¿Están los huéspedes preparados para la fijación de precios dinámicos en los servicios auxiliares del hotel?

La tarificación dinámica ha revolucionado la habitación revenue management, pero en cuanto a otros servicios complementarios, los hoteles aún tienen un largo camino por recorrer. La disponibilidad operativa y la percepción del huésped siguen siendo desafíos clave.

Muchos hoteles dudan debido a limitaciones operativas. Implementar cambios de precios en tiempo real requiere una integración fluida entre los motores de reservas, los sistemas TPV y la capacitación del personal, algo para lo que no todos los establecimientos están preparados. Además, la fluctuación de precios en tratamientos de spa o restauración podría ser percibida como injusta por los huéspedes, especialmente en un entorno de lujo donde se espera consistencia.

Sin embargo, la aceptación por parte de los huéspedes está creciendo. El aumento de los precios dinámicos en los viajes compartidos y las tarifas de equipaje de las aerolíneas ha acostumbrado a los viajeros a esperar variaciones de precios. Los hoteles que ofrecen valor, como descuentos en horas valle o paquetes de servicios, pueden aumentar el gasto en servicios complementarios sin alejar a los huéspedes.

En definitiva, el éxito de la tarificación dinámica de servicios complementarios depende de la transparencia, la personalización y la eficiencia operativa. Los hoteles preparados para adoptar estos factores desbloquearán un importante potencial de ingresos.

Estoy de acuerdo en que deberíamos considerar la gestión de precios de servicios adicionales como tratamientos de spa y comidas para generar más ingresos. Sin embargo, me preocupa que aún no estemos listos.

En primer lugar, ¿pueden nuestros sistemas informáticos actuales gestionar los cambios de precios diarios? Debemos asegurarnos de que puedan seguir el ritmo. En segundo lugar, ¿están nuestros gestores de ingresos capacitados para usar estos sistemas y modificar los precios sin un Sistema de Gestión de Ingresos completo?

En tercer lugar, ¿cómo explicaremos los cambios de precio a nuestros huéspedes? Por ejemplo, ¿cómo le decimos a alguien que el tratamiento de spa que quería el sábado es más caro que el que vio el martes y que el precio podría volver a cambiar? Necesitamos un mensaje claro.

Finalmente, ¿pueden nuestros departamentos gestionar una afluencia repentina de clientes si cambiamos los precios? ¿Disponen de suficiente personal y planes para atender a más clientes con poca antelación?

Creo que deberíamos empezar probando cambios de precios sencillos, como precios diferentes para días laborables y fines de semana, o para horas punta y horas valle. Esto nos dará tiempo para asegurarnos de que nuestra tecnología y nuestro equipo estén preparados para cambios de precios más complejos en el futuro.

La mayoría de los hoteles no están completamente preparados para implementar precios dinámicos en todos los servicios complementarios. Si bien muchos ya ajustan los precios según la temporada, por ejemplo, cobrando más por el desayuno o la entrada al spa en temporada alta, la verdadera fijación de precios dinámicos en tiempo real es un proceso completamente distinto. Al ajustar inteligentemente los precios en función de los segmentos de huéspedes dentro del hotel, se pueden obtener excelentes resultados sin una dinamización completa.

¿La mayor oportunidad? Optimizar los menús y la ocupación en spas y establecimientos de restauración. En lugar de limitarse a fluctuar los precios, los hoteles deberían buscar maximizar la ocupación y la capacidad, por ejemplo, ofreciendo masajes en la habitación cuando el spa esté lleno. No se trata solo de cobrar más, sino de aprovechar al máximo lo que se tiene.

En cuanto a los huéspedes, han aceptado precios variables para habitaciones y vuelos, pero ver cómo los precios de los tratamientos de spa o las cenas se disparan a mitad de la reserva puede parecer una forma de sacar tajada. La clave está en ser inteligente; probar ajustes basados en la demanda de maneras que resulten naturales y justificadas.

Creo que en los mercados adecuados, con mucha demanda, esto funcionaría. Pero en mercados con menos demanda y menos hoteles, podría ser más difícil optimizar todos los servicios complementarios. Trabajo con muchos clientes y no es posible seguir un único método de fijación de precios.

Cuando los consumidores aceptan los precios dinámicos para las habitaciones, también lo hacen para los servicios adicionales del hotel, como ya se acepta en otros puntos de contacto con el consumidor fuera de nuestro sector (por ejemplo, el aparcamiento). La tecnología ya permite la implementación práctica y eficiente de precios dinámicos para servicios adicionales. Hay muchos ejemplos donde esto funciona a la perfección, como ofrecer capacidad restante para tratamientos de spa según la hora del día.

Soy un ferviente defensor de esta oportunidad, pero lamentablemente, los precios dinámicos para spas o alimentos y bebidas suelen generar inquietudes sobre el valor percibido y las expectativas de los clientes. Como resultado, se enfrentan a importantes limitaciones operativas, y las actitudes suelen ser la causa de la reticencia. Pero debe haber un punto de inflexión; nos estamos acostumbrando a los cambios de precios en otras áreas, como los viajes compartidos con Uber o los costos de asientos y equipaje de las aerolíneas.

Una estrategia podría ser adoptar un sistema de precios dinámicos y presentarlo de otra manera. Por ejemplo, cobrar más por los servicios de spa los fines de semana, pero promocionarlos como una experiencia premium; incluir un valor añadido.

Los sistemas también juegan un papel aquí; los sistemas utilizados en áreas de servicios auxiliares no son tan avanzados, y también es importante considerar los niveles de confianza entre los usuarios departamentales que se están adaptando a tales cambios de precios.

En resumen, aunque la industria aún no está completamente preparada, el rumbo es claro. Con la infraestructura de TI, la capacitación operativa y la comunicación con los huéspedes adecuadas, la tarificación dinámica de los servicios complementarios puede ser una fuente importante de ingresos.

Los hoteles están acostumbrados a gestionar precios dinámicos para los servicios complementarios, y no preveo grandes dificultades. La venta de habitaciones con precios variables es fácilmente aceptada por los clientes cuando se propone cerca de la llegada, siguiendo reglas de precios que tienen en cuenta tanto la ocupación como la demanda.

En cuanto a otros servicios, creo que todo depende de cómo se presente: la gestión de las fluctuaciones de precios de los servicios complementarios puede disimularse fácilmente mediante descuentos relacionados, por ejemplo, con el tiempo de servicio (en el caso de la comida y bebida), el tratamiento específico (en el caso del SPA) o una combinación de ambos, teniendo en cuenta tanto la disponibilidad como la demanda del servicio específico. Sin embargo, las ventas adicionales no tienen por qué estar necesariamente vinculadas a un descuento. Si ofrecemos un servicio en hora punta, la clave está en ser transparentes sobre el razonamiento y motivar al cliente, quizás ofreciendo un valor añadido que dé la impresión de un servicio de mayor calidad.

Los hoteles deberían implementar sin duda la tarificación dinámica de los servicios complementarios, pero muchos establecimientos aún no lo han hecho. Uno de los mayores retos es la integración de datos: sin sistemas adecuados, es difícil monitorizar la demanda y optimizar los precios eficazmente.

Los equipos de operaciones también necesitan tiempo y capacitación para adaptarse, y aún existe incertidumbre sobre cómo reaccionarán los huéspedes a las fluctuaciones de precios. Las limitaciones presupuestarias también pueden ser un obstáculo, especialmente para los hoteles independientes, mientras que las cadenas hoteleras suelen tener ventaja gracias a la tecnología existente y los programas de capacitación estructurados.

Para los spas, un enfoque de precios dinámicos podría funcionar bien ofreciendo tarifas más bajas durante las horas de menor afluencia, como las primeras horas de la mañana, o introduciendo precios anticipados para los huéspedes que reserven tratamientos antes de su llegada. Por otro lado, las mejoras de categoría de habitación son más fáciles de implementar si el equipo de recepción está bien capacitado para ofrecerlas en el momento oportuno. Dicho esto, los precios dinámicos ya están ampliamente aceptados en el sector del bienestar: aplicaciones como ClassPass ajustan los precios de las clases de gimnasia, pilates y masajes según la demanda. Si se comunica adecuadamente a los huéspedes, esto también podría funcionar bien en los hoteles. Por supuesto, los diferentes mercados geográficos reaccionan de forma diferente, por lo que los hoteles deben diseñar estrategias en consecuencia. Este enfoque también puede aplicarse a reuniones y eventos, ajustando las tarifas entre semana en comparación con los fines de semana.

Para la restauración, la estrategia depende del tipo de hotel. Un resort en una zona con gran oferta gastronómica podría usar precios dinámicos para animar a los huéspedes a quedarse y disfrutar de cócteles al atardecer con precios especiales. Por otro lado, un hotel urbano con horarios pico para cenar y huéspedes externos podría implementar precios diferenciados, ofreciendo descuentos en horas valle y precios premium en horas punta. Los huéspedes que realmente buscan una mesa en horario de máxima audiencia podrían estar dispuestos a pagar más.

En general, la tarificación dinámica de los servicios complementarios tiene un enorme potencial si se implementa con criterio. Con la tecnología adecuada, la formación del personal y una comunicación clara con los huéspedes, los hoteles pueden optimizar la demanda y generar más ingresos, al igual que otros sectores. Se trata de comprender el mercado, adaptar las estrategias y lograr que tanto el hotel como el huésped salgan ganando.

En mi experiencia, los precios dinámicos ya han demostrado su valor en la habitación revenue management, y considero que su expansión a los servicios complementarios es el siguiente paso natural. Según mis observaciones sobre el comportamiento del consumidor, los huéspedes están cada vez más dispuestos a aceptar precios fluctuantes, especialmente a medida que los precios personalizados y la personalización predictiva se convierten en la norma en el sector de los viajes y en las herramientas relacionadas con este sector.

Los viajeros ya están acostumbrados a las variaciones de precios en vuelos, viajes compartidos y entradas para eventos, por lo que la idea de precios dinámicos para restaurantes, tratamientos de spa o mejoras de habitación ya no es tan desconocida como antes. Lo que realmente importa es cómo se presenta. Si un huésped entiende que reservar un tratamiento de spa en una época menos concurrida le ahorra dinero, o que una oferta basada en IA le ofrece una mejora a un precio adaptado a sus patrones de reserva anteriores, es más probable que la acepte en lugar de resistirse.

Por lo que he visto, la personalización predictiva desempeña un papel crucial en este cambio. Cuando los hoteles aprovechan el historial y el comportamiento de los huéspedes para crear ofertas que se sienten a medida, como un upgrade con descuento para un huésped que suele reservar habitaciones premium, el precio deja de parecer arbitrario. En cambio, se convierte en una parte intuitiva de su experiencia, mejorando tanto la satisfacción como el gasto.