Desempenho hoteleiro europeu: as 7 tendências que moldarão o ano de 2026

Os hotéis europeus estão atravessando um ano complicado. A incerteza econômica, a mudança nos padrões de viagem e o aumento dos custos estão pressionando o desempenho. No entanto, os dados mais recentes mostram um cenário mais resiliente: a ocupação e o RevPAR estão acima do ano passado, enquanto o comportamento dos hóspedes e a adoção de tecnologia estão mudando a forma como a receita é gerada.

Com dados de mais de 3.000 hotéis e 37 milhões de reservas, o relatório Mews oferece uma análise detalhada do desempenho do setor em diferentes mercados, métricas e comportamento dos hóspedes. Aqui estão sete tendências que vale a pena acompanhar no seu planejamento para o restante do ano e para os próximos anos.

7 tendências hoteleiras europeias que moldarão o desempenho em 2026

Estas sete tendências mostram como o desempenho do mercado, o comportamento de reservas, a procura direta, o upselling, a adoção de IA e as receitas adicionais estão a remodelar a estratégia hoteleira europeia em 2026.

1. O desempenho dos hotéis europeus é estável, mas o cenário varia conforme o mercado.

A nível europeu, o desempenho do setor hoteleiro mantém-se relativamente resiliente, apesar de um contexto económico desafiador.
A taxa de ocupação média no primeiro trimestre de 2026 foi de 59,91 TP450T, um aumento de 0,5 ponto percentual em relação ao mesmo período de 2025. A diária média atingiu € 107,80, um aumento de 0,11 TP450T, enquanto a receita por quarto disponível (RevPAR) aumentou 1,01 TP450T, chegando a € 64,54.

Essa estabilidade torna-se mais interessante quando se olha além da média europeia. A Espanha registrou o maior crescimento na taxa de ocupação entre os mercados analisados, atingindo 56,81 mil quartos de hotel (TP450T), um aumento de 5,9 pontos percentuais em relação ao ano anterior. A Suécia também apresentou um bom desempenho, com um aumento de 4,2 pontos percentuais na taxa de ocupação. Enquanto isso, o Reino Unido registrou uma queda de 2,1 pontos percentuais, para 62,21 mil quartos de hotel (TP450T), e a Itália, uma queda de 5,4 pontos percentuais, para 60,71 mil quartos de hotel (TP450T).

Mas a análise não deve terminar aqui. As condições econômicas locais, os principais eventos e as circunstâncias excepcionais tiveram um impacto significativo em mercados individuais.

A melhoria na Espanha, por exemplo, reflete em parte um fraco primeiro trimestre de 2025, afetado por inundações e condições climáticas adversas. O desempenho da Itália foi influenciado pelos Jogos Olímpicos de Inverno, com os hotéis próximos aos eventos se beneficiando particularmente do aumento da demanda e da diária média.

Seu desempenho individual precisa ser analisado em seu contexto específico. Comparar seu desempenho com o mercado correto e entender por que ele variou é tão importante quanto saber se houve variação.

2. A ADR sozinha não indica se a receita está crescendo.

Um dos sinais mais claros que os dados apontam é que, embora as métricas tradicionais de ambiente ainda sejam importantes, elas não contam toda a história.
A diária média (ADR) na Europa manteve-se praticamente estável no primeiro trimestre de 2026, enquanto a receita por quarto disponível (RevPAR) cresceu 1,01%. Isso sugere que o crescimento da ocupação está contribuindo para o desempenho da receita, mesmo quando o poder de precificação é relativamente limitado.

Os Países Baixos oferecem mais um exemplo de por que é preciso olhar além das métricas individuais. Após o aumento do IVA sobre estadias noturnas de 9% para 21%, os hotéis holandeses viram a ocupação cair 0,6% e a diária média (ADR) diminuir 6% no primeiro trimestre de 2026. No entanto, alguns hotéis reagiram oferecendo pacotes com itens como café da manhã ou acesso à piscina separadamente, o que lhes permitiu se beneficiar da alíquota de IVA reduzida. A receita gerada por alimentos e bebidas aumentou 2,2 pontos percentuais.

Em outras palavras, uma queda na diária média não significa necessariamente que seu desempenho comercial geral esteja se deteriorando. Ao avaliar seu imóvel, considere a receita total e a composição da receita, além da ocupação, da diária média e do RevPAR. Caso contrário, você corre o risco de otimizar um único indicador em detrimento do negócio como um todo.

3. Seu período de reserva está ficando mais curto.

Os hóspedes europeus estão fazendo reservas mais perto da data de chegada.

O período médio de reserva caiu de 41 dias em 2024 para 40 dias em 2025, com quase 401.450.000 reservas feitas em até sete dias antes da chegada. Cerca de 131.450.000 reservas são feitas no próprio dia.

Isso cria um ambiente comercial muito diferente daquele em que a maior parte da demanda é visível com semanas ou meses de antecedência.
É preciso ser capaz de responder às mudanças na demanda, em vez de depender exclusivamente de uma estratégia de preços estática. Retiradas de última hora, eventos locais e mudanças nas condições de mercado podem afetar o valor do estoque restante.

Isso também dá mais ênfase à importância de ter uma visão clara dos seus dados de reservas em tempo real. Quanto mais rápido você entender o que está acontecendo, mais confiança terá para decidir quando manter as tarifas, aumentá-las ou estimular a demanda.

4. As reservas diretas continuam sendo comercialmente valiosas.

O canal de reservas que você utiliza é importante, não apenas por causa dos custos de distribuição, mas porque os hóspedes que reservam diretamente conosco se comportam de maneira diferente.

Segundo o relatório, as reservas diretas geram uma diária média (ADR) média 5 euros superior às reservas feitas por meio de terceiros. Além disso, apresentam uma duração média de estadia 0,2 dias maior e um período de reserva 23 dias mais extenso.

Isso torna a demanda direta particularmente valiosa quando se pensa em estratégia de receita, mas não é tão simples quanto transferir todas as reservas possíveis das OTAs. Os canais de terceiros continuam a gerar a maior parte das reservas, representando 631.450.000 reservas nos dados do relatório de 2025. As reservas diretas online representam 111.450.000 reservas, enquanto as reservas diretas offline, incluindo e-mail, telefone e reservas presenciais, representam 261.450.000 reservas.

Analise onde a demanda direta apresenta melhor desempenho e desenvolva estratégias em torno desses comportamentos.

Um período de reservas mais longo oferece maior visibilidade da demanda futura. Uma diária média mais alta proporciona maior valor a cada reserva. E uma estadia mais longa pode aumentar o valor total gerado por cada hóspede.

5. O melhor momento para oferecer produtos ou serviços adicionais não é necessariamente na recepção.

Se sua estratégia de upselling começa quando um hóspede chega, você já perdeu diversas oportunidades de maior valor.

Os dados mostram que 871.450.000 euros em volume de vendas adicionais ainda ocorrem na recepção, mas o valor médio de uma venda adicional varia significativamente dependendo de onde ela acontece. As vendas adicionais feitas pelo sistema de reservas online têm um valor médio de 45 euros, em comparação com 33 euros para o check-in online, 29 euros para os totens de autoatendimento e apenas 9 euros na recepção. Essa é uma diferença significativa.

Portanto, você deve encarar o upselling como algo que acontece ao longo de toda a jornada do hóspede. Os hóspedes podem receber opções relevantes no momento da reserva, antes da chegada, durante o check-in online e em outros momentos da estadia.

O check-in antecipado e o check-out tardio estão entre os serviços adicionais mais populares, enquanto o bem-estar gera o maior valor médio por serviço adicional individual, apesar de representar uma parcela relativamente pequena da receita total de serviços adicionais.

6. A IA está passando da fase de experimentação para as operações diárias de hotéis.

A adoção da IA já não é uma questão em foco para o futuro em muitos hotéis europeus.

A pesquisa realizada para o relatório com 300 hoteleiros na Alemanha, França e Reino Unido constatou que 701 mil pessoas (TP450T) utilizaram ferramentas de IA generativa nos seis meses anteriores, enquanto 56,31 mil pessoas (TP450T) utilizaram IA integrada em ferramentas de fornecedores e 12,71 mil pessoas (TP450T) utilizaram IA personalizada ou desenvolvida internamente.

As aplicações mais comuns são práticas, e não experimentais. A tradução de leads ocorre em 78%, seguida pela otimização de preços e gerenciamento de tarifas em 76%, captura e análise de dados em 71% e check-in em 69%.

O relatório também demonstra grande confiança na tecnologia. 811 mil dos hoteleiros europeus estão otimistas quanto ao potencial da IA para melhorar as operações hoteleiras, enquanto 821 mil confiam total ou parcialmente em ferramentas baseadas em IA para apoiar a tomada de decisões.

Mas a adoção não significa entregar tudo à IA. A maior barreira é a precisão: 371 mil dos hoteleiros que não usam IA citam preocupações com a possibilidade de erros. Privacidade e segurança vêm em seguida, com 301 mil.

Esse equilíbrio é particularmente importante na hotelaria. Os hoteleiros ainda consideram as interações com os hóspedes como fundamentalmente humanas, especialmente a recepção e o check-in, as recomendações do concierge, as reclamações e o serviço de restaurante – e com razão.

A oportunidade, portanto, reside menos em substituir pessoas e mais em usar a tecnologia para eliminar o trabalho repetitivo, protegendo ao mesmo tempo as interações onde o julgamento humano é mais importante.

7. A próxima oportunidade de receita pode já estar dentro do seu hotel.

Os dados financeiros do relatório apontam para uma forma mais abrangente de pensar sobre o desempenho hoteleiro.

Os quartos ainda representam a maior parte da receita hoteleira, com uma média de 751.450 trilhões de dólares, enquanto outras fontes respondem por 251.450 trilhões de dólares. Mas os dados também destacam o potencial de receita de espaços e serviços além dos quartos.

A receita por metro quadrado é uma forma de compreender essa oportunidade. Entre as categorias analisadas, alimentação e bebidas geraram a maior receita média por metro quadrado, com € 7,08, seguidas por quartos, com € 3,90, eventos e reuniões, com € 2,31, e outras áreas, com € 1,19.

Isso oferece outra perspectiva para avaliar sua propriedade. Em vez de perguntar apenas quantos quartos você vendeu, pode perguntar com que eficácia está monetizando o espaço que já possui. Seu restaurante está gerando receita suficiente ao longo do dia? O espaço para reuniões poderia ter outra função durante os períodos de menor movimento? Os serviços oferecidos aos hóspedes estão sendo estruturados de forma a agregar valor?

O mesmo princípio se aplica à experiência do hóspede. A venda de um quarto é apenas uma parte da relação comercial. Gastos adicionais, upgrades, alimentação e bebidas, e outros serviços podem contribuir para o valor total da estadia.

O que isso significa para o seu hotel?

Os dados mais recentes sobre o setor hoteleiro europeu não apontam para uma única alavanca de crescimento. Em vez disso, mostram por que analisar o desempenho hoteleiro de forma holística está se tornando cada vez mais importante.

Você ainda precisa monitorar a ocupação, a diária média e o RevPAR. Mas também deve entender o período de reservas, o desempenho dos canais, o valor total do hóspede, o desempenho de vendas adicionais, a receita por espaço e o papel que a automação pode desempenhar em sua operação.

As melhores oportunidades podem não vir da venda de mais quartos. Elas podem surgir da obtenção de maior valor a partir dos quartos, espaços, hóspedes e dados que você já possui.

Para obter mais informações sobre o desempenho do setor, consulte o Relatório de Desempenho Hoteleiro Europeu 2026 - Primeiro Semestre Baseia-se em dados de mais de 3.000 hotéis, 37 milhões de reservas e 500 hoteleiros entrevistados.

Guia gratuito: Como desbloquear receitas além dos quartos

O desempenho dos hotéis europeus se mantém estável, mas a forma de medir o sucesso está mudando. Ao olhar além das métricas de quartos e compreender o comportamento dos hóspedes, as receitas adicionais, a tecnologia e a utilização do espaço, é possível identificar oportunidades que os KPIs tradicionais, por si só, podem não detectar.