Pergunta para o nosso painel de especialistas em Revenue Management:
Quais são as estratégias de gestão de receita recomendadas para novos hotéis/resorts? Como eles diferem daqueles usados por propriedades estabelecidas?
Painel de especialistas da indústria
Nosso painel de especialistas do setor é formado por profissionais da indústria de hospitalidade e viagens. Eles têm um conhecimento abrangente e detalhado, experiência na prática ou gestão e são inovadores. Eles estão respondendo a perguntas sobre o estado do setor. Eles compartilham suas percepções sobre tópicos como gerenciamento de receita, marketing, operações, tecnologia e discutem as últimas tendências.
Nosso Painel de Especialistas em Gestão de Receitas
- Dra. Betsy Stringam-Bender – Professora de Hotéis e Resorts, New Mexico State University
- Ricardo Sereno – Revenue Manager, Altis Hotels
- Dermot Herlihy – Proprietário, Dynamic Hospitality Consulting
- Pablo Torres – Diretor de Marketing de Vendas, Alannia Resorts
- Diego Fernández Pérez De Ponga – Diretor de Revenue Management, Palladium Hotel Group
- Daniel Feitosa – Especialista em Revenue Management
- Silvia Cantarella – Consultora de Revenue Management, Revenue Acrobats
- Fabian Bartnick – Fundador, Infinito
- Massimiliano Terzulli – Consultor de Revenue Management, Franco Grasso Revenue Team
- Mariska van Heemskerk – Proprietária, Revenue Management Works
- Daphne Beers - Proprietária, Your-Q Hospitality Academy
- Annemarie Gubanski – Fundadora e CEO, Taktikon
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“Ao abrir um novo hotel ou resort é imprescindível que você tenha acesso a análises de outras propriedades da região e de outros hotéis que possam fazer parte do cenário competitivo. Eles podem ser usados como ponto de partida para estratégias de receita. Novos hotéis, no entanto, podem ter um volume maior na abertura, já que os consumidores muitas vezes querem experimentar ou experimentar o mais novo hotel da cidade.
Uma diferença fundamental nas estratégias de receita para um novo hotel é maior análise e flexibilidade. Como os padrões de demanda ainda não estão estabelecidos, é importante revisar as reservas e a demanda do mercado com mais frequência do que para um hotel estabelecido. Da mesma forma, novos hotéis devem definir mais sinalizadores ou alertas para demanda flutuante, para alertar a administração de que o padrão de demanda não é o esperado e as decisões de tarifa e estoque podem precisar ser reavaliadas”.
“Antes de mais, acredito que a estratégia é sempre diferente e deve ser adaptada a cada propriedade e modelo de negócio.
As principais diferenças que encontramos nas decisões de Strategic Revenue Management estão na antecipação da implementação das estratégias que precisamos fazer:
Se você é um hotel à beira-mar ainda dependente de preços fixos de operadoras de turismo contratadas, precisará começar a pensar em sua estratégia pelo menos 1 ano antes de começar. Hoje em dia os grandes Operadores Turísticos já contrataram para 2023 e já estamos a receber os primeiros pedidos de tarifas para 2024.
Se estiver num destino com muitos Tour Series, tem que contratar com 2 anos de antecedência, e o mesmo se passa com os Lotes Garantidos. Hoje as Tour Series mais estáveis já estão contratadas para a temporada 2023/2024 e já estamos estabelecendo a estratégia para 2025.
Mesmo se você mora em um destino de “última hora” que vive 100% em negócios diretos, você ainda tem alguns preços fixos e eventos especiais que o forçarão a começar a pensar em seus negócios com antecedência. Em Lisboa tens sempre eventos especiais já agendados para 2023 e 2024 e tens de contratar anualmente tarifas corporate.
Em última análise, sua estratégia de receita deve ser sempre a mesma em qualquer tipo de propriedade, nova ou estabelecida.
Todos os anos, antes do orçamento, você deve analisar os seguintes elementos: Mercados Nacional e Internacional, Revisão do Produto, Redefinição do Comp Set, Estrutura de Preços e Eventos Especiais e, finalmente, “o orçamento”. Isso deve ser feito para o próximo ano (exaustivo) e para os próximos 3 anos (de uma forma mais leve, apenas revendo os pedidos recebidos até agora, os negócios nos livros e Eventos Especiais). Com essa diretriz estratégica, todas as suas decisões operacionais ficam mais fáceis.”
“Quando se trata de novas propriedades e quais estratégias de receita implementar, tudo se resume a usar as ferramentas disponíveis, como STR, HotStats, e conversar com outros parceiros de sistema, como provedores de GDS, OTA Insight etc.
Realmente não há diferença em como eles são usados quando se trata de uma propriedade estabelecida; eles ajudam a incorporar uma operação bem-sucedida e o compartilhamento de dados continua. É como usar esses dados de pré-abertura para maximizar a pós-abertura. Para o desenvolvimento da estratégia de faturamento, é fundamental que haja um planejamento coeso com Vendas e Marketing na pré-abertura. Muitas vezes, é construído em primeiro lugar em torno da estratégia de marketing, ou seja, o que a propriedade representa? O “como conseguimos o hóspede” é secundário, senão terciário.
A principal recomendação para o desenvolvimento da estratégia de receita precisa vir muito antes, com os tipos de quarto. Quantas categorias, quantas dentro de uma categoria, etc? Com que frequência vemos hotéis mudarem de tipo de quarto após alguns anos de operação? Isso pode ser reduzido se mais tempo for gasto nesse desenvolvimento.”
“Além de ser novo, também precisamos saber se faz parte de uma marca conhecida ou de uma propriedade totalmente nova e independente. Para os primeiros, criar buzz e atrair clientes é muito mais fácil, pois o fascínio da marca os precede. Neste último caso, o investimento em campanhas, PR, ofertas, etc., terá que ser maior para obter esse reconhecimento. Os influenciadores de mídia social podem gerar um ótimo ROI com suas campanhas, por uma fração do custo que uma campanha de mídia offline custaria a você.”
“As principais diferenças entre uma propriedade nova e uma já estabelecida são:
- Falta de dados históricos
- Você não conhece a elasticidade-preço do seu produto
Levando em conta essas duas diferenças, você precisa ir ao mercado e tentar roubar clientes de outras empresas – por isso é importante se perguntar onde você quer se posicionar no mercado, lembrando dessas estratégias:
- Preço Premium – Tente ser o mais caro
- Preços competitivos – Tente estar no meio do mercado
- Preço de penetração – Você reduz seu preço nos primeiros momentos de lançamento do produto
Claro, a escolha depende da sua estratégia.”
“Você precisa ter etapas. Um Plano de Negócios não é apenas algo bonito para se fazer e mostrar para gestores e investidores. Um hotel é construído para atender a um mercado ou atingir um objetivo. Muitas vezes há muitas mudanças entre o momento em que o hotel começa a ser construído e o momento em que é inaugurado. Portanto, fazer algumas tarefas de vendas antes de abrir é crucial:
- Entenda o mercado (quais são os OR e ADR de seus concorrentes?)
- Quem serão seus concorrentes diretos? Visite-os e entenda seu ambiente de trabalho
- Uma análise SWOT é sempre muito útil.
- Qual será o objetivo comercial do seu hotel? Por que um hóspede deve escolher seu novo hotel ou outros?
Além disso, é importante analisar os segmentos:
- Você precisa de grupos? Corporativo? RATOS? O seu hotel vai precisar muito dos OTAs/operadores turísticos?
- Quem são os principais players que trazem clientes para a região? Quais são as cidades/países que geram negócios?
Os Revenue Managers podem contribuir muito com essas visões e também entender a sazonalidade, datas do calendário, eventos e fontes de negócios.
Criar uma estratégia de taxa e distribuição ampla e aberta certamente será uma vantagem. Além disso, ao trabalhar com Revenue Management, Vendas e Marketing, seu hotel pode lucrar com Ofertas e Promoções estratégicas para ajudar o mercado a conhecer sua nova propriedade e pontos de venda exclusivos.”
“Ao lançar um novo imóvel, é necessário um estudo apurado do mercado e um plano estratégico de pré-inauguração para definir objetivos e visão claros: onde você posicionará seu imóvel dentro do cenário competitivo e como implementará uma estratégia comercial coerente de suporte ? Acredito que ao lançar um novo hotel, a primeira fase é crítica porque se você, por exemplo, definir o preço errado, será muito difícil ajustá-lo no futuro. O preço não é tudo mas é um dos pilares e comunica o valor do seu imóvel e o seu posicionamento.
Tendo feito várias novas aberturas, acho que um plano de negócios detalhado e uma análise de mercado ajudarão a definir a estratégia certa que cobrirá pelo menos 3 fases: abertura, ramp-up e estabilização. Estas 3 fases impactam a estratégia de gestão de receita e são as que diferenciam uma nova abertura de um imóvel estabelecido que funciona apenas na fase estabilizada.”
“Não faça uma venda inicial com “desconto”. Tudo o que você está dizendo ao mercado é: “Ei, somos novos, estamos abertos, mas não valemos o preço total”.
Hotéis estabelecidos? Você tem que dar a alguém uma razão para ficar com você. Apenas ter um quarto e uma cama não resolve mais – e não resolve há anos.”
“Para uma propriedade existente, claramente a estratégia tem em conta os dados históricos (sejam eles pré ou pós-covid) para o processamento dos preços, sendo que o conjunto competitivo tem geralmente um peso menor se o hotel tiver consolidado a sua posição no mercado ao longo dos anos. de gestão de receitas, marketing, uma excelente reputação de marca, uma melhoria progressiva dos serviços e um mix de clientes diretos (frequentes e novos) com indiretos.
Nesses casos, muitas vezes a comparação mais sábia a se fazer é consigo mesmo, tentando sempre melhorar dia após dia, ano após ano.
Para um novo hotel, como não há dados históricos disponíveis, a história deve ser construída e registrada ao longo do caminho. Neste caso, a análise do conjunto competitivo e da procura no destino (visitas, procuras, etc.) assume um peso muito maior para a elaboração da estratégia comercial e de preços.
Mesmo a análise dos relatórios de destino, quando disponíveis, pode ajudar a ter uma ideia de alguns parâmetros-chave como ocupação, ADR e RevPAR por tipo de propriedade – mas também outros parâmetros como os serviços mais procurados e oferecidos, o cliente médio satisfação etc. Claramente estes são elementos úteis, especialmente no início, mas uma vez que o alojamento abre, você tem que ter muito cuidado para monitorar diariamente como o mercado percebe o imóvel, se houver correções não apenas na política de preços, mas também na gestão dos serviços, no pessoal, nos processos operacionais etc., ou seja, todos aqueles aspectos que podem afetar a reputação e atratividade do hotel e, portanto, na sua visibilidade e demanda.
Geralmente, nestes casos, é necessário encontrar logo à partida o equilíbrio de preços certo que lhe permita não ser demasiado baixo mas ao mesmo tempo manter-se competitivo face a outras facilidades já estabelecidas no destino, com um historial e uma reputação da marca para se beneficiar. É muito importante nestes casos gerir o inventário no início de forma muito cautelosa, com poucos quartos disponíveis para venda, para acompanhar a resposta do mercado e agir em conformidade.”
“Abrir um novo hotel é sempre um desafio, pois você precisa conhecer o seu mercado. Que tipo de convidados você pode esperar, você tem um local apenas para quartos ou também precisa vender espaços para reuniões/casamentos/eventos?
Certifique-se de ter construído uma estratégia pelo menos 6 meses antes de sua abertura e abra os canais de reserva no prazo. Freqüentemente, a construção / construção é adiada e a data de abertura é adiada. Mas é melhor abrir seus sistemas já, por exemplo, por 1 mês após a data prevista de abertura, para que você possa começar a construir sua marca online do que apenas abrir o sistema na última hora e perder negócios por um período mais longo.
Os hotéis estabelecidos já têm uma visão do mix de mercado real, tempo de espera dos hóspedes, duração da estadia, canais de reserva, etc. E como um novo hotel, você quase precisa esperar e descobrir. Certifique-se de não começar com tarifas muito baixas, mas também não muito altas, pois mesmo os primeiros quartos que você vende estão estabelecendo uma imagem de sua marca. No mês seguinte à inauguração do hotel, você não deseja aumentar muito suas tarifas, mas também não deseja reduzi-las drasticamente.
Seus convidados se concentrarão em suas pontuações de avaliação, portanto, certifique-se de que sejam fortes desde o início. Concentre-se também na construção de uma equipe forte que complemente o mix de negócios desejado. Você tem locais corporativos? Certifique-se de que alguém está vendendo seu hotel com o conhecimento certo com antecedência, pois pode ser um desafio vender um hotel fechado. Certifique-se de que eles tenham o material adequado para fornecer aos clientes em potencial.”
“A estratégia deve construir, contribuir e agregar ao seu público-alvo desejado. Tradicionalmente, na abertura de hotéis, o primeiro foco é a ocupação. Quando a ocupação está nos níveis de mercado (ou chegando lá), o ADR entra em ação. Esta forma de trabalhar implica que a abertura de hotéis deve sempre comprometer o ADR.
No entanto, na minha opinião, esta é a estratégia errada. Seu eventual público-alvo deve sempre estar nas taxas que você deseja que eles paguem.
Em uma estratégia de abertura, eu aconselharia, em vez disso, assumir alguns outros grupos-alvo temporariamente (que você pode desligar depois) para criar ocupação básica. Certifique-se de que as taxas estejam fechadas, como grupos, vendas instantâneas e abertura de negócios.
Colocar-se no mercado com um hotel novinho em folha dá a você uma vantagem sobre todos os seus concorrentes e é algo pelo qual as pessoas querem pagar. Uma nova marca, uma nova experiência, um novo produto, um must-try… Depende de você como você entrega a mensagem e o quão ousada pode ser sua estratégia!”
“Isso depende muito do tipo de hotel ou resort. Para uma nova propriedade, é extremamente importante que a conscientização tenha sido criada e que haja um sólido plano de marketing digital em vigor. Podemos obter uma boa ajuda de terceiros, como OTAs, que já possuem uma base de clientes estável. Montar novos hotéis e trabalhar com a visibilidade que as OTAs criam é sempre uma boa ajuda. Existem ferramentas fáceis, como conectar-se aos links de reserva gratuita do Google para começar, mas um plano de marketing digital sólido é crucial.”
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