Qual deve ser, de fato, o orçamento de marketing do seu hotel?

O orçamento de marketing de um hotel é o valor anual que um estabelecimento destina à aquisição e fidelização de hóspedes, geralmente entre 4% e 8% da receita total. A porcentagem importa menos do que o que ela compra. Cada ponto percentual que você deixa de investir na geração direta de demanda é pago a intermediários em comissões, geralmente a uma taxa mais alta.

O que é um orçamento de marketing para um hotel?

O orçamento de marketing de um hotel abrange as campanhas, plataformas, conteúdo, parcerias e tecnologia utilizadas para influenciar a demanda de reservas: busca paga, metabuscadores, publicidade em redes sociais, seu website e motor de reservas, conteúdo otimizado para SEO e busca por IA, e-mail marketing e programas de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente), fotografia e relações públicas. Trata-se de um investimento em demanda, não de uma despesa fixa, e deve ser planejado com base em metas de receita, da mesma forma que um gerente de receita planeja as tarifas.

O primeiro erro acontece antes mesmo de um único euro ser gasto: as definições. A rubrica do departamento de vendas e marketing na sua demonstração de resultados, estruturada segundo o USALI (Sistema Uniforme de Contas para a Indústria Hoteleira), agrupa folha de pagamento, taxas de franquia e encargos de fidelidade com a atividade de marketing propriamente dita. De acordo com Pesquisa da CBRE sobre as tendências na indústria hoteleira, Somente as taxas relacionadas a franquias representaram, em média, 48,8% do total dos custos do departamento de vendas e marketing em hotéis dos EUA.

Isso significa que um hotel de marca pode apresentar uma despesa departamental aparentemente saudável, mesmo gastando quase nada em geração de demanda discricionária. Antes de comparar qualquer coisa com outros, divida seus números em três categorias: pessoas (folha de pagamento e benefícios), obrigações (taxas de franquia, marca e fidelidade) e marketing propriamente dito (campanhas, canais, conteúdo, ferramentas).

Apenas a terceira categoria representa um orçamento que você gerencia ativamente. É sobre esse número que este artigo trata.

Quanto os hotéis devem investir em marketing?

Os hotéis devem planejar de 4% a 8% da receita total como investimento efetivo em marketing, excluindo folha de pagamento e obrigações de franquia. Propriedades consolidadas em mercados estáveis se enquadram na faixa inferior. Propriedades em mercados urbanos competitivos, em processo de reposicionamento após reformas ou que enfrentam alta dependência de OTAs (agências de viagens online) devem se enquadrar na faixa superior.

O contexto faz com que essa faixa pareça conservadora em vez de generosa. Pesquisa de gastos de CMO da Gartner Constatou-se que os orçamentos médios de marketing em diversos setores representam 7,7% da receita das empresas. Hotéis que vendem produtos perecíveis em uma das categorias digitais mais disputadas costumam gastar uma fração do que uma empresa de bens de consumo comum investe.

Estrategista de hospitalidade Max Starkov argumentou o mesmo ponto do ponto de vista da distribuição:

“Hotéis que tratam o marketing como um gasto discricionário arriscado, enquanto pagam comissões acima de 20% sem hesitar, estão optando pela forma mais cara de demanda. O mínimo recomendado é de 4% a 6% da receita total, excluindo a folha de pagamento, investida em marketing e na tecnologia de canal direto que o sustenta.”Painel da Hospitality Net World).

Se o seu investimento real em marketing for inferior a 4% da receita e a sua participação nas OTAs for superior a metade das reservas, esses dois fatos estão relacionados. Investir menos do que o necessário não lhe trouxe economia. Pelo contrário, transferiu o investimento para a sua linha de comissão e aumentou o valor.

Como você deve alocar o orçamento de marketing do seu hotel?

Divida o orçamento entre canais pagos, próprios e conquistados, e resista à tentação de gastá-lo todo na parte inferior do funil. A mídia paga domina os orçamentos em todos os setores: Pesquisa da Gartner estima-se que represente 30,6% do orçamento total de marketing. Os hotéis tendem a investir ainda mais em publicidade paga, pois os metabuscadores e a defesa da marca em buscas online transmitem uma sensação de mensurabilidade e segurança.

Considere a alocação inicial como uma posição a ser ajustada, não como uma fórmula. A divisão ideal depende da sua combinação de canais. Se as OTAs (agências de viagens online) geram mais da metade das suas reservas, priorize os investimentos em metabuscadores e na defesa da marca, pois é aí que a receita direta está sendo perdida mais rapidamente. Se a participação direta já ultrapassa 40%, redirecione o orçamento para os canais próprios. Cada melhoria na conversão do site e na reativação do CRM se reflete positivamente em toda a demanda futura.

Um único teste garante a alocação justa. Se cortar um canal amanhã não mudasse nada em 90 dias, significaria que ele estava capturando demanda, não criando, e, portanto, merece menos do que recebe atualmente.

Simone Puorto, Chefe de Tendências Emergentes e Inovação Estratégica da Hospitality Net, ancora suas recomendações sobre orçamento de marketing hoteleiro na mesma disciplina:

“Sempre que falamos sobre “quanto”, a primeira pergunta que faço não é sobre porcentagens, mas sobre definições. O que exatamente se enquadra no conceito de “marketing”? A publicidade em OTAs (agências de viagens online) conta, ou deve ser relegada à coluna de distribuição? A publicidade em metabuscadores é uma despesa de marketing, ou é apenas mais um item da lista de gastos? A resposta a essas perguntas muda completamente a discussão sobre o orçamento.”.

Minha abordagem não se concentra tanto em buscar a média do setor, mas sim em ancorar os gastos a um custo de aquisição saudável para negócios diretos. Como regra geral, nunca permito que o custo por aquisição para reservas diretas ultrapasse 10-12%, embora o contexto possa justificar uma taxa menor ou maior.

Se você mantiver o foco na parte inferior do funil, então 10% de receita total é um valor confortável e sustentável.

Se você deseja expandir para atividades no meio do funil, o 15% é uma referência melhor.

E se a sua ambição é dominar o topo do funil (construir reconhecimento em novos mercados, lançar um imóvel ou relançá-lo após uma reforma), então um visto 20% é mais realista.

O verdadeiro perigo reside na ilusão de que podemos alcançar o alcance de uma OTA (Agência de Viagens Online) com orçamentos que não sustentariam uma campanha de metabuscador por um mês...”(Painel da Hospitality Net World).

Vídeo: Como criar um plano de marketing para o seu hotel | Guia passo a passo de estratégias de marketing para hotéis

Quando os hotéis devem aumentar seu orçamento de marketing?

Aumente o orçamento quando identificar uma lacuna de receita comercialmente viável e demonstrar como investimentos adicionais poderiam impactá-la. Gastar mais porque a ocupação está abaixo do orçamento não é suficiente. O déficit pode ser causado por problemas de preço, qualidade do produto, avaliações negativas, falta de unidades disponíveis ou uma previsão irrealista.

Quatro fatores justificam um aumento deliberado:

• Lançar ou relançar. Empreendimentos em fase de lançamento devem investir muito acima da faixa de investimentos em empreendimentos consolidados, algo em torno de 15% a 25% da receita esperada, diminuindo gradualmente à medida que o empreendimento se estabelece.
• Temporada intermediária e baixa temporada, seletivamente. Redirecione o orçamento da captura da demanda de pico (que se reserva sozinha) para estimular os períodos de maior procura e as reservas antecipadas. Cortar o orçamento a zero na baixa temporada condiciona o mercado a encontrar você apenas em OTAs (agências online de viagens).
• Retirada competitiva. Quando as empresas do mesmo setor reduzem visivelmente os gastos em uma recessão, a participação de mercado fica mais barata. Comprá-la nesse momento é a participação de mercado mais barata que você jamais conseguirá.
• Comissão efetiva crescente. Se os programas de visibilidade OTA estão elevando sua comissão efetiva de 17% para 22%, seu limite máximo acaba de subir, assim como o orçamento que você pode justificar.

“Quanto é suficiente?” A resposta é baseada na contribuição. Um hotel que precisa de 300 diárias adicionais em um mês de baixa temporada, cada uma contribuindo com $120 após os custos variáveis de serviço, está buscando $36.000 de contribuição. Com um teto de aquisição de 15%, a verba de marketing defensável é de $5.400. Este é um caso orçamentário. “Precisamos de mais visibilidade” Não é.

Como os hotéis devem medir o desempenho do orçamento de marketing?

A avaliação é feita em três níveis: eficiência da campanha, contribuição para as reservas e impacto comercial total. Uma campanha pode apresentar um retorno sobre o investimento em publicidade atraente, mas gerar reservas com grandes descontos, propensas a cancelamentos ou com custos de serviço elevados. Por isso, nenhuma métrica isolada deve definir o sucesso.

ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade): Receita de reservas atribuída, gerada por unidade monetária gasta em uma campanha ou canal. Ela mede a receita atribuída, não o lucro.

Fórmula: ROAS = Receita de Reservas Atribuída / Investimento em Campanhas.

Mantenha o relatório mensal conciso o suficiente para permitir ações imediatas: gastos em relação ao plano, reservas confirmadas e realizadas, CPA por canal, contribuição líquida de reservas, taxa de conversão do mecanismo de reservas, taxa de cancelamento por campanha, participação direta na receita e a tendência do GOPPAR. Compare os dados da plataforma com os números do seu PMS (Sistema de Gestão de Propriedades) e do seu sistema financeiro, pois as plataformas de anúncios costumam atribuir valores a si mesmas de forma bastante expressiva.

Em seguida, aplique quatro regras de decisão a cada atividade financiada:

• Escala: A contribuição é positiva, a conversão é estável e ainda existe uma lacuna de demanda a ser atendida.
• Segurar: O desempenho está dentro do esperado, mas é necessário mais tempo ou volume de reservas para avaliar melhor.
• Consertar: O tráfego chega, mas o site, a oferta ou o preço não estão convertendo. Mais orçamento não vai resolver o problema.
• Parar: O custo de aquisição excede o limite máximo aprovado, sem evidências de que as alterações irão restaurar a contribuição.

As regras importam mais do que o painel de controle. Um scorecard que ninguém usa é um custo de relatório, não um sistema de medição.

Como justificar um orçamento de marketing para os proprietários?

Encare o orçamento como uma recuperação de margem, não como um plano de marketing. Os proprietários não aprovam criatividade. Eles aprovam cálculos que melhoram o lucro operacional líquido.

Comece com os gastos que o imóvel já tem com a demanda, sem chamar isso de marketing. O orçamento proposto não representa um novo gasto, mas sim uma alternativa mais barata para os gastos já existentes na rubrica de comissões.

Uma solicitação robusta cabe em um único page:

• Déficit de receita: Quais datas, segmentos, tipos de quarto ou mercados de origem estão apresentando desempenho abaixo do esperado?
• Diagnóstico: O problema reside na falta de conhecimento da marca, na conversão de clientes, no preço, na distribuição ou no produto?
• Investimento proposto e resultados econômicos esperados: O que será financiado, e quais as reservas adicionais ou a contribuição necessária, expressas em valor monetário?
• Indicadores antecedentes: Quais medidas de busca, tráfego, engajamento ou conversão terão impacto primeiro?
• Regra de parada: O custo de aquisição, a data ou o limite a partir do qual os gastos são interrompidos.

A regra de parada é a chave para construir confiança. Nada conquista a confiança da direção mais rápido do que um líder comercial que explicita as condições sob as quais perde orçamento. Comece com a diferença entre CPA e comissão, não com o ROAS, porque diretores experientes sabem que o ROAS por canal favorece campanhas que captam a demanda que o produto teria de qualquer forma.

Moriya Rockman, Diretora de Marketing da Smiling House Luxury Global. “Ao alocar um orçamento de marketing, é crucial priorizar os canais que estejam alinhados com os valores da sua marca e que fomentem relacionamentos de longo prazo. Cada canal desempenha um papel único na geração de engajamento e retorno sobre o investimento (ROI). 1. Feiras de Negócios: Construindo Relacionamentos e Influência no Setor Feiras de negócios podem ser um elemento-chave em uma estratégia de marketing. Elas oferecem excelentes oportunidades para se conectar com profissionais do setor, ficar à frente das tendências e inspirar inovação. Reservar uma parte do orçamento para participar de conferências globais pode ajudar a estabelecer conexões entre mercados internacionais. Para empresas como a Villa Tracker, essa abordagem tem se mostrado valiosa na aproximação entre dois setores — profissionais de viagens e administradores de imóveis/proprietários de imóveis —, ao mesmo tempo em que promove parcerias duradouras e coleta insights cruciais do setor. 2. Marketing focado no luxo: destacando valores e contando histórias Para marcas do segmento de viagens de luxo, campanhas focadas em tópicos relevantes — como sustentabilidade e experiências de viagem selecionadas — tendem a repercutir mais profundamente tanto entre viajantes quanto entre administradores de imóveis. Ao enfatizar valores essenciais, as empresas podem se posicionar como vozes confiáveis no setor. Liderar conversas sobre aluguéis de luxo pode estabelecer liderança de pensamento e educar administradores de imóveis sobre as melhores práticas. 3. Crescimento orgânico e envolvimento da comunidade Uma estratégia de marketing orgânico focada em conversas genuínas e relacionamentos de longo prazo pode ser altamente eficaz. Em vez de depender de vendas agressivas, criar conteúdo valioso que envolva naturalmente o público promove a confiança e fortalece os relacionamentos. Essa abordagem ajuda futuros clientes a reconhecer o verdadeiro valor de suas ofertas. Cultivar uma rede global de pessoas ou parceiros com ideias semelhantes também pode levar a conexões mais profundas no setor e ao sucesso a longo prazo. Em conclusão, alocar estrategicamente seu orçamento entre esses canais pode nutrir relacionamentos, fomentar o crescimento orgânico e construir uma reputação baseada em autenticidade, valor e expertise.” Clique aqui Para saber mais, consulte nosso painel de especialistas em marketing hoteleiro.

O que isso significa para os hotéis independentes?

Os parâmetros de comparação neste artigo provêm, em sua maioria, de portfólios de marcas consolidadas e com equipes profissionais. Se você administra um hotel independente de 60 quartos sem uma equipe comercial, três coisas mudam, e nenhuma delas é lógica.

Primeiro, suas porcentagens parecem diferentes porque você não tem taxas de franquia ou de marca. A linha de 9% do departamento de um concorrente com marca própria inclui obrigações que você não paga. Seu investimento equivalente em marketing, entre 4% e 6% da receita, pode gerar mais demanda real do que todo o orçamento do departamento deles, se for direcionado para canais em vez de contratação de pessoal.

Em segundo lugar, a OTA (Agência de Viagens Online) é mais importante para você, não menos. Os hotéis independentes pagam comissões efetivas mais altas do que as taxas negociadas pelas redes hoteleiras, frequentemente de 20% a 25% quando incluídos os bônus de visibilidade. Um teto mais alto significa mais margem de manobra: um hotel independente com um CPA (Custo por Aquisição) direto de 12% contra uma comissão efetiva de 23% tem uma diferença de recuperação de margem maior do que quase qualquer hotel de marca em seu mercado.

Em terceiro lugar, concentre-se em vez de imitar. Não é possível financiar oito canais de forma consistente, então invista em três: metabuscadores e mecanismos de busca para fortalecer a marca, um site rápido e otimizado para reservas com tarifas diretas ou benefícios realmente melhores, e um programa de e-mail marketing para CRM que reative hóspedes antigos. Um hotel com 70% de participação em OTAs não tem um problema de visibilidade. Tem um problema de captação de clientes, e esses três canais são a base para essa captação.

A armadilha a evitar é a “Sem orçamento, sem dados, sem caso” ciclo vicioso. Gastar muito pouco para medir qualquer coisa e depois citar a falta de provas como justificativa para não gastar. Defina um orçamento de teste de 90 dias, compare o custo por aquisição com a comissão e deixe a diferença sustentar o argumento.

Perguntas frequentes relacionadas ao orçamento de marketing hoteleiro

Seu orçamento de marketing é o preço de controlar sua própria demanda, e seu tamanho ideal é definido pela aritmética, não pelo hábito. Mantenha o custo direto de aquisição abaixo da sua comissão efetiva da OTA, aumente os gastos gradualmente enquanto a diferença permanecer grande e apresente todo o processo à administração como uma recuperação de margem. Hotéis que planejam dessa forma param de debater marketing e começam a precificá-lo.

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Este artigo foi escrito por:

Martijn Barten

Olá, sou Martijn Barten, fundador da Revfine.com. Com 20 anos de experiência no setor hoteleiro, sou especialista em otimizar receitas combinando revenue management com estratégias de marketing. Desenvolvi, implementei e gerenciei com sucesso revenue management e estratégias de marketing para propriedades individuais e portfólios de múltiplas propriedades.

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