Pergunta para o nosso painel de especialistas em Revenue Management:
Quais são as ligações entre as pontuações de reputação do hotel e a gestão de receitas? Como eles influenciam um ao outro? (Pergunta proposta por Pablo Torres)
Painel de especialistas da indústria
Nosso painel de especialistas do setor é formado por profissionais da indústria de hospitalidade e viagens. Eles têm um conhecimento abrangente e detalhado, experiência na prática ou gestão e são inovadores. Eles estão respondendo a perguntas sobre o estado do setor. Eles compartilham suas percepções sobre tópicos como gerenciamento de receita, marketing, operações, tecnologia e discutem as últimas tendências.
Nosso Painel de Especialistas em Gestão de Receitas
- Pablo Torres – Diretor de Marketing de Vendas, Alannia Resorts
- Chaya Kowal – Diretora de Gestão de Receitas, Família Potato Head
- Dermot Herlihy – Proprietário, Dynamic Hospitality Consulting
- Ricardo Sereno – Revenue Manager, Altis Hotels
- Diego Fernández Pérez De Ponga – Diretor de Revenue Management, Palladium Hotel Group
- Dra. Betsy Stringam-Bender – Professora de Hotéis e Resorts, New Mexico State University
- Krunah Shah – Diretor de Revenue Management, The Biltmore Mayfair, LXR Hotels & Resorts
- Daphne Beers - Proprietária, Your-Q Hospitality Academy
- Fabian Bartnick – Fundador, Infinito
- Silvia Cantarella – Consultora de Revenue Management, Revenue Acrobats
- Massimiliano Terzulli – Consultor de Revenue Management, Franco Grasso Revenue Team
- Annemarie Gubanski – Fundadora e CEO, Taktikon
- Mariska van Heemskerk – Proprietária, Revenue Management Works
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“A melhor resposta que podemos encontrar vem de Adele Gutman, uma guru de avaliações que sabe muito bem como conseguir o lugar #1 no Tripadvisor globalmente, o que significa um aumento dramático na demanda e, portanto, no preço. O mesmo acontece com os restaurantes com estrelas Michelin: conseguir uma estrela significa que os preços do menu podem disparar e a procura continuará a aumentar a um ritmo mais elevado.”
“Várias pesquisas mostram que as classificações influenciam a decisão de compra dos clientes; especialmente para estadias mais longas. Pessoalmente, também acontece, pois sempre leio as avaliações antes de fazer uma reserva e até uso filtros para pontuações de avaliações. Pesquisas, ensaios e testes mostram que existe uma relação direta entre pontuações de reputação e também um melhor RevPar. Quanto melhor for a pontuação de reputação, maior será a probabilidade de o cliente estar disposto a pagar um preço mais alto.
As pontuações de reputação estão influenciando a decisão de preços em vários hotéis hoje em dia. Por exemplo, os hotéis comparam a sua pontuação com a do seu conjunto para tomar uma decisão de preços: se tiverem uma pontuação de reputação muito mais elevada em comparação com a concorrência, terão uma tendência a aumentar as suas tarifas e poderão fazê-lo sem perderem. ocupação. Há também relatórios que mostram que pontuações de reputação mais elevadas não afetam apenas os viajantes a lazer, mas também fazem com que o hotel obtenha mais grupos e tarifas mais negociadas para empresas, por exemplo.
No entanto, cada propriedade tem que analisar os seus próprios dados, tendências, comparação e continuar testando para ver o que funciona melhor para eles. Também é uma boa ideia usar as avaliações para tomar decisões sobre pacotes e preços, por exemplo, e melhorar as ofertas.”
“Certamente vejo uma ligação entre as pontuações de reputação e a gestão de receitas. Há uma conexão intrínseca em desenvolvimento ao longo dos últimos anos e no futuro, onde o hóspede é tanto a reputação de compra quanto o preço. Do ponto de vista dos hóspedes, eles se perguntam: existe valor pelo dinheiro? Vou receber o que reservei?
Os comentários de hóspedes anteriores dão-lhes uma ideia do que irão experimentar. Devo reservar essa suíte? Ou esperar até eu chegar lá?
A conexão pós-estadia para manter esse hóspede é ainda mais fundamental com ofertas repetidas para hóspedes, mas também para maximizar o gerenciamento total da receita. Usar um sistema de gestão de reputação de forma eficaz, baseado no feedback e nas experiências de todos os departamentos, permitirá que um gestor de receitas mergulhe em análises mais aprofundadas. Com o spa, por exemplo, quais pacotes, valor agregado, etc., podem ser usados para impulsionar o gasto de receitas e o aumento geral do TrevPAR?
A gestão da reputação não é mais apenas uma peça operacional e qualquer RM precisa ser um dos principais impulsionadores de seu uso, mas também tomar ações por conta própria.”
“É uma pergunta engraçada e provocativa que provoca o maior embate no nosso trabalho. Um aumento no preço gerará uma diminuição nas avaliações? Este último criará uma diminuição na vontade do cliente em reservar o nosso hotel? Estarei perdendo lucro se vender abaixo do que poderia, só porque não quero que minha pontuação de avaliação caia? Qual é uma boa pontuação de avaliação para minha propriedade? Devemos todos buscar apenas 10? Devo tratar “melhor” (prioridade no upgrade de quarto e serviços VIP) os clientes provenientes de uma plataforma que possui sistema de avaliação pública?
É claro que todos nós podemos medir que um bom aumento ou diminuição nas avaliações terá impacto nos preços que vendemos. São inúmeros os casos de hotéis que apresentam crescimento constante, deixando que o preço impulsione o serviço ou que as avaliações impulsionem os preços.
Mas também há casos de hotéis que têm aumentado a receita e não consideram as avaliações com o objetivo de fazer uma grande remodelação, solicitando posteriormente um reset em todos os comentários históricos.
Historicamente na minha carreira, trabalhei para um hotel que foi um dos hotéis com pior avaliação da sua categoria no destino e, de longe, o pior hotel do nosso conjunto, mas, ao mesmo tempo, teve o IPM mais alto e o segundo maior ARI do compset, sendo uma verdadeira “Cash Cow”. O hotel foi totalmente reformado, as avaliações anteriores foram apagadas e começou como uma propriedade completamente nova, com preços mais altos e avaliações de melhor qualidade. Se o impulso não fosse a receita, a renovação completa nunca teria sido possível e a reviravolta das revisões teria levado anos e anos.”
“Há um estudo famoso feito pela Cornell University e Review Pro que descobriu que um aumento no GRI traz um aumento no RevPar. Com todo respeito, tenho algumas dúvidas sobre o uso dessa correlação porque em um mundo muito globalizado, qualquer mudança pode afetar suas estratégias de preços, então é muito complicado entender matematicamente essa correlação.
Com certeza um aumento na qualidade do seu serviço traz melhores resultados, mas para mim é difícil comprovar isso com números; há muitos fatores que podem impactar seu ADR ou RevPar, etc.”
“Meu recurso favorito para responder a essa pergunta é o livro “Hotel Pricing in a Social World: Driving Value in the Digital Economy”, de Kelly McGuire. É um recurso muito completo para compreender a conexão entre as classificações e comentários gerados pelos usuários e os preços dos hotéis.
- A pesquisa acadêmica, embora limitada, tem mostrado consistentemente duas relações.
- Classificações mais altas e avaliações mais positivas permitem que os hotéis obtenham uma tarifa de quarto mais alta.
No entanto, por outro lado, tarifas mais altas levam a maiores expectativas, o que muitas vezes resulta em avaliações e classificações menos favoráveis (teoria da expectativa).”
“As pontuações de reputação estão muito ligadas às estratégias de preços. Se a sua propriedade receber continuamente mais avaliações negativas do que os seus concorrentes, você não conseguirá sustentar os altos preços do mercado, o que fará com que os clientes não reservem a sua propriedade. As avaliações positivas influenciam muito a tomada de decisões e também o valor percebido pelo dinheiro.
Há cada vez mais avaliações de clientes que criam valor na hospitalidade. A pontuação de revisão impacta o posicionamento de mercado e, portanto, contribui para sua estratégia de preços. Ele também adiciona diferentes dimensões às percepções dos hóspedes ao reservar sua propriedade em relação ao seu conjunto competitivo.
As boas avaliações não apenas impactam sua estratégia de preços, mas também responder às críticas boas e ruins agrega valor à propriedade. Por exemplo, uma de suas propriedades teve uma pontuação de avaliação de 66% e isso ocorreu porque as respostas da administração não foram 100%. Assim que começaram a atingir uma pontuação de resposta acima de 90%+, eles aumentaram significativamente sua pontuação de revisão. Isso ajudou em mais conversão do % com um ADR mais alto, alcançando um RevPAR geral mais alto. Também melhora a impressão do hotel.
Você pode conseguir isso mantendo a equipe focada nos problemas e capacitando-os para tomar as decisões de negócios corretas.”
“Pela minha experiência, existe uma correlação direta entre os dois. Quando trabalhei para duas propriedades em Amsterdã, pudemos aumentar diretamente nossas tarifas para 20% quando entramos no top 10 em TripAdvisor. Com a outra propriedade, ficamos entre os 20 primeiros (page dois) e conseguimos aumentar as taxas para 10%.
Esses aumentos foram feitos sem perda na gestão da reputação. Portanto, o aumento das taxas não fez com que nossos índices de satisfação caíssem. Muitos estudos foram feitos sobre a correlação e há até tutoriais sobre como transformar suas avaliações em receita; ferramentas muito fortes para melhorar e aumentar a receita direta.”
“Eles importam muito. No entanto, a questão é reuni-los. Se você tem um preço alto e alguém reserva – e então diz “nenhum valor pelo dinheiro”, então todos que leem “nenhum valor pelo dinheiro” irão atribuí-lo a qualquer taxa que virem. A consistência é fundamental e o cumprimento de suas promessas garantirá que você esteja bem posicionado, com um influenciando o outro para cima.
“Dito de forma simples: quanto maior a reputação, maior a oportunidade do seu hotel ser escolhido e menor o fator de resistência ao preço. É muito importante monitorar a reputação em todos os canais, mesmo aqueles que não geram reservas, mas ainda assim geram tráfego. Se pensarmos apenas na quantidade de sites que, em média, cada potencial hóspede consulta antes de fazer uma reserva, fica fácil entender o quão impactante uma queda na reputação web pode ter nas suas conversões.”
“Hoje é evidente que ter uma pontuação de avaliação muito elevada no Booking.com, Tripadvisor, Google, etc., influencia muito a visibilidade de uma propriedade nos algoritmos online, e consequentemente o número de reservas e a taxa de conversão (rácio de reservas por visitas) . Este é o critério objetivo de qualidade de um imóvel em que os utilizadores confiam predominantemente, muito mais do que as estrelas atribuídas pelas autoridades locais. A reputação online é a forma de marketing mais bem-sucedida e econômica que existe hoje. Muitos estudos mostram que o fator que determina a escolha final de um imóvel em detrimento de outro, sendo as características (localização, serviços, etc.) as mesmas, é justamente a pontuação online. Ao restringir os resultados da pesquisa, a grande maioria dos utilizadores tende a selecionar filtros (por exemplo, 9+ no Booking ou 4+ no Tripadvisor) ou ordenar os resultados por pontuação de acordo com determinados critérios de seleção (por exemplo, hotéis de 4 estrelas com pequeno-almoço, estacionamento, cancelamento gratuito, etc.).
Isto tem um impacto decisivo não só no número de reservas e na taxa de conversão, mas também na ADR (taxa diária média) a que um hotel pode vender. Quanto maior a pontuação, maior será o preço potencial de venda aceito pelo mercado para reservar aquele imóvel. E sendo todas as coisas iguais, mais de 80% pessoas optam por pagar um pouco mais pelo imóvel com a pontuação mais alta.
Mas existem outras variáveis tão importantes quanto a qualidade. Essa é a quantidade e o frescor das críticas. Com a mesma pontuação de avaliação, os algoritmos dão maior visibilidade aos imóveis com mais avaliações, ainda mais se forem recentes, como sinal de maior confiabilidade e credibilidade. E ao recolher mais avaliações também se torna mais fácil mitigar o impacto na média geral dessas poucas avaliações negativas e injustas (se não, em alguns casos, falsas) que estatisticamente envolvem cada hotel.
A quantidade também está ligada ao frescor e à frequência regular das revisões. É por isso que aqueles que sempre permaneceram abertos durante a pandemia tiveram a oportunidade de continuar a recolher avaliações mesmo nos períodos mais difíceis como o bloqueio, graças aos viajantes essenciais, e de manter a sua classificação online constantemente elevada. Esta tem sido uma vantagem competitiva que tem permitido a estas instalações recuperarem mais cedo e melhor que as outras, assim que as vacinações e a flexibilização das restrições permitiram o regresso dos turistas e dos eventos.
Portanto, é essencial criar uma cultura que vise a melhoria constante da reputação, com uma equipa adequadamente formada e motivada para atingir os objetivos através de análise e aprendizagem constantes, e recolher não só excelentes críticas, mas o maior número e regularidade possível.”
“Existem vários estudos que comprovam que pontuações elevadas de reputação criam, na verdade, um aumento na ocupação e na taxa média. Na verdade, isso é bastante lógico. Altas pontuações de reputação significam que a propriedade oferece uma estadia de alta qualidade e, claro, mais pessoas estão interessadas em alta qualidade (criando assim uma maior ocupação) e ficam felizes em pagar um pouco mais por isso. Penso que isso se tornará cada vez mais importante agora que estamos a chegar a uma época em que a inflação significará que os nossos hóspedes terão uma visão mais atenta de onde irão gastar o seu dinheiro.”
“Existe uma correlação real entre os dois; uma pontuação de avaliação mais alta permite que um hotel também aumente as tarifas. Mas também uma pontuação acima de 8 é o mínimo para obter uma boa visibilidade online. No que diz respeito ao preço/pontuação de avaliação, é importante conhecer o desempenho da sua concorrência. Quais são suas pontuações de revisão vs. preço diário? Eles têm uma pontuação mais alta, mas taxas mais baixas? Isso pode impactar negativamente o seu hotel, mas eles têm pontuações mais baixas/semelhantes, mas taxas mais altas? Então você pode querer ver se há espaço para aumentar suas taxas também.”
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