Les clients ayant réservé directement reviennent 4 fois plus souvent que ceux ayant réservé via une agence de voyages en ligne.

Un client réservant directement bénéficie d'un taux de fidélisation de 5,11 TP450T, tandis qu'un client réservant via une agence de voyages en ligne (OTA) ne bénéficie que d'un taux de fidélisation de 1,31 TP450T. Cet écart se maintient pour un même hôtel, une même chambre et un même service de réception. Cela représente près de quatre fois le taux de fidélisation, et ce, avant même l'arrivée du client.

Ce chiffre provient d'une analyse Bookboost portant sur 2,2 millions de clients de groupes hôteliers européens entre 2024 et 2026. Il reflète les réservations et les modifications de réservation réelles, et non les réponses à des enquêtes. Voici les raisons de cet écart, son coût et les solutions pour y remédier.

La plupart des clients réguliers reviennent vers les clients qui reviennent directement.

Ce ratio apparent s'inscrit dans une tendance plus profonde. Si l'on considère les premiers séjours parmi ces mêmes 2 millions de clients, les agences de voyages en ligne (OTA) représentent 651 450 000 $ et les réservations directes 351 450 000 $, ce qui ne surprendra personne ayant analysé un compte de résultat.

Si l'on considère maintenant les séjours de suivi dans les mêmes établissements, la situation s'inverse : les OTA chutent à 32% de séjours répétés, tandis que les réservations directes grimpent à 68%. Le canal d'acquisition qui générait la majeure partie du volume initial n'en représente plus qu'un tiers, voire moins, pour les séjours de suivi.

C’est le piège dans lequel les hôteliers européens sont tombés. L’étude européenne sur la distribution hôtelière 2024 de HOTREC estime que les réservations directes ont représenté 50,91 TP450 T de nuitées en 2023, contre environ 301 TP450 T pour les OTA. En moyenne européenne, les réservations directes restent donc en tête. Mais cette moyenne masque la situation des établissements indépendants : Phocuswright a constaté que les OTA ont capté 611 TP450 T de réservations pour les établissements indépendants en 2024. Les petits et moyens opérateurs paient donc une taxe qu’ils considèrent comme fixe. Elle se manifeste sous forme de commission, et plus discrètement par un écart de rentabilité que personne ne mesure.

Nous avons examiné le problème du point de vue de la commission. Comment l'unification des données clients permet de réduire les coûts des agences de voyages en ligne et d'accroître les réservations directes. Cet article traite de la question de la fidélisation.

Pourquoi Booking Channel prédit-il si les clients reviennent ?

Un client qui réserve via une agence de voyages en ligne (OTA) reçoit la confirmation, l'assistance, l'e-mail de confirmation après le séjour et la prochaine publicité, le tout de la part de l'OTA. L'hôtel, quant à lui, ne reçoit qu'un nom, une période de séjour et, s'il a de la chance, une adresse e-mail non masquée. Tout ce qui contribue à fidéliser la clientèle se passe sur la plateforme d'un tiers.

Un client ayant réservé directement se distingue d'un client ayant cliqué sur le premier lien, car il a déjà consenti à recevoir des communications marketing. Il arrive sur le site web ou l'application de l'hôtel, et l'établissement assure le suivi de son parcours après son séjour ; ainsi, sa prochaine réservation s'effectue via un moteur de recherche appartenant à l'hôtel.

Il ne s'agit pas simplement de notre interprétation des données. Une étude a révélé que plus de 801 450 000 hôteliers estiment que les clients ayant réservé directement sont plus susceptibles de revenir. Cette étude prévoit que les réservations numériques directes dépasseront les réservations brutes des OTA à l'échelle mondiale d'ici 2030, atteignant plus de 400 milliards de dollars contre 333 milliards. Ce changement est inévitable, et la question est de savoir si vos données sur les taux de fidélisation seront prêtes lorsque le service financier vous demandera des explications sur les modifications budgétaires.

Les clients qui réservent directement dépensent également plus par séjour.

La fidélisation ne représente que la moitié du tableau ; les revenus constituent l'autre moitié.

Les données Bookboost montrent que les clients acquis directement génèrent 35% de revenus de plus lors du premier séjour que les clients acquis via OTA, à 379 € contre 280 € dans l'échantillon européen du marché intermédiaire, avant toute déduction de commission.

Le rapport 2025 de SiteMinder sur les tendances de réservation hôtelière, qui mesure le revenu par réservation via le gestionnaire de canaux, révèle que les sites web des hôtels génèrent 601 450 000 $ de plus par réservation que les agences de voyages en ligne (OTA), soit 1 451 516 $ contre 1 451 312 $. Deux sources différentes, mesurant des éléments différents, aboutissent à la même conclusion : les clients réservant directement dépensent davantage car ils effectuent des séjours plus longs, consomment plus d’équipements sur place et bénéficient de tarifs plus élevés, contrairement aux clients qui accèdent au site via une OTA et ses promotions.

Ajoutez la commission et l'écart se creuse. Un séjour à 280 € via une OTA (18%) rapporte 230 € à l'hôtel ; un séjour direct à 379 € rapporte la totalité des 379 €, moins une fraction du CPC qui reste rarement aussi avantageuse que les tarifs élevés des OTA (Google Hotel Ads).

Comme l'a dit un directeur général à la tête d'un groupe européen de quatre propriétés, “ Les commissions des agences de voyages en ligne nous rongent de l'intérieur. ” Chaque point de pourcentage de dépendance à l'OTA a un impact sur le taux, la rétention et la marge.

Les lignes Bookboost et SiteMinder mesurent des éléments différents dans des devises différentes ; il ne faut donc pas les comparer directement. Chacune montre simplement que les revenus directs sont supérieurs aux revenus OTA au sein de son propre ensemble de données.

Le schéma est le même sur les cinq lignes : les clients directs rapportent plus lors de leur premier séjour et encore plus au fil du temps.

Valeur à vie : clients fidèles directs versus clients fidèles via OTA

Parmi les clients ayant séjourné 10 fois ou plus, l'écart n'est plus un simple multiple, mais une différence de catégorie. Les clients fidèles acquis directement génèrent environ 3 000 € de revenus cumulés au cours de leur séjour, contre environ 985 € pour les clients fidèles acquis via une agence de voyages en ligne (OTA), soit environ trois fois plus. (Pour en savoir plus sur la façon dont la valeur des clients réguliers augmente quel que soit le canal, voir : les invités valent 18 fois plus.)

Une petite réserve toutefois, et elle est pertinente. L'échantillon OTA pour les séjours de plus de 10 personnes est restreint (seulement 121 clients), car la quasi-totalité des clients acquis via OTA n'y parviennent pas. C'est d'ailleurs en partie le but recherché : leur rareté au sein de la clientèle fidèle s'explique par le même écart de fidélisation constaté dès le premier séjour. Il faut donc considérer ce ratio de 3x comme une indication approximative, et non comme une valeur absolue.

Chaque réservation OTA représente un passif de rétention jusqu'à sa conversion.

La commission est un coût visible dans le compte de résultat. Le passif lié à la fidélisation, en revanche, est invisible : le client pour lequel vous avez payé 18% revient l’année suivante et réserve chez un concurrent via la même plateforme de réservation en ligne, car c’est le seul endroit où il a confiance. Cette seconde réservation n’apparaîtra jamais dans vos comptes.

Les groupes européens de taille moyenne peuvent absorber la commission, mais pas un écart de valeur à vie de 3:1 par rapport à l'achat direct sur une décennie. L'objectif n'est pas d'interdire les agences de voyages en ligne, mais de considérer chaque réservation effectuée via une agence comme le début d'une conversion, et non la fin d'une acquisition.

Trois stratégies pour convertir les clients des agences de voyages en ligne en clients directs sur Stay 2

Voici les mouvements effectués par les clients Bookboost, classés selon la fréquence à laquelle ils remboursent leur investissement dans un trimestre.

1. Vente additionnelle avant l'arrivée avec une identité directe. Envoyez la confirmation de surclassement de chambre, le supplément parking et le créneau spa via le canal de communication de l'établissement avant l'arrivée du client, afin que celui-ci puisse dialoguer directement avec l'hôtel plutôt qu'avec l'agence de voyages en ligne.
2. Offre à tarif direct après séjour, valable pendant une période limitée. Dans un délai de sept jours, envoyez une offre personnalisée pour un séjour de retour à un tarif que l'OTA ne peut pas afficher, limitée dans le temps, segmentée par motif de voyage et envoyée depuis le domaine de l'établissement.
3. Réservation via application ou site web nécessitant une connexion. Un programme de fidélité, une préférence enregistrée, un mode de paiement sauvegardé, ou tout ce qui permet d'effectuer une deuxième réservation plus rapidement sur votre appareil que sur Booking.com.

Ces trois éléments dépendent de la possession de données clients propres et consenties, et de la possibilité d'agir sur ces données au sein d'un système unique, ce qui est le rôle d'un plateforme de données clients est pour.

Que faire cette semaine ?

Récupérez les réservations de l'année dernière, catégorisez-les par canal d'acquisition et calculez le taux de conversion pour chaque canal. Si l'écart est similaire au nôtre, fixez-vous un objectif trimestriel : convertir 101 TP450 T de séjours OTA en réservations directes récurrentes dans les 12 mois.

Vous ne savez pas où vous en êtes aujourd'hui avec vos relations clients ? Commencez par… Bilan de santé des relations avec les clients et évaluez votre terrain avant d'y construire quoi que ce soit.

Les réservations directes génèrent de la valeur au-delà de la réduction des commissions, car les clients qui réservent directement reviennent plus souvent et dépensent davantage. En mesurant la fidélisation, la valeur vie client et le comportement des clients réguliers par canal de réservation, les hôtels peuvent identifier les opportunités de conversion via les agences de voyages en ligne et bâtir des relations clients plus rentables sur le long terme.