La valeur vie client (CLV) estime la valeur économique générée par un client tout au long de sa relation avec votre hôtel, et non pas celle générée par une seule réservation. Pour les décisions commerciales, la CLV n'est pertinente que si elle est calculée par segment et si l'on distingue le chiffre d'affaires total généré par la relation client de sa contribution réelle.
Points clés à retenir :
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Table des matières:
Qu’est-ce que la valeur vie client (CLV) dans le secteur hôtelier ?
La valeur vie client ne se limite plus à une seule transaction, mais prend en compte la relation dans son ensemble. Les trois termes suivants désignent la même idée, et cette incohérence engendre de réels problèmes de reporting.
- CLV (Valeur vie client) Il contient la documentation de recherche la plus approfondie et constitue le meilleur outil pour vos rapports principaux.
- Valeur vie client (LTV) est l'abréviation commerciale générique importée des secteurs du logiciel et du commerce de détail.
- Valeur à vie du client Il s'agit de la formulation propre au secteur de l'hôtellerie pour désigner le même calcul, et elle est privilégiée par les fournisseurs.
Le glossaire de HSMAI définit le CLV En utilisant les dépenses récurrentes, la fréquence des réservations, le bénéfice brut et le taux de désabonnement plutôt que le seul chiffre d'affaires des chambres.
Par exemple, si votre boutique-hôtel de 90 chambres présente la valeur vie client (LTV) comme le chiffre d'affaires cumulé des chambres, tandis que le service marketing présente la valeur vie client après déduction des coûts, deux équipes discutent de métriques différentes sous des appellations similaires. L'une d'elles risque de perdre la bataille budgétaire pour de mauvaises raisons.
Choisissez une définition, documentez-la et appliquez-la avant de comparer quoi que ce soit entre les segments.
Vidéo : Qu’est-ce que la valeur vie client (CLV) ? | Analyse marketing
Pourquoi la CLV est-elle importante pour la rentabilité hôtelière ?
La CLV vous aide à dépasser la valeur d'une réservation unique et à vous concentrer sur la valeur totale qu'un client peut apporter au fil du temps. Un client payant le prix le plus élevé ADR Le client d'aujourd'hui n'est pas forcément le plus rentable si un autre client revient plus souvent et dépense davantage sur plusieurs séjours.
Une étude de Cornell portant sur deux groupes hôteliers indépendants a révélé que les clients qui s'inscrivaient à un programme de récompenses augmentation du nombre annuel de nuitées de 45 % et 49 %, Alors que le revenu moyen par nuit n'a varié que de 4 % et 1 %, ces chiffres démontrent pourquoi la fidélisation des clients peut être plus importante que le tarif seul.
Vous pouvez utiliser la CLV pour prendre des décisions plus éclairées concernant :
- Dépenses d'acquisition : Combien pouvez-vous vous permettre de dépenser pour gagner un client ?
- Investissement CRM : Quels groupes de clients justifient une communication plus personnalisée ?
- Loyauté: Quels comportements répétitifs méritent d'être récompensés ?
- Réservations directes : Quels clients devriez-vous encourager à réserver directement ?
- Segmentation: Quels groupes de clients créent le plus de valeur à long terme ?
- Rétention: Quels sont les clients pour lesquels il est économiquement intéressant de renouer le contact ?
- Offres personnalisées : Dans quels cas une mise à niveau ou une offre ciblée permettra-t-elle d'accroître la contribution plutôt que de simplement déplacer des revenus entre produits ?
Sans CLV, chacun de ces appels utilise par défaut la valeur de la première transaction.
Michael J. Goldrich, fondateur et conseiller principal de Vivander“ Mon expérience auprès des hôtels pour développer leurs ventes directes m'a permis de constater que si le ROAS est important, il ne représente qu'une partie de la stratégie. Les indicateurs clés de performance (KPI) les plus pertinents associent l'impact commercial à une analyse approfondie du parcours client. Je me concentre sur la contribution des canaux de vente directe et le ratio réservations directes/OTA pour évaluer la performance de chaque canal. ». La valeur vie client (CLV) issue des canaux numériques, associée aux taux de réservation récurrente, nous indique si nous attirons les bons clients. Pour évaluer l'efficacité de notre site web, je suis le revenu par visiteur et les taux de conversion des visites en réservations par segment, et j'analyse les indicateurs d'impact de la personnalisation afin de valider le ciblage. Les indicateurs composites apportent un éclairage précieux. Je recommande un “ score de performance des canaux de réservation directe ” qui compare les résultats aux performances des hôtels locaux et d'hôtels similaires à l'échelle mondiale. Cette approche permet aux hôtels d'évaluer non seulement le succès de leurs réservations directes, mais aussi leur position sur le marché.” Cliquez ici pour en savoir plus auprès de notre panel d'experts en marketing hôtelier. |
Comment les hôtels calculent-ils la valeur vie client ?
Commencez par un calcul que votre équipe peut reproduire de manière constante.
Valeur vie client (CLV) = Valeur moyenne du séjour x Fréquence du séjour x Durée de la relation
Prenons l’exemple d’un client régulier qui dépense 420 € par séjour, séjourne 1,5 fois par an et entretient une relation pendant quatre ans :
420 € x 1,5 x 4 = 2 520 € de revenus estimés sur toute la durée de vie
Ce calcul est utile pour comprendre le volume d'achats, mais ne constitue pas encore une mesure de profit. Suivez ces deux chiffres séparément et nommez-les différemment : chiffre d'affaires total et contribution totale. “ CLV ” crée une fausse précision qui s'effondre dès le premier examen financier.
Pour les décisions commerciales, veuillez consulter :
Contribution CLV = Valeur moyenne du séjour x Fréquence du séjour x Durée de la relation x Marge de contribution
La marge sur coûts variables doit refléter les coûts pertinents pour votre décision, tels que les coûts de distribution et les coûts variables liés au séjour. Un modèle prédictif plus avancé peut intégrer la probabilité des visites futures et actualiser les flux de trésorerie futurs.
Les chercheurs en hôtellerie Webb, Cho et Legg ont élaboré une approche CLV. Cette approche utilise le comportement des clients, les cycles de voyage prévus, les probabilités de transition et la valeur future actualisée. Leurs travaux démontrent pourquoi la prédiction de la CLV (valeur vie client) devient plus sophistiquée lorsqu'un hôtel dépasse les moyennes historiques.
N'entamez pas cette démarche à moins que la complexité supplémentaire ne modifie une décision commerciale.
Pourquoi les hôtels devraient-ils calculer la CLV par segment ?
La valeur vie client moyenne (CLV) d'un établissement combine des relations clients aux comportements différents. Un touriste de loisirs occasionnel, un voyageur d'affaires hebdomadaire, un participant à un congrès annuel et un voyagiste ne devraient pas partager une même durée de vie client.
Le classement par dépenses par séjour est fortement déconseillé. Analyser 331 clients fidèles depuis plus de 12 ans, Webb, Cho et Legg ont constaté que les clients dépensant le plus par visite n'étaient pas les plus rentables à long terme, une fois la fréquence des visites et la probabilité de résiliation intégrées à leur modèle. Ces données proviennent d'un casino ; il convient donc de les considérer comme un avertissement structurel plutôt que comme une référence pour les hôtels.
Vous pouvez commencer par des groupes commercialement pertinents tels que :
- Loisirs directs
- Agence de voyages en ligne (OTA) loisirs
- Entreprise transitoire
- comptes d'entreprise négociés
- Groupes et SOURIS
- Membres du programme de fidélité ou clients réguliers
Ensuite, affinez uniquement lorsque la division supplémentaire modifie une action.
Par exemple, un hôtel d'affaires de Rotterdam pourrait constater qu'un compte client du secteur de l'ingénierie génère un tarif journalier moyen, mais que ce compte est récurrent tout au long de l'année et couvre la période du lundi au jeudi. Combiner ce compte avec des clients de loisirs le week-end masquerait précisément ce qui en fait sa valeur.
Segmentez avant de calculer.
Quels sont les facteurs qui déterminent la valeur vie client dans un hôtel ?
La CLV d'un hôtel doit refléter plus que la simple fréquence de séjour et le prix de la chambre. Étude de Tourism Review Nous avons utilisé un groupe de discussion interrégional et une étude Delphi impliquant 21 cadres de chaînes hôtelières internationales, aboutissant à un consensus d'experts autour de cinq facteurs clés de la valeur vie client (CLV) des hôtels.
Ce qui change dans la liste, c'est le périmètre. La CLV n'est plus un calcul de fidélisation, mais une question de qualité de la demande :
- Dépenses totales par nuit est le levier le plus évident et le plus faible, car les concurrents répliquent les variations de taux.
- revenus accessoires Les ascenseurs conservent leur valeur à des marges qui surpassent souvent celles des chambres.
- Taux d'occupation hors pointe C'est important car un client qui réserve en basse saison ne vous prive pas d'une clientèle que vous auriez de toute façon acquise.
- Canal de distribution détermine ce que vous conservez sur un revenu identique.
- Durée du séjour Augmente simultanément la valeur de séjour et réduit les coûts de rotation du personnel.
Le facteur des périodes hors pointe mérite une attention particulière. Deux clients peuvent générer un chiffre d'affaires annuel identique, tandis que l'un affiche complet le samedi et l'autre réserve régulièrement le mardi, jour creux.
Leurs revenus sont égaux. Leur valeur commerciale pour l'hôtel, en revanche, peut différer.
C’est là que la CLV commence à connecter la gestion de la relation client avec revenue management au lieu de se limiter à un tableau de bord marketing.
Valeur vie client par rapport au coût d'acquisition client
La valeur vie client (CLV) indique la valeur d'une relation client. Le coût d'acquisition client (CAC), également appelé coût d'acquisition client (GAC) dans le secteur hôtelier, indique le coût d'acquisition. Ces deux indicateurs doivent être analysés conjointement.
Utiliser:
CLV : CAC = Valeur de la valeur quotidienne de la contribution avant coût d'acquisition ÷ CAC
Lors du calcul de ce ratio, veillez à ne pas inclure le coût d'acquisition dans le numérateur de la CLV. Sinon, vous déduisez deux fois le même coût.
UNE une étude évaluée par des pairs a utilisé des données au niveau du client D'une grande chaîne hôtelière américaine, les chercheurs ont constaté que les clients acquis par l'intermédiaire d'intermédiaires présentaient une valeur vie client (CLV) inférieure de 19,94% à celle des clients acquis via les canaux de la marque, tout en conservant une valeur vie client positive.
Cette conclusion ne signifie pas que les agences de voyages en ligne (OTA) sont systématiquement une mauvaise stratégie commerciale. Toutefois, le modèle d'allocation développé par ces mêmes chercheurs a démontré que les canaux intermédiaires peuvent demeurer un élément essentiel d'une stratégie d'acquisition optimale, en fonction de l'efficacité de l'acquisition, de la demande accessible et des capacités disponibles.
C’est précisément pourquoi CLV et GAC sont indissociables.
Comme Pablo Delgado, PDG de Mirai, a déclaré PhocusWire,
“ Bien que les coûts augmentent clairement lors de la première réservation, une stratégie de fidélisation efficace peut réduire considérablement le coût effectif en encourageant les séjours répétés via les réservations directes. Malheureusement, la plupart des hôtels n'ont toujours pas cette vision à long terme. ” Source
Notre “ Guide des coûts d’acquisition de clients ” couvre en détail le volet coûts de ce calcul.
Quel est un ratio CLV/CAC sain pour un hôtel ?
Il est difficile d'agir sur un chiffre CLV absolu tant qu'on ne l'a pas comparé au coût d'acquisition du client.
Il n'existe pas d'objectif universel de CLV/CAC dans le secteur de l'hôtellerie, selon les études utilisées pour cet article. Les informations suivantes doivent être considérées comme une interprétation à des fins de planification, et non comme une référence sectorielle :
| Rapport CLV/CAC | Ce que cela signifie | Que faire ensuite ? |
| En dessous de 1 à 1 | Vous perdez de l'argent sur chaque client acquis | Coupez le canal ou augmentez la contribution avant d'ajouter du volume. |
| 1 à 3 | L'acquisition se couvre sans aucune marge d'erreur. | Priorité à la fidélisation, pas aux dépenses d'acquisition |
| 3 à 5 | L'acquisition s'autofinance et dispose d'une marge de manœuvre. | Maintenir les dépenses, réorienter la composition vers les sources présentant le ratio le plus élevé |
| Au-dessus de 5 | Vous dépensez très probablement moins que nécessaire pour l'acquisition. | Testez l'augmentation du budget sur votre source la plus performante |
Ne faites pas d'un ratio de 3 pour 1 un objectif hôtelier simplement parce qu'il est courant en marketing. Votre ratio acceptable dépend de la marge de contribution, de la capacité d'accueil, du type de clientèle, de la fidélisation et de la demande additionnelle réellement disponible.
Remplacez les ratios génériques par vos propres données économiques clients dès que celles-ci le permettent.
Le bilan CLV
Avant d'utiliser la CLV pour définir les budgets d'acquisition ou les investissements de fidélisation, effectuez quatre vérifications :
- Contribution: Mesurez-vous le chiffre d'affaires, ou ce qui reste après déduction des coûts pertinents ?
- Répétabilité : Ce segment a-t-il une raison et un schéma réalistes de retour ?
- Contexte: Avez-vous pris en compte les dépenses annexes, les coûts des canaux de distribution, la durée du séjour et la valeur aux dates souhaitées ?
- Identité: Votre PMS et votre CRM peuvent-ils reconnaître le même client lors de séjours distincts ?
Si le premier contrôle échoue, votre CLV (Valeur Vie Client) n'est qu'une prévision de revenus. Si le deuxième échoue, l'hypothèse de durée de vie client devient spéculative. Si le quatrième échoue, l'historique client sous-jacent est peu fiable.
Le problème des données est bien réel. Une étude sur la valeur vie client (CLV) des hôtels a révélé Ces restrictions concernant les données clients identifiables, la fragmentation des systèmes de gestion des revenus et de gestion de la relation client, ainsi que la maturité analytique limitée, limitent les décisions fondées sur la valeur vie client (CLV).
Utilisez la CLV pour les décisions uniquement lorsque la relation sous-jacente peut résister à ce test.
Comment les hôtels indépendants peuvent-ils augmenter leur CLV sans programme de fidélité de chaîne ?
Les hôtels indépendants n'ont pas besoin d'une plateforme de fidélisation d'entreprise pour améliorer la valeur vie client (CLV). Leur atout réside dans leur flexibilité. Ils peuvent reconnaître leurs clients fidèles et personnaliser leur prochain séjour sans dépendre d'un programme de points standardisé.
Les hôtels peuvent utiliser la boucle CLV indépendante suivante :
- Identifier: Dédupliquer vos enregistrements PMS en utilisant l'historique des e-mails, des numéros de téléphone et des réservations.
- Comprendre: Suivi de la chaîne, du segment, de la contribution, de la fréquence et des préférences de premier séjour.
- Reconnaître: Utilisez les préférences connues pour rendre les séjours ultérieurs plus personnels.
- Rebook : Contactez les clients en fonction de leur cycle de retour habituel plutôt que d'envoyer des campagnes génériques.
Prenons l'exemple d'un établissement de 60 chambres accueillant 4 000 clients uniques par an, avec un taux de fidélisation de 221 %. Cela représente environ 880 relations clients régulières à fidéliser.
La reconnaissance ne se traduit pas forcément par des réductions. L'enregistrement des préférences de chambre, l'attribution prioritaire des chambres ou la flexibilité des départs tardifs peuvent apporter une valeur ajoutée sans pour autant diminuer le tarif.
Suivez la fréquence des réservations répétées, la part des réservations directes parmi les clients fidèles, la contribution par séjour répété et le délai entre les séjours, ainsi que vos autres indicateurs. Indicateurs clés de performance (KPI) hôteliers. Pour les hôtels indépendants, une forte reconnaissance de la clientèle peut être plus précieuse que des systèmes de fidélisation complexes.
FAQ sur la valeur vie client (CLV) dans les hôtels
La valeur vie client (CLV) prend tout son sens lorsqu'elle mesure la contribution réelle et spécifique à chaque segment, au lieu de se contenter d'additionner les revenus futurs des chambres. En l'intégrant aux coûts d'acquisition, au comportement des clients pendant leur séjour et aux aspects économiques des différents canaux de distribution, même un petit hôtel peut mieux décider quelles relations clients méritent un investissement accru.
Cet article sur la valeur vie client (CLV) dans le secteur hôtelier vous a-t-il plu ?
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Cet article est rédigé par :
Bonjour, je suis Martijn Barten, fondateur de Revfine.com. Avec 20 ans d'expérience dans l'industrie hôtelière, je me spécialise dans l'optimisation des revenus en combinant revenue management avec des stratégies marketing. J'ai développé, mis en œuvre et géré avec succès des stratégies revenue management et de marketing pour des propriétés individuelles et des portefeuilles multi-propriétés.
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