Comment les hôtels peuvent-ils rester compétitifs sans baisser drastiquement leurs tarifs de dernière minute ?

“Dans le secteur dynamique de l'hôtellerie, la stratégie tarifaire est souvent déterminante pour le succès. Cependant, une approche réactive, consistant à baisser les prix à la dernière minute, constitue un écueil fréquent. À l'inverse, une véritable optimisation des revenus exige une stratégie tarifaire visionnaire et anticipée, fondée sur une planification rigoureuse et une analyse approfondie. La question fondamentale pour les hôteliers est donc la suivante : souhaitez-vous suivre le mouvement ou le mener ?

Le comportement de la direction et de l'équipe commerciale d'un hôtel a un impact direct sur sa politique tarifaire. Un hôtelier qui se concentre uniquement sur les réservations de dernière minute, en ne regardant que quelques jours à l'avance, sera inévitablement contraint de baisser ses prix au dernier moment, faute de réservations suffisantes. À l'inverse, un hôtelier qui analyse méticuleusement les données PACE (évolution par rapport à l'année ou à la période précédente), les données SPIT (Same Point in Time) et une analyse concurrentielle approfondie sur une période plus longue obtiendra systématiquement un taux d'occupation plus élevé à l'approche de l'arrivée, souvent sans avoir recours à des réductions précipitées.

Mettre en œuvre une stratégie de tarification à long terme exige du temps et une gestion rigoureuse. Cela implique également un changement de comportement, tant pour les équipes hôtelières que pour les clients. Des années de pratiques commerciales laxistes, caractérisées par des baisses de prix de dernière minute, ont, sans le vouloir, habitué les clients à s'attendre aux meilleurs tarifs le jour même ou la veille de leur arrivée. Ceci soulève souvent la question suivante : une réduction a-t-elle réellement incité à une nouvelle réservation, ou a-t-elle simplement offert une réduction inutile à un client déjà engagé ? Une approche plus affirmée, où les hôteliers sont prêts à maintenir une politique de prix ferme, peut donner des résultats surprenants.

Une étape cruciale de cette transformation consiste à comprendre le processus décisionnel du client. Dialoguer avec les clients pour comprendre leurs motivations de voyage permet de prendre des décisions tarifaires plus éclairées. Ces informations peuvent déboucher sur des initiatives stratégiques telles que :

• Contrats avec des entreprises clientes pour des relations commerciales stables et à long terme.
• Cibler les réservations de groupe à long terme bien à l'avance.
• Mettre en place toute une gamme d’offres “ réservez maintenant, restez plus tard ” qui incitent à s’engager tôt.
• Nous proposons des réductions intéressantes pour les longs séjours afin d'attirer des visiteurs séjournant plus longtemps.

Au-delà des chiffres, une stratégie de réservation anticipée réussie repose sur une proposition de valeur forte. Les hôteliers doivent veiller à ce que leur site web présente clairement des arguments convaincants incitant les clients à réserver, même si cela implique un tarif légèrement supérieur. C'est là que la synergie entre les ventes, le marketing et revenue management devient cruciale. Les ventes et le marketing sont tout aussi essentiels que revenue management pour passer d'une politique de baisse de prix réactive à une politique de prix proactive et anticipée. Leurs efforts pour communiquer la valeur ajoutée et créer des incitations attractives à la réservation anticipée sont déterminants pour inciter les clients à réserver plus tôt.
En adoptant une stratégie de tarification proactive, les hôtels peuvent dépasser le stade des remises réactives, fidéliser davantage leur clientèle et obtenir des résultats plus rentables. Il s'agit d'anticiper le marché, et non de simplement y réagir.”

“ Ce n'est pas une pratique courante pour nous, en tant que complexes hôteliers insulaires. Cependant, je pense qu'il s'agit de savoir s'adapter tout en maintenant une certaine rigueur. Nous adaptons généralement nos offres à la demande après avoir analysé les données : disponibilité des vols, saisonnalité, origine géographique. Nous utilisons une tarification dynamique avec des prix planchers pour garantir que nos tarifs correspondent à la valeur de nos prestations. ”

“ Pour commencer, les délais de réservation ont considérablement changé ces dernières années ; ils sont désormais plus courts sur la plupart des marchés. ». En Indonésie, par exemple, nous avons constaté un changement très particulier cette année : le gouvernement a considérablement réduit les budgets MICE, contraignant de nombreux hôtels de Bali, dont l’activité dépend principalement de ce type de tourisme, à se démener pour remplir leurs chambres. Quelle a été leur stratégie ? Ils se sont tournés vers le marché des voyageurs individuels (FIT), en proposant leurs tarifs de groupe MICE sur des plateformes publiques comme les agences de voyages en ligne (OTA) afin d’augmenter leur volume d’activité.

Mais cela a eu un effet domino : avec une demande déjà plus faible au premier trimestre et l’une des pires saisons des pluies depuis des années, même les hôtels non spécialisés dans le tourisme d’affaires et de congrès ont commencé à baisser leurs tarifs pour rester “ compétitifs ”. Cet effet boule de neige a dilué la perception de la valeur de manière générale. J'en ai parlé récemment lors d'une table ronde à Bali, et j'ai notamment souligné combien il est important, en ces temps difficiles, de disposer d'un produit solide et de bien définir les atouts uniques de son hôtel.

Tous les hôtels ne devraient pas réagir de la même manière aux baisses de prix de dernière minute. Voici quelques points à prendre en compte avant de se laisser tenter par les promotions :

– Qui est votre client à cette période de l’année ?
En basse saison, votre clientèle est probablement composée de voyageurs nationaux ou régionaux, et donc plus sensible aux prix. En haute saison, vous attirez vraisemblablement des voyageurs long-courriers effectuant des séjours plus longs, qui ont tendance à réserver plus tôt et sont moins sensibles aux variations de prix. Une tarification unique ne convient plus.

– Quelle est la promesse et le positionnement de votre marque ?
Si vous êtes une marque haut de gamme ou lifestyle, les remises de dernière minute fréquentes incitent les clients à attendre les promotions et nuisent à l'image de votre marque. Privilégiez plutôt la valeur ajoutée, des conditions flexibles ou des offres exclusives.

– Utiliser correctement les données et la segmentation
Je le dis toujours : les décisions relatives aux revenus doivent s’appuyer sur des données, les tendances du marché et une stratégie claire. Utilisez des outils qui vous permettent d’identifier les clients de dernière minute (clients fidèles, utilisateurs d’agences de voyages en ligne, utilisateurs mobiles) et adaptez vos offres en conséquence : offres géolocalisées, tarifs exclusifs pour mobile ou offres réservées aux membres. Inutile de tout solder. Si votre hôtel accueille des groupes, essayez de sécuriser les réservations à long terme via une stratégie distincte. Cela vous permettra de constituer une base solide et d'optimiser plus facilement les tarifs individuels à l'approche de la date, sans avoir à pratiquer des prix alarmistes. Cela s'applique également aux marchés géographiques : s'il est important de maximiser vos segments actuels, il est tout aussi essentiel d'en explorer de nouveaux – idéalement par le biais de stratégies telles que les partenariats B2B ou de voyage.

– Collaborer avec le marketing pour générer des opportunités commerciales directes et à long terme
Collaborez avec le service marketing pour accroître la visibilité, recibler les anciens clients et créer des offres à valeur ajoutée. Cela permet de préserver votre tarif journalier moyen tout en stimulant la demande.

À terme, la course aux taux d'occupation à court terme peut nuire à la rentabilité à long terme. Une stratégie tarifaire saine doit tenir compte de la saisonnalité, des habitudes de réservation et des attentes des clients, et être régulièrement réévaluée. Les tarifs de dernière minute peuvent être utiles, mais ne doivent pas définir votre positionnement.

Être compétitif ne signifie pas s'aligner sur le tarif le plus bas. Cela signifie connaître sa valeur, comprendre ses clients et utiliser les bons outils pour rester stratégique, sans pour autant baisser ses prix à l'aveuglette !”