Il Customer Lifetime Value (CLV) stima il valore economico generato da un cliente durante l'intero rapporto con il vostro hotel, anziché da una singola prenotazione. Ai fini delle decisioni commerciali, il CLV è utile solo se calcolato per segmento e se si distingue il fatturato generato nel corso della vita del cliente dal contributo effettivamente prodotto dalla relazione.
Punti chiave:
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Sommario:
Che cos'è il Customer Lifetime Value (CLV) nel settore alberghiero?
Il valore a vita del cliente (Customer Lifetime Value) smette di valutare un cliente in base a una singola transazione e inizia a misurare la relazione nel suo complesso. Le tre etichette seguenti descrivono la stessa idea, e l'incoerenza causa seri problemi di reporting.
- CLV (Valore a vita del cliente) Contiene la letteratura di ricerca più approfondita e si presta al meglio come termine di riferimento principale.
- LTV (Valore a Vita) è l'abbreviazione commerciale generica importata dal settore del software e della vendita al dettaglio.
- Valore a vita del cliente è la terminologia utilizzata nel settore dell'ospitalità per indicare lo stesso calcolo, preferita dai fornitori.
Il glossario di HSMAI definisce CLV utilizzando la spesa ripetuta, la frequenza di prenotazione, il profitto lordo e il tasso di abbandono invece del solo fatturato delle camere.
Ad esempio, se il vostro boutique hotel da 90 camere riporta il LTV come ricavo cumulativo delle camere, mentre il reparto marketing riporta il CLV al netto dei costi, due team stanno discutendo di metriche diverse con nomi simili. Uno dei due perderà la discussione sul budget per il motivo sbagliato.
Scegliete una definizione, documentatela e applicatela prima di effettuare qualsiasi confronto tra i segmenti.
Video: Cos'è il Customer Lifetime Value (CLV)? | Marketing Analytics
Perché il CLV (Customer Lifetime Value) è importante per la redditività di un hotel?
CLV ti aiuta ad andare oltre il valore di una singola prenotazione e a concentrarti sul valore totale che un ospite può apportare nel tempo. Un ospite che paga il prezzo più alto ADR Oggi non è detto che il cliente più redditizio sia quello che arriva oggi, se un altro cliente torna più spesso e spende di più nel corso di diversi soggiorni.
Uno studio della Cornell su due gruppi alberghieri indipendenti ha scoperto che gli ospiti che si sono iscritti a un programma fedeltà aumento delle notti annuali in camera del 45% e del 49%., mentre il ricavo medio per notte è cambiato solo del 4% e dell'1%. I dati dimostrano perché i soggiorni ripetuti possono essere più importanti della sola tariffa.
È possibile utilizzare CLV per prendere decisioni più precise in merito a:
- Spese di acquisizione: Quanto puoi permetterti di spendere per acquisire un cliente?
- Investimento in CRM: Quali gruppi di clienti giustificano una comunicazione più personalizzata?
- Lealtà: Quali comportamenti ripetuti meritano di essere premiati?
- Prenotazioni dirette: Quali ospiti dovresti incoraggiare a prenotare direttamente?
- Segmentazione: Quali gruppi di ospiti creano maggior valore a lungo termine?
- Ritenzione: Quali clienti vale la pena riconquistare dal punto di vista economico?
- Offerte personalizzate: In quali casi un upgrade o un'offerta mirata aumenteranno il contributo anziché limitarsi a spostare i ricavi tra i prodotti?
Senza CLV, ogni chiamata assume per impostazione predefinita il valore della prima transazione.
Michael J. Goldrich, fondatore e consulente capo, Vivander“"Dalla mia esperienza con gli hotel per la crescita del canale di prenotazione diretto, ho constatato che, sebbene il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) sia importante, rappresenta solo una parte della strategia. Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) più preziosi combinano l'impatto commerciale con informazioni dettagliate sul percorso del cliente. Mi concentro sul contributo del canale di prenotazione diretto e sul rapporto tra prenotazioni dirette e prenotazioni tramite OTA (Online Travel Agency) per valutare lo stato di salute del canale.". Il Customer Lifetime Value (CLV) derivante dai canali digitali, abbinato ai tassi di prenotazione ripetuta, ci mostra se stiamo attirando i clienti giusti. Per valutare l'efficacia del sito web, monitoro le entrate per visitatore e i tassi di conversione da visualizzazione a prenotazione per segmento, e analizzo le metriche di incremento della personalizzazione per convalidare il targeting. Le metriche composite offrono informazioni davvero utili. Raccomando un "Punteggio di salute del canale di prenotazione diretta" che confronti le prestazioni con quelle di hotel locali e simili in tutto il mondo. Questo approccio aiuta gli hotel a valutare non solo il successo delle prenotazioni dirette, ma anche la loro posizione sul mercato.“ Clicca qui per saperne di più dal nostro gruppo di esperti di marketing alberghiero. |
Come calcolano gli hotel il valore a vita del cliente?
Iniziate con un calcolo che il vostro team sia in grado di riprodurre in modo coerente.
Valore a vita del fatturato (CLV) = Valore medio del soggiorno x Frequenza del soggiorno x Durata della relazione
Consideriamo un cliente abituale che soggiorna per piacere, spende 420 € a soggiorno, soggiorna 1,5 volte all'anno e mantiene un rapporto con la struttura per quattro anni:
€420 x 1,5 x 4 = €2.520 di ricavi stimati nell'arco della vita
Quel calcolo è utile per comprendere il volume degli acquisti, ma non è ancora una misura di profitto. Monitora i due numeri separatamente e chiamali separatamente: ricavo totale e contributo totale. Chiamandoli entrambi “CLV” crea una falsa precisione che crolla alla prima analisi da parte del settore finanziario.
Per le decisioni commerciali, procedere come segue:
Valore di contribuzione CLV = Valore medio del soggiorno x Frequenza del soggiorno x Durata della relazione x Margine di contribuzione
Il margine di contribuzione dovrebbe riflettere i costi rilevanti per la vostra decisione, come i costi di distribuzione e i costi variabili di soggiorno. Un modello predittivo più avanzato può includere la probabilità di visite future e attualizzare i flussi di cassa futuri.
I ricercatori del settore alberghiero Webb, Cho e Legg hanno sviluppato un approccio CLV che utilizza il comportamento dei clienti, i cicli di viaggio previsti, le probabilità di transizione e il valore futuro scontato. Il loro lavoro mostra perché il CLV predittivo diventa più sofisticato quando un hotel si discosta dalle medie storiche.
Non iniziare da lì, a meno che la maggiore complessità non influisca su una decisione commerciale.
Perché gli hotel dovrebbero calcolare il CLV per segmento?
Il valore medio del ciclo di vita (CLV) per un'intera struttura combina relazioni con clienti che si comportano in modo diverso. Un turista occasionale, un viaggiatore d'affari settimanale, un cliente che partecipa a conferenze annuali e un tour operator non dovrebbero condividere la stessa durata presunta del rapporto qualità-prezzo.
Classificare in base alla spesa per soggiorno può essere fuorviante. Analizzando 331 clienti fedeli in oltre 12 anni, Webb, Cho e Legg hanno scoperto che i clienti che spendevano di più per visita non erano i più redditizi a lungo termine, una volta che la frequenza delle visite e la probabilità di abbandono venivano inserite nel loro modello. Questi dati provenivano da un casinò, quindi vanno considerati come un segnale di allarme strutturale piuttosto che come un parametro di riferimento per il settore alberghiero.
Puoi iniziare con gruppi commercialmente rilevanti come:
- Tempo libero diretto
- Tempo libero OTA
- Transitorio aziendale
- Negoziazione di contratti aziendali
- Gruppi e TOPI
- Soci fedeli o clienti abituali
Quindi perfeziona solo quando la suddivisione aggiuntiva modifica un'azione.
Ad esempio, un hotel business di Rotterdam potrebbe scoprire che un cliente del settore ingegneristico genera un ADR (tariffa media giornaliera) moderato, ma ritorna durante tutto l'anno e occupa le date di maggiore richiesta dal lunedì al giovedì. Unire questo cliente a quelli che viaggiano per piacere nel fine settimana nasconderebbe proprio il modello che lo rende prezioso.
Segmenta prima di calcolare.
Quali fattori influenzano il valore a vita del cliente in un hotel?
Il CLV di un hotel dovrebbe riflettere più della semplice frequenza e del prezzo della camera. Studio di revisione del turismo È stato utilizzato un focus group interregionale e uno studio Delphi che ha coinvolto 21 dirigenti di catene alberghiere internazionali, riscontrando un consenso tra gli esperti su cinque fattori chiave che influenzano il CLV (Customer Lifetime Value) degli hotel.
Ciò che cambia nell'elenco è la portata. Il CLV smette di essere un calcolo basato sulle prenotazioni ripetute e diventa una questione relativa alla qualità della domanda:
- Spesa totale per notte è la leva più ovvia e al tempo stesso la più debole, perché i concorrenti si adeguano alle variazioni di prezzo.
- Ricavi accessori Aumenta il valore del soggiorno con margini che spesso superano quelli delle camere.
- Occupazione fuori orario di punta È importante perché un cliente che prenota in bassa stagione non sta sottraendo clienti che avresti comunque ottenuto.
- Canale di distribuzione determina quanto conservi da entrate identiche.
- Durata del soggiorno Aumenta il valore medio del soggiorno e riduce contemporaneamente i costi di ricambio del personale.
Il fattore "bassa stagione" merita particolare attenzione. Due clienti possono generare lo stesso fatturato annuo, mentre uno riempie i sabati solitamente al completo e l'altro prenota ripetutamente i martedì, quando l'affluenza è più contenuta.
I loro ricavi sono uguali. Il loro valore commerciale per l'hotel potrebbe non esserlo.
È qui che CLV inizia a collegare la gestione delle relazioni con i clienti con revenue management, anziché rimanere confinato all'interno di una dashboard di marketing.
Valore a vita del cliente rispetto al costo di acquisizione del cliente
Il Customer Lifetime Value (CVV) indica il valore di una relazione con il cliente. Il Customer Acquisition Cost (CAC), chiamato Guest Acquisition Cost (GAC) nei report del settore alberghiero, indica quanto si è speso per acquisire un cliente. I due indicatori dovrebbero essere analizzati congiuntamente.
Utilizzo:
CLV: CAC = Valore attuale netto del contributo prima dell'acquisizione ÷ CAC
Quando si calcola questo rapporto, è importante tenere il costo di acquisizione fuori dal numeratore del CLV. Altrimenti, si finisce per detrarre lo stesso costo due volte.
UN Lo studio sottoposto a revisione paritaria ha utilizzato dati a livello di cliente da un grande marchio alberghiero statunitense. I ricercatori hanno scoperto che i clienti acquisiti tramite intermediari avevano un CLV inferiore del 19,94% rispetto ai clienti acquisiti tramite i canali di proprietà del marchio nel loro set di dati, pur mantenendo un valore a vita positivo.
Questa scoperta non significa che le OTA siano automaticamente un cattivo affare. Tuttavia, il modello di allocazione degli stessi ricercatori ha rilevato che i canali intermedi possono rimanere parte di un mix di acquisizione ottimale a seconda dell'efficienza di acquisizione, della domanda accessibile e della capacità.
Ecco perché CLV e GAC sono fatti l'uno per l'altro.
COME Pablo Delgado, CEO di Mirai, ha detto a PhocusWire,
“"Sebbene i costi aumentino chiaramente al momento della prima prenotazione, una solida strategia di fidelizzazione può ridurre significativamente il costo effettivo incentivando i soggiorni ripetuti tramite il canale di prenotazione diretta. Purtroppo, la maggior parte degli hotel non possiede ancora questa visione a lungo termine."” Fonte
I nostri “Guida ai costi di acquisizione dei clienti” copre in dettaglio il lato dei costi di questo calcolo.
Qual è un rapporto CLV/CAC ottimale per un hotel?
È difficile prendere decisioni basandosi su un valore CLV assoluto, a meno che non lo si confronti con quanto si è speso per acquisire il cliente.
Nella ricerca alberghiera utilizzata per questo articolo non esiste un target universale per il rapporto CLV/CAC nel settore dell'ospitalità. Quanto segue deve essere considerato come un'interpretazione a fini di pianificazione, non come un parametro di riferimento del settore:
| rapporto CLV/CAC | Cosa indica | Cosa fare dopo |
| Inferiore a 1 a 1 | Perdi denaro su ogni ospite acquisito | Interrompere il canale o aumentare il contributo prima di aumentare il volume |
| da 1 a 3 | L'acquisizione si sta tutelando senza margine di errore. | Prima di tutto, concentratevi sulla fidelizzazione dei clienti, non sulle spese di acquisizione. |
| da 3 a 5 | L'acquisizione si sta ripagando da sola grazie al margine di manovra. | Mantenere la spesa, spostare il mix verso le fonti con il rapporto più elevato |
| Oltre 5 | È quasi certo che stai spendendo troppo poco per l'acquisizione | Verifica l'aumento del budget sulla tua fonte con le migliori prestazioni. |
Non trasformare un rapporto di 3 a 1 in un obiettivo per un hotel solo perché compare nelle pratiche di marketing più diffuse. Il rapporto accettabile dipende dal margine di contribuzione, dalla capacità, dalla tipologia di clientela, dalla ripetibilità e dalla quantità di domanda incrementale effettivamente disponibile.
Non appena i dati a disposizione lo consentiranno, sostituite i rapporti generici con i dati economici relativi ai vostri clienti storici.
Verifica della realtà CLV
Prima di utilizzare il CLV per definire i budget di acquisizione o gli investimenti nella fidelizzazione, è necessario effettuare quattro verifiche:
- Contributo: State misurando i ricavi o ciò che rimane dopo aver detratto i costi pertinenti?
- Ripetibilità: Questo segmento ha una ragione e uno schema realistici per tornare?
- Contesto: Avete registrato le spese accessorie, i costi di canale, la durata del soggiorno e il valore nelle date di necessità?
- Identità: Il tuo sistema PMS e CRM sono in grado di riconoscere lo stesso cliente in soggiorni diversi?
Se fallisci il primo controllo, il tuo CLV (Customer Lifetime Value) è una previsione di fatturato. Se fallisci il secondo, l'ipotesi sulla durata del rapporto con il cliente è speculativa. Se fallisci il quarto controllo, la cronologia dei clienti sottostante non è affidabile.
Il problema dei dati è reale. La ricerca sull'hotel CLV ha rilevato La limitata disponibilità di dati identificabili sui clienti, la frammentazione dei sistemi di gestione delle entrate e delle relazioni con i clienti, nonché la scarsa maturità analitica, ostacolano le decisioni basate sul valore a vita del cliente (CLV).
Utilizzare CLV per le decisioni solo quando la relazione sottostante supera questa verifica.
Come possono gli hotel indipendenti aumentare il CLV senza un programma fedeltà di una catena?
Gli hotel indipendenti non hanno bisogno di una piattaforma di fidelizzazione aziendale per migliorare il CLV (Customer Lifetime Value). Il loro vantaggio è la flessibilità. Possono riconoscere i clienti abituali e personalizzare il soggiorno successivo senza dover dipendere da un programma a punti standardizzato.
Gli hotel possono utilizzare il seguente circuito CLV indipendente:
- Identificare: Elimina i duplicati dai tuoi record PMS utilizzando email, chiamate e cronologia delle prenotazioni.
- Capire: Monitoraggio del canale di primo soggiorno, del segmento, del contributo, della frequenza e delle preferenze.
- Riconoscere: Sfruttate le preferenze note per rendere i soggiorni successivi più personalizzati.
- Riprenota: Contattate i clienti in base al loro ciclo di ritorno abituale, anziché inviare campagne generiche.
Consideriamo una struttura con 60 camere che accoglie 4.000 ospiti unici all'anno, con un tasso di fidelizzazione di 221 clienti per camera singola e 450 per camera tripla. Ciò equivale a circa 880 rapporti con clienti abituali da preservare.
Il riconoscimento non si traduce necessariamente in sconti. La memorizzazione delle preferenze relative alla camera, l'assegnazione prioritaria della camera o la possibilità di effettuare il check-out posticipato in modo flessibile possono aggiungere valore senza ridurre la tariffa.
Monitora la frequenza delle prenotazioni ripetute, la quota di prenotazioni dirette tra gli ospiti abituali, il contributo per soggiorno ripetuto e il tempo tra i soggiorni insieme agli altri KPI degli hotel. Per gli hotel indipendenti, un forte riconoscimento da parte della clientela può essere più prezioso di complessi meccanismi di fidelizzazione.
Domande frequenti sul valore a vita del cliente (CLV) negli hotel
Il Customer Lifetime Value (CLV) diventa utile quando misura un contributo realistico e specifico per segmento, anziché limitarsi a sommare i ricavi futuri derivanti dalle camere. Considerandolo insieme al costo di acquisizione, al comportamento dei clienti durante il soggiorno e all'economia dei canali di distribuzione, anche un piccolo hotel può prendere decisioni migliori su quali relazioni con i clienti meritano maggiori investimenti.
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Ciao, sono Martijn Barten, fondatore di Revfine.com. Con 20 anni di esperienza nel settore dell'ospitalità, sono specializzato nell'ottimizzazione dei ricavi combinando revenue management con strategie di marketing. Ho sviluppato, implementato e gestito con successo revenue management e strategie di marketing per proprietà individuali e portafogli multiproprietà.
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