El problema de la alta rotación del 71%: ¿Por qué los huéspedes del hotel no regresan?

De los huéspedes que regresan para una segunda estadía, 711 TP450T nunca regresan para una tercera. Esto no es una estimación ni una afirmación de una encuesta. Proviene de nuestro propio análisis de más de 6 millones de registros de huéspedes en propiedades conectadas a Bookboost entre 2024 y 2026, donde 282 000 huéspedes lograron una segunda estadía, pero solo 83 000 lograron una tercera.

He aquí por qué debería preocuparte: la segunda estancia es el momento en que la mayoría de los hoteleros respiran aliviados. El huésped regresó, el establecimiento cumplió su cometido y la relación parece estar consolidándose. Entonces, siete de cada diez huéspedes desaparecen discretamente. Sin quejas, sin cancelaciones, solo silencio. Lo llamamos el punto de inflexión entre la segunda y la tercera estancia.

La visión general de nuestros datos

Otros tres datos del mismo conjunto de información demuestran por qué este punto crítico es tan importante para sus resultados finales.

1. 88% de los ingresos provienen de clientes que nos visitan por primera vez. De los 1.850 millones de euros en ingresos registrados por Bookboost, casi nueve de cada diez euros provienen de clientes que se alojan por primera vez. Esto no es un problema de marketing; es una señal de que sus ingresos dependen en gran medida de la captación de clientes.
2. Los 0,4% de huéspedes con cinco o más estancias generan 3,7% de ingresos. Aproximadamente nueve veces su proporción en número de empleados. Son escasos e increíblemente valiosos.
3. La tasa media de clientes recurrentes ha aumentado de alrededor de 5% a 8% en los últimos siete trimestres en una base de clientes de Bookboost. Lento, constante y real, lo que significa que el acantilado se puede mover cuando alguien trabaja en él.

Si se leen esos tres puntos en conjunto, la imagen queda clara: la mayoría de los hoteles alquilan huéspedes en lugar de retenerlos, un pequeño grupo de huéspedes habituales mantiene al resto, y los hoteles que realmente se esfuerzan por fidelizar a sus clientes están empezando a tomar la delantera.

Por qué la tercera estancia es el momento en que todo cambia

La segunda estancia suele ser casual. Los huéspedes disfrutaron de su primera visita, la ciudad los atrajo de nuevo y su alojamiento resultó ser la opción obvia. Eso no es lealtad, es simplemente satisfacción y comodidad.

La tercera estancia es diferente. Es entonces cuando el huésped te asciende mentalmente de “un hotel que he usado” para “Mi hotel aquí.” Las investigaciones han demostrado durante años que la tercera visita es aproximadamente el momento en que una preferencia se convierte en hábito. En otras palabras, el cliente que regresa por segunda vez aún está comparando opciones. El cliente que regresa por tercera vez ya no.

Lo que los hoteles pasan por alto: el período de 30 a 90 días.

La mayoría de las reservas que se cancelan entre la segunda y la tercera vez no se deben a una mala estancia, sino al silencio. Tras la segunda salida de un huésped, la mayoría de los establecimientos guardan silencio durante unos tres meses y luego envían un boletín informativo genérico que el huésped borra.

En ese periodo de 30 a 90 días es crucial para fidelizar a los clientes, ya que es cuando se decide el próximo viaje. El huésped está hablando con su pareja sobre una escapada de fin de semana o buscando una ciudad para celebrar su aniversario. Aún no reservan; están decidiendo. Si tu alojamiento no está entre sus opciones durante ese periodo, ningún descuento de noviembre te salvará.

La verdad honesta es que la mayoría de los equipos de marketing no tienen una definición de trabajo de “en riesgo”,” Y mucho menos una lista de quiénes la componen. Sin esa señal, un huésped que se hospeda por segunda vez recibe la misma transmisión que todos los demás, y las transmisiones tratan a un huésped que se hospeda dos veces como a un extraño.

La investigación de McKinsey sobre personalización descubrió que el 761% de los consumidores se sienten frustrados cuando no reciben interacciones personalizadas, y el 711% las esperan como estándar (McKinseyEn el sector hotelero, esa frustración se refleja en la elección del canal. Un huésped que se siente poco valorado por tu marca volverá al canal que al menos recuerde sus preferencias, aunque eso signifique pagar otra comisión a una agencia de viajes online.

Los cuatro comportamientos de las propiedades que evitaron el precipicio

En las propiedades que han aumentado su tasa de repetición desde la línea base de 5% hacia 8% y más allá, se observan cuatro comportamientos de forma constante.

1. Mensajería del ciclo de vida basada en el número de estancias

Un huésped que regresa por segunda vez nunca debería recibir una serie de bienvenida para huéspedes que nos visitan por primera vez. En nuestros propios datos, los mensajes del ciclo de vida activados por el comportamiento del huésped alcanzaron tasas de apertura de alrededor de 50% y tasas de clics de 14%, en comparación con 33% y 4% para los correos electrónicos masivos. La diferencia no radica en una mayor creatividad; se trata de enviar el mensaje correcto en el momento adecuado al huésped correcto. Para un análisis más detallado de cómo el momento de la comunicación afecta los ingresos, Este artículo trata sobre el seguimiento de las comunicaciones previas a la llegada. lo desglosa aún más.

2. Reconocimiento por encima de los programas de fidelización

No necesitas un programa de puntos para que un huésped habitual se sienta valorado. Puede ser tan sencillo como un mensaje antes de su llegada que haga referencia a su última estancia, una nota en la habitación que indique que es un huésped recurrente o un agradecimiento posterior a la estancia que no pretenda que sea un cliente nuevo. El reconocimiento es algo que tu equipo integra en su flujo de trabajo, no algo que compras.

3. Segmentar por comportamiento, no por datos demográficos.

Las parejas que celebran su aniversario y los viajeros de negocios con sus familias no son el mismo público, aunque parezcan similares en el PMS. Los establecimientos que superaron el precipicio Segmentación por frecuencia de estancia, canal de reserva y fecha de reserva., Luego, redacta textos personalizados para cada grupo. Requiere más trabajo, pero la diferencia en la tasa de repetición lo justifica.

4. Gestiona la relación, no solo la reserva.

Los huéspedes adquiridos a través de OTA no se pierden para siempre para las OTA, pero si todos los mensajes posteriores siguen pasando por el mismo canal, pertenecen al canal, no a usted. Los establecimientos que aumentan su tasa de fidelización están obsesionados con que los huéspedes que se alojan por primera vez pasen a sus canales directos en su segunda estancia. Para obtener más información sobre cómo funciona esto en la práctica, consulte este artículo sobre Cómo la unificación de los datos de los huéspedes reduce los costes de las agencias de viajes online y aumenta las reservas directas. Lo cubre en detalle.

Qué hacer mañana por la mañana

El precipicio es real, pero también se está reduciendo. En la base de clientes de Bookboost, la tasa promedio de huéspedes recurrentes ha pasado de alrededor de 5% a 8% en siete trimestres. Esto no es un milagro, sino el resultado de cuatro acciones poco glamorosas que se realizan de forma constante: saber quién se ha hospedado dos veces, hablarles de manera diferente, reconocerlos a su llegada y mantener la conversación en tus propios canales entre estancias.

Empieza por esto: crea una lista de todos los huéspedes que se hayan alojado exactamente dos veces en los últimos 24 meses y no hayan reservado una tercera estancia. Ese es tu grupo de clientes potenciales, y casi con toda seguridad representa la mayor oportunidad comercial que tienes en tu base de datos ahora mismo.

Construya una secuencia de ciclo de vida que reconozca la segunda estancia y haga una oferta relevante para la siguiente. Si desea una forma más estructurada de evaluar en qué punto se encuentra su grupo en este punto, nuestra Verificación del estado de la relación con los huéspedes Te guía a través de cinco preguntas de diagnóstico basadas en el mismo conjunto de datos de más de 6 millones de huéspedes que respalda este artículo.