnen, die sich auf bedeutsame Themen wie Nachhaltigkeit und kuratierte Reiseerlebnisse konzentrieren, sowohl bei Reisenden als auch bei Immobilienverwaltern größeren Anklang. Durch die Betonung zentraler Werte können sich Unternehmen als vertrauenswürdige Stimme in der Branche positionieren. Durch die Führung von Gesprächen über Luxusvermietungen können sie Vordenkerrolle etablieren und Immobilienverwalter über bewährte Verfahren informieren. 3. Organisches Wachstum und gesellschaftliches Engagement Eine organische Marketingstrategie, die auf authentische Gespräche und langfristige Beziehungen setzt, kann äußerst effektiv sein. Anstatt auf aggressiven Verkauf zu setzen, schafft die Erstellung wertvoller Inhalte, die das Publikum auf natürliche Weise ansprechen, Vertrauen und stärkt Beziehungen. Dieser Ansatz hilft zukünftigen Kunden, den wahren Wert Ihrer Angebote zu erkennen. Der Aufbau eines globalen Netzwerks gleichgesinnter Personen oder Partner kann zudem zu tieferen Branchenkontakten und langfristigem Erfolg führen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine strategische Budgetverteilung über diese Kanäle hinweg Beziehungen pflegen, organisches Wachstum fördern und einen Ruf aufbauen kann, der auf Authentizität, Wert und Expertise beruht.” Klicke hier Um mehr von unserem Expertenpanel für Hotelmarketing zu erfahren.

Was bedeutet das für unabhängige Hotels?

Die in diesem Artikel genannten Vergleichswerte stammen größtenteils von Markenhotels mit professionellem Personal. Wenn Sie ein unabhängiges Hotel mit 60 Zimmern ohne Vertriebsteam führen, ändern sich drei Dinge – und keines davon ist logisch.

Erstens sehen Ihre Prozentsätze anders aus, weil Sie keine Franchise- oder Markengebühren zahlen. Die 9-prozentige Budgetposition eines Markenkonkurrenten beinhaltet Verpflichtungen, die Sie nicht tragen. Ihr vergleichbares tatsächliches Marketingbudget von 4 bis 6 Prozent des Umsatzes kann, wenn es in Vertriebskanäle statt in Personal investiert wird, eine deutlich höhere Nachfragegenerierung erzielen als das gesamte Budget deren Abteilung.

Zweitens ist die Bedeutung der Online-Reiseagentur (OTA) für Sie größer, nicht kleiner. Unabhängige Reisebüros zahlen höhere effektive Provisionen als die von Ketten ausgehandelten Tarife, häufig 20 bis 25 Prozent, wenn zusätzliche Maßnahmen zur Steigerung der Sichtbarkeit berücksichtigt werden. Ein höheres Provisionslimit bedeutet mehr Spielraum: Ein unabhängiges Reisebüro mit 12 Prozent direkten Kosten pro Akquisition (CPA) und 23 Prozent effektiver Provision hat eine größere Margenlücke als fast jedes Markenreisebüro in seinem Markt.

Drittens: Konzentrieren Sie sich, anstatt zu imitieren. Acht Kanäle lassen sich nicht glaubwürdig finanzieren, also konzentrieren Sie sich auf drei: Metasuche und Markenschutz-Suchmaschinen, eine schnelle, für Buchungsmaschinen optimierte Website mit wirklich besseren Direktpreisen oder -vorteilen sowie ein CRM-E-Mail-Programm zur Reaktivierung ehemaliger Gäste. Ein Hotel mit einem OTA-Anteil von 70 Prozent hat kein Problem mit der Bekanntheit, sondern mit der Gästegewinnung. Diese drei Kanäle bilden den Schlüssel dazu.

Die Falle, die es zu vermeiden gilt, ist die “Ohne Budget, ohne Daten, ohne Fall” Eine Teufelskreis. Man gibt zu wenig aus, um überhaupt etwas messen zu können, und begründet dann den Mangel an Beweisen damit, dass man nicht mehr investieren wolle. Legen Sie ein 90-tägiges Testbudget fest, vergleichen Sie die Kosten pro Kreditor mit den Provisionen und lassen Sie die Differenz für sich sprechen.

Häufig gestellte Fragen zum Hotelmarketingbudget

Ihr Marketingbudget ist der Preis dafür, die Nachfrage selbst zu kontrollieren, und seine optimale Höhe wird durch Berechnungen, nicht durch Gewohnheit, ermittelt. Halten Sie die direkten Akquisitionskosten unter Ihrer effektiven OTA-Provision, erhöhen Sie die Ausgaben, solange die Differenz groß ist, und präsentieren Sie das Ganze der Geschäftsleitung als Margenverbesserung. Hotels, die so budgetieren, diskutieren nicht länger über Marketing, sondern beginnen mit der Preisgestaltung.

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Dieser Artikel wurde geschrieben von:

Martijn Barten

Hallo, ich bin Martijn Barten, Gründer von Revfine.com. Mit 20 Jahren Erfahrung in der Hotelbranche bin ich auf die Optimierung des Umsatzes durch die Kombination von revenue management mit Marketingstrategien spezialisiert. Ich habe revenue management und Marketingstrategien für einzelne Immobilien und Portfolios mit mehreren Immobilien erfolgreich entwickelt, implementiert und verwaltet.

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