Como as reservas diretas ajudam os hotéis a reduzir as comissões das OTAs

As agências de viagens online resolveram um problema real para os hotéis. Elas agregaram a demanda, simplificaram a busca e deram a propriedades de todos os portes acesso a um público global que seria impossível alcançar de forma independente. Para muitos hotéis, essa troca ainda faz sentido para uma parte de seus negócios.

Mas os termos dessa troca mudaram. As taxas de comissão, que se estabilizavam na faixa de 15% a 25%, e em alguns mercados até mais altas, agora representam uma das maiores linhas de custo controláveis na demonstração de resultados de um hotel. Um estabelecimento que gera um volume significativo de reservas por meio de OTAs (agências de viagens online) está, essencialmente, operando um acordo de compartilhamento de receita com uma terceira parte que controla o relacionamento com o hóspede, detém os dados e pode modificar seu algoritmo, exibição de preços ou metodologia de classificação a qualquer momento.

A pergunta que a maioria dos operadores hoteleiros se faz agora não é se devem ou não investir em reservas diretas. É quanto investimento em infraestrutura para reservas diretas realmente faz sentido financeiramente e como essa infraestrutura precisa ser para competir de forma eficaz.

O verdadeiro custo da dependência de OTAs

A taxa de comissão é o número visível. O custo total da dependência de agências de viagens online (OTAs) é mais profundo.

Quando um hóspede reserva através de uma OTA (Agência de Viagens Online), o hotel recebe uma transação, não um relacionamento. O endereço de e-mail do hóspede geralmente pertence ao ecossistema de marketing da OTA. Os dados comportamentais, incluindo o que ele pesquisou, o que comparou e o que quase reservou, permanecem com a plataforma. O marketing futuro para esse hóspede significa pagar novamente pela exposição na OTA ou começar do zero em seus próprios canais.

A retenção de hóspedes recorrentes adquiridos por meio de OTAs custa quase o mesmo que a de novos hóspedes, pois o intermediário se coloca entre você e o cliente em todos os pontos de contato. Um hóspede que reservou diretamente, pelo seu site, programa de fidelidade ou aplicativo, é alguém para quem você pode direcionar suas campanhas de marketing a um custo marginal. A diferença no valor vitalício do cliente entre um hóspede direto e um hóspede adquirido por meio de uma OTA é substancial e se multiplica ao longo dos anos.

Há também a dinâmica da paridade de preços. A maioria dos contratos com OTAs inclui cláusulas de paridade de preços, seja formalmente ou na prática, que restringem sua capacidade de oferecer incentivos para reservas diretas de forma aberta. Os hotéis que lidam bem com isso o fazem por meio de ofertas de valor agregado, em vez de descontos nas tarifas, café da manhã gratuito, upgrades de quarto e cancelamento flexível, mas isso exige um canal direto sofisticado o suficiente para comunicar e entregar essas ofertas de forma eficaz.

O que “Infraestrutura de reservas diretas” Na verdade significa

A reserva direta não se resume a ter um site com um botão de reserva. Os hotéis que construíram canais diretos eficazes geralmente investiram em diversos componentes interconectados.

Um motor de reservas que converte

O ponto fraco mais comum nas estratégias de reserva direta é um sistema de reservas que perde os hóspedes em algum ponto entre a intenção e a confirmação. Tempos de carregamento lentos, uma interface de seleção de datas confusa e um fluxo de pagamento que parece menos refinado do que o esperado são alguns dos problemas.

Qualquer um desses fatores leva ao abandono da reserva. Seu mecanismo de reservas diretas precisa igualar ou superar a qualidade da experiência do usuário das OTAs com as quais você compete, o que estabelece um padrão elevado.

Gestão transparente de tarifas e disponibilidade

Os hóspedes que consultarem seu canal direto após verem uma tarifa em uma OTA (agência de viagens online) desistirão imediatamente se encontrarem preços inconsistentes sem uma explicação clara de valor. O sistema de reservas precisa mostrar a disponibilidade em tempo real, comunicar as diferenças de preço de forma honesta e apresentar o valor da reserva direta de uma maneira que justifique qualquer diferença de preço.

Funcionalidade de conta de hóspede e fidelidade

Os relacionamentos mais duradouros com reservas diretas são construídos com base na fidelidade. Os hóspedes que possuem uma conta na sua plataforma, que podem visualizar seu histórico de reservas e benefícios acumulados, e que recebem ofertas personalizadas com base em estadias anteriores, têm um motivo para evitar as OTAs em sua próxima viagem. Sem uma infraestrutura de fidelidade, você está recriando o problema do custo de aquisição a cada reserva.

Integração com o seu sistema de gestão de propriedades

Um site de reservas diretas que não se comunica em tempo real com o seu PMS representa um risco. O risco de overbooking, a sobrecarga de conciliação manual e a impossibilidade de agir com base nos dados dos hóspedes no nível da propriedade comprometem o investimento. O motor de reservas e o PMS precisam funcionar como um sistema único.

Experiência otimizada para dispositivos móveis

Uma parcela crescente das pesquisas sobre hotéis é feita em dispositivos móveis, e uma parcela significativa das reservas também é realizada por meio desses dispositivos. Um site de reservas diretas que não foi projetado priorizando a experiência mobile não está competindo por esse tráfego. Pelo contrário, está cedendo-o para as OTAs (agências de viagens online) cujos aplicativos móveis são amplamente otimizados.

A Equação do Custo

A viabilidade financeira de uma infraestrutura de reservas diretas depende do volume e da margem de lucro, que variam conforme o tipo de propriedade, a localização e a diária média. Mas a lógica básica é consistente: um sistema de reservas com custo fixo de desenvolvimento e manutenção supera um modelo baseado em comissões, que aumenta a cada dólar de receita, desde que o volume de reservas por esse canal atinja um determinado patamar.

Para um hotel de categoria média que gera 1.451.000 em receita anual de quartos, com 40% de reservas feitas por meio de OTAs (agências de viagens online) e uma comissão de 20%, o custo anual de comissão sobre esse volume de reservas de OTAs é de 1.451.000. Um site de reservas diretas, criado para capturar uma parcela significativa desse valor, mesmo que direcione 30% das reservas de OTAs para reservas diretas, recupera 1.451.000 anualmente.

Em comparação com um site de reservas personalizado, cujo custo inicial de desenvolvimento gira em torno de 1.451.600.000 (que normalmente cobre gerenciamento de projeto, desenvolvimento front-end e back-end, painel administrativo, design UX e testes), o período de retorno do investimento é de aproximadamente 15 meses apenas para essa mudança, sem considerar o valor subsequente do relacionamento com o hóspede.

Para hotéis que consideram a construção própria, é importante entender o que é necessário para Criar um site de reservas de hotéis Começar do zero, definindo conceitos como conjuntos de funcionalidades, componentes de custo por etapa de desenvolvimento e os pontos de decisão entre um módulo de reservas, uma plataforma completa no estilo OTA e um aplicativo de reservas para dispositivos móveis, é o ponto de partida para qualquer discussão honesta sobre o retorno do investimento (ROI). Compreender essas estruturas de custos é essencial antes de comprometer um orçamento de desenvolvimento ou compará-lo com alternativas de SaaS.

A alternativa, assinaturas de sistemas de reservas SaaS, troca um custo inicial menor por taxas recorrentes por reserva ou assinaturas mensais que se acumulam ao longo do tempo e geralmente incluem menos controle sobre a experiência e os dados dos hóspedes. Para propriedades de escala suficiente, o cálculo entre construir e comprar favorece cada vez mais o desenvolvimento personalizado.

Onde as estratégias de reserva direta falham

Hotéis que investem em infraestrutura de reservas diretas e ainda assim obtêm resultados decepcionantes geralmente têm um problema de fluxo de clientes, não um problema de conversão.

Um motor de reservas só converte hóspedes que chegam até ele. Se a sua visibilidade nos resultados de busca orgânicos for baixa, sua lista de e-mails para marketing for pequena e seu programa de fidelidade tiver poucas inscrições, você estará investindo no destino sem investir na infraestrutura. A infraestrutura de reservas diretas e o marketing de reservas diretas precisam crescer juntos.

Os programas de reserva direta mais eficazes combinam investimento técnico com:

1. Participação em Metabuscadores

Os códigos Google Hotel Ads, Trivago e Kayak permitem que você dê lances pelo nome da sua propriedade juntamente com os anúncios de OTAs, direcionando o tráfego de comparação de preços para sua reserva direta (código page) em vez de para uma OTA. Os metabuscadores geralmente têm taxas de comissão mais baixas do que as OTAs para a mesma reserva, tornando-se um canal de aquisição eficiente para reservas diretas.

2. Captura e reengajamento de e-mails após a estadia

Para hóspedes adquiridos por meio de OTAs (agências de viagens online), o objetivo é convertê-los em clientes que reservam diretamente com você em futuras estadias. Uma sequência de comunicação pós-estadia bem planejada, com solicitação de avaliação, oferta de inscrição em programa de fidelidade e oferta de retorno personalizada, pode converter uma porcentagem significativa de hóspedes de OTAs em clientes diretos ao longo do tempo.

3. Comunicação transparente do valor da reserva direta

Os hóspedes precisam ver uma resposta clara para “Por que devo reservar diretamente?” Em cada ponto de decisão do seu site. Garantias de melhor preço disponível, comodidades exclusivas, cancelamento flexível - quaisquer que sejam as suas vantagens de reserva direta - elas precisam ser visíveis e confiáveis, não escondidas em termos e condições.

4. Presença consistente da marca nas buscas

As OTAs investem pesado em SEO e anúncios pagos. Hotéis que cedem os resultados de busca inteiramente a terceiros estão abrindo mão da oportunidade de descoberta. Uma combinação de conteúdo orgânico de qualidade, incluindo guias de destino, cobertura de eventos locais, relatos de experiências que as OTAs não conseguem replicar e anúncios pagos direcionados para buscas relacionadas à marca e ao destino pode recuperar um volume significativo de tráfego.

Uma estrutura prática para priorização

Nem todos os hotéis precisam construir uma plataforma de reservas personalizada do zero. A abordagem técnica ideal depende da sua combinação atual de OTAs, do valor médio das reservas e do capital disponível.

Comece pelo seu motor de reservas. Se o seu sistema de reservas diretas atual (page) estiver com baixo desempenho, o primeiro investimento deve ser na otimização da conversão, e não em novos canais. Faça testes A/B no fluxo de reservas, melhore o desempenho em dispositivos móveis e certifique-se de que a exibição das tarifas e a comunicação do valor sejam claras.

Invista em programas de fidelidade antes de expandir o tráfego. Captar hóspedes diretamente para um programa de fidelidade que ainda não existe é uma oportunidade perdida. Uma infraestrutura básica de fidelidade, um sistema de contas para hóspedes, uma estrutura de pontos ou benefícios e um CRM para gerenciar tudo isso devem estar implementados antes de investimentos significativos em tráfego.

Avalie a viabilidade de desenvolvimento personalizado versus SaaS de acordo com o seu volume de reservas. Para propriedades com um volume de reservas abaixo de um determinado limite, um sistema de reservas SaaS bem escolhido oferece funcionalidades adequadas a um custo inicial menor. A discussão sobre desenvolvimento personalizado torna-se relevante quando a flexibilidade das plataformas disponíveis ultrapassa a capacidade da sua empresa ou quando o custo equivalente em comissões das taxas de SaaS se aproxima do custo amortizado do desenvolvimento.

Trate o canal direto como um produto, não como um projeto. Os hotéis com o melhor desempenho em reservas diretas gerenciam seus sites e sistemas de reservas com o mesmo rigor que aplicam à hospedagem e à prestação de serviços. Análises contínuas, revisões regulares da experiência do usuário e testes ativos são o diferencial entre um canal direto que cresce e um que estagna.

A mudança a longo prazo

As OTAs (Agências de Viagens Online) continuarão fazendo parte da estratégia de distribuição da maioria dos hotéis, e uma abordagem racional para a gestão de canais as utiliza para atender à demanda que não seria capturada de outra forma, novos mercados, disponibilidade de última hora e segmentos sensíveis a preços fora do seu público principal.

O objetivo não é a eliminação das OTAs, mas sim a otimização do seu uso. Hotéis com programas de reservas diretas consolidados utilizam as OTAs de forma estratégica, para segmentos específicos e situações de disponibilidade, em vez de como um canal padrão. Essa mudança transforma a relação financeira com as plataformas de terceiros, de dependência para parceria, em termos definidos pelo próprio hotel.

Os estabelecimentos que fizeram essa transição com maior eficácia foram aqueles que trataram a reserva direta como um investimento de capital, em vez de um centro de custos, construíram a infraestrutura, desenvolveram a capacidade de marketing em paralelo e mensuraram os resultados ao longo de um horizonte plurianual, em vez de uma única temporada.

A economia gerada pelas comissões financia a próxima fase. O relacionamento com os hóspedes se fortalece. A margem de lucro do negócio se altera. Esse é o retorno real de um programa de reservas diretas bem estruturado.

Reduzir a dependência das OTAs começa por encarar as reservas diretas como uma estratégia de receita a longo prazo, e não apenas como uma atualização do site. Hotéis que investem em conversão, fidelização, integrações, visibilidade nos mecanismos de busca e relacionamento com os hóspedes podem reduzir os custos de aquisição, proteger as margens de lucro e aumentar a rentabilidade.